В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался как придется, в одежду разнообразнейший цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал какое лицо нарисовать Санте и сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон¹⁸.

      На  сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола — известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

      Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки".

      Поэтому утверждение руководителя фирмы  Coca-Cola, что их товарные знаки Coca-Cola и Соке дороже, чем все имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых, совершенствование системы сбыта, улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма, гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

      На  этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. 
 

Заключение

      В условиях углубляющегося мирового экономического кризиса для субъектов рынка особенно важно сохранить завоеванные рыночные позиции и целевые сегменты потребителей. Для решения данного вопроса целесообразно использовать широкий арсенал маркетинговых средств, среди которых особое место занимает фирменный стиль — действенный инструмент дифференциации компаний и их субъектов.

      По  мнению ведущих теоретиков маркетинга (Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П.Р. Диксона), фирменный стиль существенно влияет не только на рыночную позицию компании, но и на покупательское поведение ее клиентов, их мотивацию, оценки и предпочтения.

      Фирменный стиль (Corporate Identity) по праву считается одним из основных и важнейших инструментов формирования имиджа предприятия на рынке. Он представляет собой совокупность художественно-текстовых, дизайнерских и технических приемов, а также специальных мероприятий, которые обеспечивают индивидуальность продуктов и рыночной деятельности компании, выделяя ее среди конкурентов. Фирменный стиль несет определенную информацию, нацеленную на обеспечение запоминаемости и узнаваемости фирмы, создание четкого и положительного образа в сознании потребителей, партнеров и контактной аудитории. В конечном счете при определенных условиях фирменный стиль может обеспечить компании конкурентное преимущество.

      В известной степени фирменный  стиль — это отражение своеобразной деятельности предприятия (фирмы, компании), ее товарной, технической, маркетинговой, брендинговой политики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию (фирме, компании) завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) предприятия являются действительно первоклассными. Плохой товар (услуга), обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком (знаком обслуживания), фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака (знака обслуживания) и фирменного стиля в целом.

Список литературы

1. "Фирменный"  бренд компании // Мерчендайзер. - 2009. - N 4. - С. 10-12.
2. 10 новых правил брендинга // PR в России. - 2009. - N 5. - С. 10-12.
3. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. – 210 с.
4. Аакер Д.А. Стратегический бренд -коммуникационные компании. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. – 186 с.
5. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. — 426 с.
6. Андреев, С. Н. Фирменный стиль в современном маркетинге / С. Н. Андреев, Н. С. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 3. - С. 222-230.
7. Гвоздецкая, И. Загадки брендинга / И. Гвоздецкая // Маркетолог. - 2008. - N 8. - С. 8-10
8. Годин, А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. : Дашков и Ко, 2009. - 421, с.
9. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск; Иркутск, 2005. – С. 165
10. Дворникова, Е. В. Как выбрать стратегию брендинга при работе компании на рынках В-2-В и В-2-С / Е. В. Дворникова // Реклама. Теория и практика. - 2009. - N 3 - С. 138-145
11. Дизайн для рационалистов: что стоит за новым фирменным стилем продукции Knauf // Маркетолог. - 2009. - N 7. - С. 2.
12. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2008. - 380 с.
13. История бренда Coca-Cola// http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=52 История компании Coca-Cola//http://www.reeed.ru/info_coca-cola-kompanii.php
14. Карпова, С. В. Брендинг: / С. В. Карпова. - М. : КноРус, 2008. - 220, с.
15. Качанова, Т. С. Создание хорошего логотипа - действенный брендинговый ход / Т. С. Качанова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 1. - С. 71-75. -
16. Кузнецова, Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке / Ю. Кузнецова // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - N 8. - С. 73-78
17. Мазилкина, Е. И. Брендинг: учебно-практическое пособие / Е. И. Мазилкина. - М. : Дашков и Ко, 2009. - 223 с.
18. Матковская, Я. С..Применение матрицы брендинга при коммерциализации инновационных технологий / Я. С. Матковская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 6. - С. 44-54.
19. Медведева, Ю. Ю.Роль брендинга в розничной торговле / Ю. Ю. Медведева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - N 5. - С. 107-110.
20. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003. — С. 20.
21. Родин, Д. Брендинг во внешнеэкономической деятельности / Д. Родин // Маркетинг. - 2004. - N 6. - С. 51-62.
22. Сайт агентства «Дизайн студия». // www.designstudia.ru
23. Сайт рекламного агентства «Адвекон». // http://www/advecon.ru/services/identity.
24. Скараманга, В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве  : учебное пособие / В. П. Скараманга ; Рос. междунар. акад. туризма. - М. : Финансы и статистика, 2007. - 186, с.
25. Скоробогатых И. И. Инвестиционный подход к маркетингу и брендингу / И. И. Скоробогатых, А. А. Дмитриев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 2. - С. 94-107.
26. Скорость, доступность, фирменный стиль // Новые деловые вести. - 2009. - 12 сент. (№ 32). - С. 2
27. Тарасов, Д. В. Разработка инструментов брендинга продовольственных товаров / Д. В. Тарасов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 5. - С. 400-406.
28. Тарасов, Д. В. Брендинг для отечественного продовольствия: повышение экономической эффективности предприятий пищевой промышленности на основе брендинга / Тарасов Д. В. // Российское предпринимательство. - 2009. - N 7, вып. 2. - С. 139-145.
29. Ткаченко Н. В. Креативная реклама / Н. В. Ткаченко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – С. 38
30. Туэмлоу, Э. Графический дизайн : фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи / Э. Туэмлоу ; пер. с англ. К. Крутских. - М. : ACT : Астрель, 2006. - 256 с.
31. Фомина, Е. В.Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга / Е. В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N 1. - С.97-99.
32. Хотькина, А. В..Особенности применения современных моделей брендинга на российском рынке / А. В. Хотькина // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2009. - N 2. - С. 189-191. -
33. Шарков, Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие / Ф. И. Шарков ; Междунар. акад. бизнеса и управления, Ин-т современ. коммуник. систем и технологий. - М. : Дашков и Ко : Альтехсофт : Изд-во Шаркова, 2009. - 271 с.
34. Эллвуд, Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Я. Эллвуд ; [пер. с англ. С.Жильцов]. - СПб. : Питер, 2006. - 367 с.
35. Якубова, Т. Н."Дарья", "Царь-Батюшка", "Добрый", "Я"... : перспективы развития российской модели брендинга / Якубова Т. Н. // Российское предпринимательство . - 2009. - N вып. 1. - С. 100-104.
36. Янсен, М. Брендинг по - новому / М. Янсен // Пиар в России. - 2008. - N 7. С. 14-15.