Создание фирменного стиля и его роль в брендинге

      Оформление  офиса — не менее важная составляющая фирменного стиля, в особенности если он открыт для посетителей. Офис оформляется в соответствии с утвержденными основными элементами фирменного стиля. Например, мебель и стены должны быть выдержаны в фирменных цветах. К сожалению, стилизованное оформление офиса является одной из самых затратных составляющих, и не каждая компания может его себе позволить.

      Наряду  с формированием внешнего образа компании и ее продуктов фирменный  стиль проявляется в поведении организации на рынке. Исходной предпосылкой при этом служит внутрикорпоративная культура, под которой понимается совокупность морально-этических норм и деловых качеств сотрудников, определяющих внутренний «климат» и рабочую атмосферу организации. Формально она определяется уставом, должностными инструкциями и другими локальными нормативными документами, а на практике — принятыми в компании стилем руководства и нормами взаимоотношений.

      Компания  взаимодействует с такими субъектами и силами ближайшего окружения, как покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры по бизнесу. Кроме того, ей приходится реагировать на действия (как позитивного, так и негативного характера) конкурентов и контактной аудитории.

      Стиль поведения, созданный под влиянием внутрикорпоративной культуры, оформляется  с помощью инструментов и атрибутов внешнего образа, находит воплощение в рекламных кампаниях, PR-акциях, в мероприятиях по стимулированию сбыта и т.д.

      Наиболее  эффективно атрибуты фирменного стиля  применяются при разработке нового товара и в процессе брендинга. В  этом случае появляется возможность сформировать лояльность и приверженность потребителя, что является важнейшей целью маркетинга. По этому поводу И.В. Алешина пишет: «Для маркетера важна лояльность потребителя, его приверженность марке. Марочная лояльность потребителей может оцениваться тремя уровнями, стадиями, или типами реакции на марку: узнавание марки (brand recognition), предпочтение марки (brand preference), требование марки (brand insistence)⁸. В этом смысле значение таких атрибутов, как дизайн, товарный знак и логотип, упаковка и маркировка, цветовая гамма и шрифт, трудно переоценить. Для брендинга особенно важны - марочное название, марочный знак и товарный знак.

      Взаимосвязь фирменного стиля и цены вполне очевидна. Затраты на разработку атрибутов фирменного стиля учитываются в цене товара. Однако эти затраты должны укладываться в рамки адекватно воспринимаемой покупателем цены и соответствовать потребительской ценности продукта.

      Затраты на брендинг могут еще более увеличить цену товара, поскольку они включают расходы, связанные, например, с продвижением, распределением и мерчандайзингом. При этом цена сформированного бренда не должна превышать ожидания покупателей, готовых платить за определенную воспринимаемую ценность.

      Независимо  от различий в каналах распределения фирменный стиль должен сохранять единство формы и содержания. Профессионально и адекватно сформированный фирменный стиль может в значительной степени повлиять на занимаемую товаром долю рынка в сторону ее увеличения. В особенности это относится к брендам компании.

      На  взаимодействие со звеньями каналов  распределения (посредниками) существенно влияет внутрикорпоративная культура компании, являющаяся базовым, исходным фактором в осуществлении этих процессов. Однако акценты в фирменном стиле поведения в различных каналах распределения могут смещаться в ту или иную сторону в зависимости от количества звеньев в канале и характеристик каждого из них. Так, при «нулевом» канале распределения (производитель — розничная торговая сеть) акцент смещается в сторону мерчандайзинга, включающего, в частности, оформление витрин, торгового зала, выкладку товаров и униформу продавцов⁹.

      Элементы  комплекса маркетинговых коммуникаций достаточно тесно связаны с атрибутами фирменного стиля компании. Максимальный эффект, скорее всего, могут дать коммуникации, интегрированные по каждому каналу распределения. Наиболее тесно фирменный стиль связан со всеми видами и носителями рекламы, в которой могут отражаться в том числе и факторы стимулирования сбыта. Например, цветовая гамма и шрифт выделяют печатную и наружную рекламу, логотип и товарный знак эффективны в телевизионных рекламных роликах, дизайн изделия и упаковка оказывают непосредственное коммуникационное воздействие на покупателя и т.д.

      При проведении рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию продаж, PR-акций фирма должна выдерживать единство стиля поведения.

      В последние годы в специальной  литературе все чаще встречается расширенное толкование комплекса маркетинга. Иногда такое толкование представляется вполне обоснованным и даже необходимым. Так, В.В. Никишкин предлагает расширить комплекс маркетинга розничной торговли за счет двух дополнительных составляющих: атмосферы (physical environment) и контактного персонала (personnel)¹⁰.

      Можно сказать, что составляющие фирменного стиля в значительной мере взаимосвязаны с элементами комплекса маркетинга, как с «классическими», так и с дополнительными. Поскольку комплекс маркетинга является сердцевиной всей маркетинговой деятельности компании, маркетологи должны уделять необходимое внимание разработке и поддержанию фирменного стиля, а учредителям и высшему менеджменту не следует экономить на этом. В частности, ребрендинг компании начинается именно с изменения фирменного стиля, как в форме, так и в поведении на рынке. Ярким примером этому может послужить ребрендинг авиакомпании S7 Airlines (ранее «Сибирь»).

