Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

Выручка от реализованной продукции выросла на 42474 тыс. руб. в 2013 г по сравнению с 2011 г, темп роста на анализируемый период составил 81,3%.

Показатель себестоимости за исследуемый период увеличился на  40857 тыс. руб.

Так как выручка растет пропорционально объему реализованной товарной продукции (81,3%), а рост себестоимости (80,7%) не опережает эти показатели, то наблюдается рост прибыли (102,4%), и, соответственно, рентабельности предприятия.

Затраты на 1 руб. реализованной продукции снизились за анализируемый период с 96,8 руб. до 96,6 руб., что объясняется снижением затрат на рекламу и различные маркетинговые мероприятия.

Был увеличен штат сотрудников. Среднесписочная численность работников увеличилась в 2013 г на 122 человека по сравнению с 2010 г. Рост числа работников обусловлен расширением сферы деятельности компании, улучшением сервиса ,открытием новых филиалов. Наряду с увеличением численности персонала возросла среднемесячная заработная плата с 31,1 тыс. руб. до 38 тыс. руб.

 

 

2.2  Обзор рынка косметической продукции ООО «Невская перспектива»

Желание нравиться – в природе человека. Существует множество секретов, для того чтобы подчеркнуть свою индивидуальность и достоинства, нравиться окружающим и чувствовать себя уверенно. Один из них – ухаживать за лицом и телом. Для этого необходима косметика.

За последние годы ассортимент косметических изделий существенно расширился, в него входят средства как отечественных, так и импортных производителей. Представляло интерес сделать обзор рынка отечественных косметических средств по уходу за кожей.

Маркетинговая оценка потребительского рынка проводилась методом социологического опроса населения города Краснодара. Респондентам предлагалось заполнить анкету, целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров. При формировании выборочной совокупности применялись методики квотного отбора по признакам пола и возраста. По полу и возрасту респонденты были распределены в соответствии с квотами, пропорциональными половозрастной структуре населения Краснодара.

«Т а б л и ц а 2.4 - Репрезентативность выборочной совокупности»

Из таблицы видно, что данные выборочной совокупности почти полностью отражают данные генеральной совокупности. Это подтверждает достоверность результатов проведенного исследования и дает возможность применить полученные данные ко всему населению Краснодара.

Было опрошено 311 человек в возрасте от 15 лет и старше. Этого достаточно для получения наглядной картины рынка косметических товаров и его потенциальных покупателей.

Респонденты были представлены в различных возрастных категориях, респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговые исследования, так как в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители, и принимать решение о покупке они еще не в состоянии. Возраст 15–18 лет уже считается трудоспособным, и подростки могут сами принимать решение о покупке тех или иных косметических товаров. Эта целевая группа необходима также для изучения подростковых проблем с кожей, а также отношения подростков к потребительским свойствам применяемых косметических товаров.

Опросы потребителей проводились в специализированных магазинах (РИВГОШ,Летуаль); супермаркетах (Ашан,О’кей,Лента,Магнит); аптеках, где в достаточном ассортименте представлены косметические средства по уходу за кожей разных торговых марок.

Сводные результаты анкетирования приведены в Приложении.

Нами установлено, что косметическими средствами по уходу за кожей не пользуются 4,5% людей, это в основном мужчины (2,9%). Но большинство людей предпочитают пользоваться косметическими средствами по уходу за кожей (95,5%). Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рисунке 2.3 (а, б).

«Рисунок 2.3 - Социальная структура выборочной совокупности респондентов»

Распределение потенциальных пользователей по возрасту и семейному положению показано на рисунке 2.4 (а, б).

«Рисунок 2.4 - Структура потребителей косметических средств»

На следующем этапе были выявлены предпочтения мужчин и женщин в предложенном перечне косметических средств1. Исследования показали (рис. 3а), что у женщин наибольшая доля в ассортименте приходится на крем для лица (98,33%) и крем для рук (89,16%). У мужчин (рис. 3б) наибольшую долю занимают кремы для бритья и после бритья (91,66%), затем крем для рук – 56,25, крем для лица – 37,5%. Дополнительно к предложенному списку косметических средств, были названы: лосьоны, тоники (6,25%) и пена для бритья (4,16%).

