■ основные и дополнительные фирменные  цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB);

      ■ варианты применения логотипов (монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном фоне);

      ■ варианты применения фирменного блока (горизонтальный — вертикальный);

      ■ рекомендации по применению фирменного знака на носителях различного цвета;

      ■ правила печати документации (отступы, интервалы и пр.);

      ■ фирменные шрифты¹².

      Таким образом, фирменный стиль, несомненно, является мощным инструментом маркетинговых коммуникаций. Его особенности должны учитываться при разработке всех составляющих комплекса маркетинга. В этом случае компания приобретает дополнительные рычаги информационного и эмоционального воздействия как на целевых потребителей, так и на партнеров, посредников, контактные аудитории. Это, в свою очередь, расширяет ее возможности в области дифференциации и особого позиционирования, повышая конкурентоспособность.

1.3. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке

      Брендинг  представляет собой процесс управления брендом, основанный на совместном усиленном воздействии на потребителя различных средств продвижения

      Интеграция  с помощью бренда целого набора средств  продвижения, включая рекламу, пробные продажи, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и пр., формирует целевой комплекс бренд-коммуникаций

      Современный бизнес ориентирован на поиск и освоение методов продвижения товаров, применение которых способствует росту продаж. Особенно актуальны стали области продвижения, в которых возможно персонифицированное обращение, донесение уникального торгового предложения и выгодного отличия продукции от товаров конкурентов до конкретного потребителя. Брендинг представляет собой один из эффективных методов продвижения товаров.

      В условиях рынка, характеризуемого насыщенностью, динамизмом развития и ростом конкуренции, уже мало создать отличный товар, ведь практически все товары обладают высокими качественными свойствами, поэтому качество продукции сегодня не является основным фактором, влияющим на потребительское поведение. В связи с этим особенно важно правильно позиционировать товар, акцентируя внимание покупателей на тех его свойствах, которые выгодно отличают его от продуктов конкурентов. Однородность предложения участников рынка в рамках определенных рыночных сегментов придает решающее значение формированию брендов (англ. brand) как одному из самых эффективных методов продвижения товаров на потребительском рынке. Именно с помощью бренда товар внедряется в сознание потребителя путем персонифицированного обращения-образа, выраженного в определенном товарном знаке, который помогает потребителю выделить необходимый товар среди аналогов¹³.

      Термин  «бренд» часто ассоциируется или отождествляется с термином «торговая марка». Однако торговая марка (ТМ) - скорее, юридическое понятие, она обладает, как правило, правовой защитой, ее основным предназначением является идентификация продукции конкретного производителя. Бренд же относится к понятийному аппарату маркетинга, и главная его особенность заключается в том, что бренд формируется в сознании потребителя, предопределяет продвижение товара в перспективе. Бренд включает название, выражение, символ, неосязаемую сумму свойств продукта, сочетание опыта его использования и впечатления, которые он производит, а также комбинированный набор функциональных и эмоциональных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными и позволяют отличить данный товар от товаров конкурентов.

      Основные  составляющие бренда - имя (англ. brand name), т.е. словесное название товара, и образ (англ. brand image), т.е. впечатления потребителей о товаре, ожидания и ассоциации. Необходимо отметить такие важные составляющие бренда, как его общественное признание и высокая денежная стоимость.

      Брендинг  представляет собой процесс управления брендом, основанный на совместном усиленном воздействии на потребителя различных средств продвижения, объединенных определенной идеей и оформленных в едином стиле. Для потребителя товар конкретного производителя заменяется чем-то личностным, духовным и эмоциональным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея брендинга, порождающая его более высокую по сравнению с другими методами продвижения товаров эффективность.

      Чтобы приобрести товар, потребитель должен быть уверен в правильности своего выбора, для этого ему необходимо иметь конкретные представления о производителе. Потенциальный покупатель может быть проинформирован при помощи различных средств продвижения товаров, однако при этом не всегда достигается ожидаемый результат. Например, телевизионные рекламные ролики могут создавать впечатление навязывания товара, формируя тем самым негативное отношение к нему, массовые рекламные акции также могут отталкивать потребителей своей агрессивной настойчивостью.

      Напротив, ненавязчивость бренда, выступающая существенным его преимуществом, обеспечивает самостоятельность потребителя в выборе, подчеркивает качества бренда с положительной стороны, сообщение, полученное на уровне самосознания, позволяет придать товару привлекательность. Бренд развивает индивидуальность человека, доставляет удовольствие от самоосознания ассоциированных с брендом эмоциональных и практических выгод. Успешный бренд предпочтительнее многих других методов продвижения товара, так как он не только влияет на первичное впечатление, складывающееся у потребителя, но и мотивирует последующие покупки. От бренда и от первичного впечатления, которое произведет на покупателя его название, зависит реакция потребителя на товар в целом.