      Существует  ряд эффективных приемов, используемых при разработке графических элементов стиля с учетом маркетингового подхода. Например, если речь идет о фирменном стиле финансовой структуры, для которой важнее всего устойчивость, стабильность и надежность, то в этом случае при разработке логотипа или товарного знака нужно иметь в виду, что определенную символическую и энергетическую нагрузку несут следующие графические формы: квадрат, прямоугольник, куб, пирамида. Если фирма торговая, необходима соответствующая гибкость при выборе графической формы. Здесь скорее подойдут круг, колесо, восьмигранник. Намерение стать мощной структурой в бизнесе покажут золотой и красный цвета, а о «чистых помыслах» скажет белый цвет или изображение линии. Адекватный выбор цвета и графических форм (шрифта) является основной задачей маркетолога и дизайнера, а также центральным звеном методологии разработки фирменного стиля.

      Каждый  цвет имеет определенные психофизиологические характеристики, которые должны учитываться при разработке графического элемента (например, логотипа), поскольку они так или иначе влияют на потребителя и его поведение. Правильно подобранный цвет или сочетание цветов призваны сформировать «адекватность» восприятия потребителем внешнего образа компании.

      Красный — это основной теплый цвет. Он настраивает человека на решительность, вызывает сильные эмоции и ощущение тепла. Никакой другой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеально подходит для выделения продукта как объекта спонтанного выбора, приемлем для компании, выходящей на рынок.

      Оранжевый цвет вызывает прилив активности, дает оптимистический настрой, порождая при этом ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Он идеален для фирменного стиля производителей детских товаров, медикаментов, а также поставщиков рекреационных услуг.

      Желтый  цвет является самым «легким» и «открытым», внушая праздничное настроение и настраивая на коммуникабельность. Он пробуждает интерес к внешнему миру и активной деятельности. Этот цвет будет наиболее эффективным при использовании в графических элементах стиля туристических, транспортных компаний, рекламных агентств, а также компаний сферы IT.

      Зеленый цвет ассоциируется со всем природным и натуральным, поэтому его целесообразно применять при продвижении товаров, производство и потребление которых не наносит вреда окружающей среде.

      Черный  цвет традиционно вызывает ассоциации с элегантностью и изысканностью. Он несет ощущение силы, власти и говорит об утонченном вкусе. Черный цвет уместен в фирменном стиле как крупной влиятельной корпорации, так и модного ресторана или клуба.

      Белый является цветом открытости, чистоты и духовности. Он может быть как изысканно стильным, так и губительно простым, поэтому маркетологам необходимо с настороженностью относиться к применению белого цвета.

      Грамотно  манипулируя цветовой гаммой, можно  прийти к компромиссу в цветовом решении, которое будет адекватно воспринято клиентами и положительно повлияет на эффективность фирменного стиля предприятия в целом.

      Шрифт призван привлечь внимание покупателя и помочь ему сосредоточиться на предлагаемой информации, выделить из нее наиболее важное.

      Прежде  чем начинать подбор шрифта, необходимо уяснить смысл и назначение текста. В зависимости от его назначения (текст логотипа, рекламное сообщение, контактная информация) выбираются тот или иной шрифт, а также его параметры (размер, выравнивание и т.д.). В рекламе чаще всего используются декоративные шрифты — они наиболее яркие и запоминающиеся. В деловой документации применяются более строгие шрифты, которые должны сосредоточить внимание читающего на главной информации и не отвлекать его на второстепенную.

      В рекламе шрифт играет особую роль. Рисунок каждого шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество товара, о котором идет речь в рекламном тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. «Жирные», тяжелые шрифты уместно применять в рекламе стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие — для рекламирования парфюмерных, косметических, ювелирных изделий, салонов красоты, тканей и т.п.

      Большинство профессионалов используют не более  двух шрифтов для одного рекламного сообщения. Применение большего количества шрифтов в одном тексте считается среди дизайнеров дурным тоном. Некоторые выбирают только один, но с разными размерами, толщиной линий или наклоном. Это позволяет усилить контрастность и «не давит» на глаз. Курсив (наклонное начертание) обычно используется для выделения особо важных фраз или иностранных слов.

      Декоративные  шрифты с особыми контурами и  сложными завитками необходимо использовать крайне осторожно. Они предназначены для коротких фраз и категорически не рекомендуются к применению в объемных текстах.

      Существенную  роль в восприятии текста играет цвет краски. При оформлении текста необходимо учитывать следующие факторы:

      ■ начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объекта;

      ■ для усиления эмоционального воздействия  текста на потребителя необходимо правильно  подобрать цвет краски;

      ■ цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными: чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

      Существуют  определенные нюансы восприятия любого оформленного текста.

      Черный  шрифт на белом фоне с точки  зрения усвоения информации лучше, чем  другие возможные комбинации. Вслед за черным по белому наиболее эффективными комбинациями являются: ярко-зеленый, ярко-синий и коричневый по белому. Чем светлее окрашен текст, тем сложнее его читать и осознавать прочитанное.

      Известно, что в рекламе цвет сильно привлекает внимание к заголовку (подзаголовку), и у дизайнера есть соблазн сделать его как можно ярче. Если использовать очень яркие цвета (красный, оранжевый), падает уровень восприятия не только заголовка, но и основного текста. Причина в том, что цвет отвлекает, уводит внимание от смысла, разрывает логическую связь между основным текстом и заголовком¹¹.

      Применение  различных сочетаний шрифтов и цветов в разработке фирменного стиля может быть как эффективным, так и губительным для его восприятия потребителем, поэтому маркетологам и дизайнерам необходимо быть предельно внимательными и осторожными при выборе шрифтовых и цветовых решений.

      Брендбук (Brand book) — это свод правил, регламентирующих использование элементов фирменного стиля компании. Он создается в процессе формирования фирменного стиля и представляет собой своеобразный справочник, инструкцию по применению.

      На  практике брендбук не может быть эффективным без обязательной информации, включающей:

      ■ модульную сетку построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;