 

«Рисунок 2.5 - Структура предпочтений косметических средств»

Далее было рассмотрено соотношение косметических средств отечественных и импортных торговых марок (ТМ). Полученные данные приведены на рисунке 2.6 (а, б).

«Рисунок 2.6 - Соотношение косметических средств отечественных и импортных ТМ»

Из диаграммы видно, что наибольшую долю занимают импортные ТМ (43,4%), 29,6% потребителей предпочитают пользоваться косметическими средствами как импортной, так и отечественной ТМ. Лица старше 50 лет в основном пользуются косметическими средствами отечественных ТМ (6,4%).

Информацию об уровне известности отечественных ТМ косметических средств по уходу за кожей рассматривали с двух позиций (рис. 2.7).

«Рисунок 2.7 - Рейтинг известности отечественных ТМ»

В результате спонтанного ответа на вопрос анкеты об известности отечественных ТМ косметических средств (познавательной реакции потребителей) самыми известными марками являлись: «Чистая линия» (52,4%), «Черный жемчуг» (39,3%) и одинаковую позицию занимают «Красная линия» и «Ворожея».

Для определения уровня «известности с поддержкой» потребителям было предложено отметить все известные им марки из предложенного списка. Марки «Чистая линия» (69,04%) и «Черный жемчуг» (65,5%), занимающие первые места при определении «спонтанной известности», повторились и в тесте на определение «известности с поддержкой». Марки, которые при определении «спонтанной известности» вообще не были названы, при определении «известности с поддержкой» также получили самые низкие показатели: «Гелиос» (17,9%), «Русская косметика» (9,5%), «Золотая тайна», «Энергия трав», «Живая косметика» (по 5,9%) и «Интергрим» (1,2%). Следующие марки имеют относительно более высокий процент «известности с поддержкой», чем «спонтанной известности»: «Линда» (55,9% человек выбрали из списка предложенных торговых марок; 5,9% назвали спонтанно), «Свобода» (34,5 и 2,4%), «Апрель» (23,8 и 2,4%), «Весна» (16,6 и 1,2%), «Русское поле» (22,6 и 1,2%). Во многом это объясняется тем, что эти марки уже давно присутствуют на рынке и легко вспоминаемы (при наличии их в списке), но в последнее время уступили позиции другим, более активно рекламируемым маркам.

Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 12 потребительских показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл).

Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 6), показывают, что очень важными потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность – 3,9 балла, польза – 3,7 балла, безопасность – 3,4 балла, качество товара – 3,3 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели: натуральность и состав – 3,2 балла, одним из важных факторов, определяющих спрос, является также цена (3,05 балла). Степень значимости рекламы косметических средств оценена потребителями ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) – 2,3 балла.

«Рисунок 2.8 - Значимость потребительских показателей косметических средств»

Столь низкую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации. Эксплуатационные показатели, такие как удобство пользования и внешний вид, упаковка, оценены невысоко (3,02 балла и 2,9 балла, соответственно). Известность торговой марки потребители считают недостаточно важным показателем – 3 балла. Новизна товара (2,8 балла) также является не особо важным показателем для современных потребителей.

Были установлены наиболее популярные места приобретения косметических средств (рис. 7). Из диаграммы видно, что большинство потребителей приобретают косметические средства в специализированных магазинах (42,3%). Значительная часть населения приобретает косметические средства по каталогам у торговых агентов (30,4%), в супермаркетах – 25,6%, в аптеках незначительная часть населения – 14,3%.

«Рисунок 2.9 - Основные места приобретения косметических средств»

В киосках косметические средства приобретают очень редко – всего 5,3% опрошенных выбрали этот вариант. Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий спектр действия, различные способы применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями. Было изучено доверие к продавцам покупателей при выборе косметических средств, результаты представлены на рисунке 8. Из диаграммы видно, что только 5,9% покупателей используют помощь продавцов. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцами неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области.

