СОДЕРЖАНИЕ 

 

Введение

 

      В настоящее время в современном  мире наблюдается мощное и интенсивное  воздействие информации на массы  целевых потребителей. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, заменяя мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.

      Перспективы развития рекламы во всем мире обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей. В современной практике массовых коммуникаций реклама — прежде всего действенный способ эффективной передачи агитационной информации.

      Стратегическим  инструментом успеха любого бизнеса  становится творческий подход к проектированию и производству рекламы. Ее творческая составляющая — инструмент социокультурной  оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями. Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач.

      Основная  цель рекламы — популяризация и сбыт рекламируемого объекта, который условно можно назвать товаром.

      Товар или предложение поставщика будут  иметь успех только тогда, когда  они представляют ценность для целевого покупателя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое субъективное мнение, выбирает из конкурирующих предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью.

      При принятии решения о покупке потребители  не всегда рационально оценивают все достоинства товара. Чаше они руководствуются эмоциями, впечатлениями, чужими или собственными оценками. Известный идеолог маркетинга Ф. Котлер отмечает, что на предпочтения потребителей товара влияет любая информация, которая вплетается в коммуникацию между рекламодателем и потребителем, в том числе мнения, слухи, сторонние оценки.

      Проведенные исследования показывают, что большинство  принимаемых решений о покупке  основывается на визуальной информации, в связи с чем важным становится придание индивидуальности товару и возможность его выделения среди аналогов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше, чем у конкурентов. Это то общее, что объединяет понятия «фирменный стиль», «торговая марка», «бренд».

      Актуальность  темы исследования. Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствуют корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основа коммуникативной политики в данном случае — фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.

      Цель курсового исследования – раскрыть процесс создания фирменного стиля и какую роль он играет в брендинге.

      На  основе поставленной цели рассмотрим следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие фирменного стиля;
2. Определить какие составляющие входят в понятие фирменного стиля;
3. Проанализировать брендинг как эффективный метод продвижения товаров;
4. На примере «Coca-cola» рассмотреть как создавался фирменный стиль компании.

   Объект курсового исследования – рекламный ход компании в создании своего имиджа.

Предмет исследования – фирменный стиль торговых марок.

     Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе:

• Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности отечественных и зарубежных авторов;
• Информация в прессе: журналах, газетах, справочниках.

      Структура работы – работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

Глава 1. Фирменный стиль как составная часть брендинга

1.1. Понятие фирменного  стиля

 

      Фирменный стиль — единство принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех видов документации, офиса, упаковки продукции, а также и одежды сотрудников¹.

      Фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов².

      Фирменный стиль является составным элементом  бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т. д³.

      Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

      Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставили ему ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм "Ford" и "BMW", сложную бытовую технику "Bosh", программное обеспечение Microsoft и т. п.

      Фирменный стиль приносит его владельцу  многочисленные преимущества, основными из которых являются⁴:

      ♦ помощь потребителям в ориентации в  огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;

      ♦ повышение эффективности рекламы;

      ♦ снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

      ♦ гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы, компании), к которым относятся выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;

      ♦ положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);

      ♦ содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, "фирменного патриотизма".

      Фирменный стиль — одно из основных средств  формирования благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компании), образа его марки.

      Элементами  фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме "Toshiba" для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

      Основными носителями элементов фирменного стиля  являются:

      ♦ средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;

      ♦ печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;

      ♦ сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т. п.;

      ♦ элементы делопроизводства: фирменные  бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;

      ♦ удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т. п.;

      ♦ элементы служебных интерьеров: настенные  календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

      ♦ другие носители: фирменное рекламное  знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.

1.2. Составляющие и подходы к формированию фирменного стиля 

 

      Формирование и воплощение фирменного стиля осуществляется по двум основным направлениям: создание единства формы (внешнего образа) компании и единства стиля поведения во внешней среде, прежде всего на рынке (рис. 1).

      Внешний образ компании призван не только «работать» на ее идентификацию и дифференциацию по отношению к аналогичным субъектам рынка и конкурентам, но и служить средством формирования уникального позитивного образа в сознании покупателей, конкурентов и контактной аудитории. Эта задача решается с помощью следующих инструментов.

      Товарный  знак — центральный элемент фирменного стиля. Это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном  порядке оригинальное художественно оформленное название или условное обозначение товара или компании. Товарный знак служит для идентификации и отличия товаров и услуг одной компании от товаров и услуг другой. 

      Рис. 1. Составляющие фирменного стиля компании⁵

      Логотип является оригинальным шрифтовым изображением полного или сокращенного наименования фирмы, товарной группы или конкретного товара. Нередко создаваемые логотипы регистрируются и используются как товарные знаки.

      Фирменный блок представляет собой графическую композицию, состоящую из названия компании, товарного знака, ее адреса (банковских и почтовых реквизитов), рекламного слогана. Фирменный блок без изменений используется при оформлении таких деловых атрибутов, как бланки, конверты и др.

      Фирменный лозунг (слоган) — это краткое  словесное обозначение компании или товара, отражающее их преимущества и отличительные качества. Слоган является постоянным рекламным девизом фирмы или ее продукта. Благодаря воздействию не только на зрение, но и на слух, слоганы легко воспринимаются и запоминаются, а потому не менее эффективны, чем логотипы. Слоганы регистрируются в качестве интеллектуальной собственности фирмы, как и товарные знаки («Тефаль — без твоих идей не обойтись», «Искренне Ваш — Аэрофлот», «Макдоналдс — вот что я люблю!», «Nokia — Connecting People)⁶.

      Фирменный цвет (цвета). Фирменная цветовая гамма представляет собой набор цветов (чаще всего от одного до трех), который используется во всех графических элементах фирменного стиля. Оригинальные цветовые сочетания позволяют потребителю запомнить образ компании и выделить ее среди конкурентов. Цветовые решения, оказывая эмоциональное воздействие на потребителя, облегчают восприятие информации и повышают коммуникационную эффективность фирменных носителей. Например, Lufthansa использует сочетание желтого и синего цветов, компания «Русский Алкоголь» — синий и серый, а МТС после рестайлинга применила белый и красный цвета.

      Фирменные шрифты — это специально подобранные  или созданные формы начертания символов, используемых при создании фирменной деловой документации, рекламной и сувенирной продукции и других элементов стиля. Зачастую шрифты, применяемые в логотипах, в дальнейшем используются компанией как фирменные.

      Деловая документация представляет собой набор  фирменных деловых атрибутов, таких  как бланки, визитные карточки, конверты, папки и др. При разработке дизайна данных атрибутов используются принятые компанией логотип, цветовая гамма и шрифты.

      При создании рекламной (сувенирной) продукции также используются фирменные логотипы, шрифты, цвета. Рекламная продукция выполняет коммуникативную функцию. Журналы, буклеты, календари, брелоки и другие аксессуары призваны не только вызывать у клиента положительные эмоции, но и нести определенную информацию о компании⁷.

      Иногда  в рекламных целях используется фирменный персонаж — реальный или  вымышленный образ, отражающий миссию и особенности деятельности компании. Ярким примером фирменного персонажа является всемирно известный клоун Рональд Макдональд — фирменный герой корпорации McDonald's.