Совершенствование политики продвижения товаров и услуг

     Для выполнения своих функциональных задач  отдел маркетинга наделяется финансовыми  ресурсами, объем и направление  использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинга, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и директором "Фараон".

     В бюджете отдела маркетинга по каждому  из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

     Отдел маркетинга имеет право:

• участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение;
• вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинга;
• Организационная структура отдела маркетинга в "Фараон" представлена на рис.4.:

 

Рисунок 4 - Организационная  структура отдела маркетинга.

       

     Исходя  из цели создания службы маркетинга, можно  выделить следующие её функции:

• изучение рынка мебельной продукции;
• обеспечение сбыта мебельной продукции.

2.2. Анализ покупателей

 

     Покупателя  мебели можно охарактеризовать следующим  образом:

     В основном замужние женщины и мужчины, в возрасте от 25 до 54 лет (самый работоспособный  возраст); служащие, специалисты или  рабочие, представители среднего среднего класса (оценивающие уровень жизни своей семьи, как "ограниченный достаток" (социологическая категория "в основном хватает на обеспечение жизнедеятельности семьи"); живущие в 2-3 комнатных квартирах с семьей из 3-4 человек (включая самого респондента).

     Итоги исследования подтвердили первоначальное предположение о том, что намерение  покупки мебели весьма жестко зависит  от возраста, семейного положения, социального  статуса, дохода и жилищных условий  потенциального покупателя.

     Основными причинами покупки корпусной мебели были названы:

• старая мебель пришла в негодность (сломалась);
• в связи с переездом (покупкой новой квартиры);
• в связи с ремонтом;
• появление "лишних" денег".

     Надо  отметить, что общая тенденция, которая  связана с уровнем жизни и возможностями населения, подтверждена и здесь. Люди, живущие от зарплаты до зарплаты, в основном, покупают мебель после поломки старой. Люди, которым хватает средств на ежедневные расходы, могут выделить средства на ремонт или получить новую квартиру (обмен, разъезд), логично попадают в ряды потенциальных покупателей корпусной мебели. А те, кто не испытывает стесненности в средствах ("хватает на все" и "ни в чем себе не отказываем"), могут покупать мебель по тем же причинам, плюс по причинам чисто имиджевым (надоела, появились "лишние" деньги).

     Основными причинами покупки мебели:

     Общая тенденция - чем выше уровень жизни, тем выше покупательная способность - сохраняется. Основной причиной покупки  мебели остается поломка старой для  всех социальных групп, в связи с ремонтом покупают люди, которым хватает на ежедневные расходы и которым в основном хватает на поддержание жизнеобеспечения. Практически все социальные категории покупают мебель в связи с переездом на новую квартиру (причем, чем выше достаток, тем больше переездов). А вот просто поменять морально устаревшую мебель могут себе позволить лишь люди среднего класса.

     При формировании ассортимента на "Фараон" необходимо учитывать новые тенденции в развитии потребительского восприятия мебели.

 

3. Совершенствование организации и планирования продвижения товара

3.1 Основные направления  совершенствования продвижения  товара

 

     Один  из путей повышения эффективности  маркетинговой деятельности "Фараон" - это деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство.

     Рекламы агентство находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазина. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. 

     Повышение эффективности рекламной деятельности организации должно быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

     Эффективное планирование рекламной деятельности организации состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

     Рекламная кампания часто представляет собой  одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

     Планирование  рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений  и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

     Этапы планирования рекламной кампании.

     Изучение  и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего нас  рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение  относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

     Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно;

     определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов;

     выбор оптимальных рекламных средств (каналов  распространения рекламы). Это производные  от целей рекламной кампании, плана  маркетинга и возможностей бюджета;

     Составление сметы расходов на рекламу. Смета - это  выраженный в рублях план будущей  деятельности предприятия. Поэтому  термины "смета" и "план" часто  употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.

3.2. Эффективность предложенных мероприятий

 

     Основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку "Фараон" делает инвестиции в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности.

     Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который  использует все средства рекламы  и все каналы их распространения. Суть директ-маркетинга заключается  в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.

     Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая "ниша" блокируется от проникновения конкурентов.

     Так как "Фараон" быстро развивается  и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее  время она будет вынуждена  пойти на усиление маркетинговой  деятельности. Тогда можно будет  обратиться к новому направлению  маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.

Таблица 2- Анализ финансовых результатов

     Рекламной кампании должно привести к увеличению продаж и объема доходов на 10%.

     Рекламная кампания потребовала капитальных  затрат в размере 2277 тыс. руб.

     До  проведения рекламной кампании доходы предприятия составляли 53690 тыс. руб. а затраты - 37 925 тыс. руб.

     После проведения рекламной кампании доход  предприятия составит 59058 тыс. руб., а затраты – 37 925 + 2277 = 40202 тыс. руб.

     Определим прибыль предприятия после проведения рекламной кампании, по следующей формуле:

     П = Д-НДС-ОН1 - ОН2 - 3,где, Д - доходы от основной деятельности, тыс. руб.; НДС - налог на добавленную стоимость, (18%), тыс. руб.; ОН1 - налог по общему нормативу, (2%) тыс. руб.; ОН2 - налог по общему нормативу, (2,5%) тыс. руб.; 3 - затраты предприятия, тыс. руб.

     Прибыль до проведения кампании:

Пдо = 53670 - 10738 - 859 - 1052 - 37925 = 3096 тыс. руб. .

   Прибыль после внедрения составила:

Ппосле = 59058 - 11811 - 944 - 1158 - 40202 = 4943 тыс. руб.

     Рассчитаем  чистую прибыль (Пч):

Пч - П  – НП где, НП - налог на прибыль в размере 24%

Пч до = 3096 - 743= 2353 тыс. руб.

Пч после = 4943 - 1186 = 3757 тыс. руб.

     Таким образом, прибыль от проведения запланированных  маркетинговых мероприятий составит: 3757 - 2353 = 1404 тыс. руб.

     Дисконтирование - это метод приведения будущих поступлений и платежей к текущей стоимости. Приведение разновременных поступлений и затрат осуществляется путем их умножения на коэффициент дисконтирования.

     Так как наш проект должен окупиться  в течение года, коэффициент дисконтирования (L) находим по формуле:

L = 1/ (1 + E / 12 ^ t, где Е - реальная норма дисконта, равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал, т.е. уровню доходности инвестиционных средств, который может быть обеспечен при помещении их в банк, а не при использовании на данный проект. Расчет дисконтирования будем производить исходя из Е = 0,12.

L = 1 / (1 +0,11 /12) ^ 0= 1 - расчетный месяц;

L 1 = 1/ (1+0,12/12) ^ 1=0,990;

L 2 = 1/ (1+0,12/12) ^ 2= 0,980;

L 3 = 1/ (1+0,12/12) ^ 3=0,971;