«Рисунок 2.10 - Уровень доверия советам при выборе косметических средств»

Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа. Большинство потребителей при приобретении косметических средств руководствуется собственными знаниями (60,7%).

Данные о частоте приобретения косметических средств показывают (рис. 9), что в основном все респонденты покупают косметические средства один раз в три месяца (40,5%). На открытую часть вопроса, почему вы приобретаете косметические средства именно в такой период, респонденты отвечали следующим образом: 30,4% ответили, что им хватает купленных косметических средств на это время; 5,3% – не хватает средств покупать косметические средства чаще.

«Рисунок 2.11 - Частота приобретения косметических средств»

Данные о частоте ухаживания за кожей лица и рук представлены на рисунке 2.11 (а, б).

«Рисунок 2.12 - Частота ухода за кожей лица и рук»

Из диаграммы видно, что 35,2% женщин ухаживают за кожей лица и 31,9% за кожей рук каждый день. Мужчины же в большинстве предпочитают ухаживать за кожей лица (13,5%) и рук (22,7%) по необходимости. Также значительное число мужчин ухаживает за кожей лица (12,9%) каждый день. Полученные данные можно применить к оценке величины спроса на соответствующие наименования косметических средств, т. е. кремы для лица и кремы для рук.

Ответы на вопросы, касающиеся проблем с кожей, проанализированы с учетом возраста респондентов (рис. 2.12).

«Рисунок 2.13 - Наличие проблем с кожей»

Из графика видно: людей, считающих, что у них есть проблемы с кожей, больше (60,5%). Также хорошо заметно, что в основном проблемы с кожей у молодежи от 15 до 29 лет – 53% и у лиц 40–49 лет – 26,2%.

Выяснить какие же проблемы с кожей у каждой возрастной группы, помогут следующие данные, полученные в результате опроса лиц, у которых такие проблемы есть. Из рисунка 12а видно, что у каждого второго подростка основная проблема с кожей – угри, воспаления (50%). У большинства лиц 19–29 лет (рис. 12б) на первое место выходят расширенные поры и сухость кожи (такие проблемы преобладают у одинакового количества молодых людей – по 75%). У средней возрастной группы (рис. 12в) на первом месте – проблемы тургора (71,4%). Также цвет лица тусклый, нездоровый и склонность к аллергическим реакциям (по 57,2%), расширенные поры и сухость кожи (по 50%). У одинакового количества респондентов в возрасте 40–49 лет (рис. 12г) проявляются признаки старения и сухость кожи (61,8%). У подавляющего большинства лиц старше 50 лет (рис. 12д) наблюдаются признаки старения и сухость кожи по (75%).

«Рисунок 2.14 - Выяснение основных проблем кожи в зависимости от возраста»

Исследование показало, что большинство населения (73,9%), независимо от уровня дохода, решает проблемы с кожей при помощи кремов различного спектра действия. 20,8% пытаются решить проблемы с кожей при помощи народных средств (маски, отвары, настои). Лишь 13,9% прибегают к помощи БАД.

Остальные 10,9% заказывают в аптеке специальные фармацевтические средства. Полученные данные могут быть использованы для совершенствования и обновления ассортимента косметических средств по уходу за кожей.

Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств.[10]

2.3 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

   Чтобы эффективно бороться с конкурентами, прежде всего, необходимо проанализировать конкурентную среду. Цель такого анализа - сравнение с конкурентами для выявления своих преимуществ и недостатков.

Возникает вопрос - что нужно улучшать, чтобы повысить свою конкурентоспособность, и на каком сегменте рынка наши шансы наиболее предпочтительны. Для того, решить, с чего начать улучшение нашего бизнеса и на какой сегмент рынка направить свои усилия, необходимо учесть: результаты сравнений с различными конкурентами; насколько важны наши преимущества и недостатки для покупателей, относящихся к разным сегментам рынка; каковы позиции конкурентов на различных сегментах рынка; насколько адекватны наши рекламные действия.