      Цели  и задачи рекламной кампании, как правило, заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения продукции. Во время промо-акций в целях продвижения товара потребитель может находиться далеко от места их проведения, а бренд самостоятельно и независимо обязательно привлечет его внимание. Брендинг в отличие от многих других методов продвижения является интерактивной формой взаимодействия компании и потребителя, дополняет и регулирует значение бренда.

      Ведущий специалист в области брендинга, американский профессор Дэвид А. Аакер отмечает, что производство товаров и услуг как деятельность навсегда осталась в XX веке. Новый век - это эпоха создания брендов. В XXI веке бренды заменили товары, позиционирование бренда сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а на смену рекламе возникли интегрированные бренд-коммуникации¹⁴.

      С точки зрения продвижения для  лидерства компании на рынке XXI века нужно больше, чем классическая реклама в СМИ. Требуются новое видение рынка и иной подход к методам продвижения. Важнейшие формы коммуникаций в будущем будут шире того, что традиционно определяется как комплекс продвижения. В XXI веке бренд станет важнейшим коммуникационным средством. Бренд содержательнее для покупателей товаров, потому что объединяет все виды коммуникаций и деятельности, наделяющие значением товары и услуги. Поэтому в XXI веке специалисты должны планировать, формировать и реализовать непосредственно бренд-коммуникации¹⁵.

      Действительно, брендинг предоставляет компаниям возможность установить особенно длительные отношения с потребителями и потенциальными клиентами. Именно он с помощью бренда интегрирует в себе целый набор средств продвижения, включая рекламу, пробные продажи, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, интернет-маркетинг, мерчандайзинг, PR, упаковку и пр. Причем интеграция происходит динамически, органично взаимоувязывая различные инструменты между собой с целью достижения максимального эффекта. Связи и комбинации формируют целевой комплекс бренд-коммуникаций, который позволяет решать маркетинговые и бизнес-задачи компании. Представляя собой важнейший инструмент маркетинга, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, брендинг включает также управление рекламой и маркетингом, PR, способствует оптимальному подбору персонала и развитию корпоративной культуры.

      Таким образом, брендинг представляет собой широкое понятие другие методы продвижения товаров, выступая своеобразными инструментами его формирования, поглощаются им. Возможности брендинга выходят за пределы отдельных методов и комплекса методов продвижения товаров. Сюда включаются элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования, решения в области сбыта продуктов, управления персоналом, дистрибуция, размещение и т.п.

Глава 2. Cоздание фирменного стиля компании «Coca-cola»

      Сложно  найти человека, которому не был  бы знаком этот логотип: округлые белые  буквы на красном фоне, складывающиеся в слова — Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов.

      Первый год существования газированного напитка оказался убыточным для его создателей. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже.

      Основные  ингредиенты Coca-Cola были таковы: три  части листьев коки (из этих же листьев  получали наркотик кокаин) на одну часть  орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте.¹⁶.  

      Здесь нужно отметить, что кокаин тогда  не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — кока-кола в этом не была инновацией.

      Название  для нового напитка придумал бухгалтер  Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

      Оригинальное  название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном  бюро США, только компания Coca-Cola имеет  право пользоваться ими.

      После самых первых неуверенных шагов, «Кока» продолжает свое развитие. К  концу 1886 года Coca-Cola стала «шипучкой».

      В 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

      «Отец»  этой оригинальной бутылки «с талией»  — Бенджамин Томас, выкупивший у  создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая  не ассоциировалась бы ни с каким  другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. Продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам¹⁷.

      Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа брэнда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».

      Кстати, в самый первый раз Coca-Cola была продана в бутылке прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее перевезти на дальнюю плантацию газировку, продававшуюся тогда исключительно в разлив, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки.

      С Coca-Cola связано так много мелочей в нашей жизни, что порой мы уже и не задумываемся об этом. В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок Coca-Cola. В магазинах стали предлагать six-packs — упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до нового тысячелетия. В то же время компания Coca-Cola освоила еще одно новшество — выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине. Откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер между потребителем и конечным продуктом — прилавок.

      Для развития бизнеса необходимы две  вещи — хороший продукт и хорошая  реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте „Кока-Колу“! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

      Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

      Производство  сувенирной продукции, рекламирующей  товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.