Содержание работ по закупке товаров и материальному ресурсообеспечению фирмы – оптовика

Данные две  группы и определяю главенствующую роль рекламы и мероприятий по стимулированию продаж в комплексе  маркетинговых мероприятий предприятия  розничной торговли.

В)Планировка торгового зала и  подбор торгового  оборудования

Последовательность  принятия решений по организации  мерчандайзинга начинается с определения  ассортиментных позиций, уровня цен  и необходимого товарного запаса, которые должны быть увязаны с  наличием торговой площади, имиджем  магазина, его целевой направленностью.

Планировка  торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина.

Планировка  магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает деление торговой площади на отделы и секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу.

Стеллажи и  товары должны на них располагаться  исходя из правила, чем лучше виден  товар, тем больше шансов, что его  купят. Вероятность покупки повышает и размещение в местах наиболее интенсивного покупателя.

Подчинясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево – то направо.

До 6 лет дети с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, с возрастом повороты в  правую сторону начинают преобладать. Реально 60 % поворачивают направо, 40 % - налево.

Не все  покупатели обходят весь зал.

Рис.2. Распределение  покупателей в % в процессе прохождения  зала

Исходя из этого  желательно  разносить  вход и выход (вход - справа, выход – слева) и влиять на движение, направляя его в нужную сторону

Возможности   влияния на направление потока и  изменения его направления:

• сократить проходы
• уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить
• в дальней части торгового зала разместить товары звезды либо зазывные товары (1.привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках., их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. либо 2.Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.)

      Для маленьких магазинов товары импульсной покупки лучше размещать рядом  с кассой.

      Наиболее  удобной и оптимальной  формой является прямоугольная  планировка с отношением сторон 2:3 или 1:2 и  высотой зала не менее 3,3 м. Однако идеальная форма – редкая удача.

      Существуют  следующие виды технологической планировки торгового зала в зависимости от системы расстановки оборудования:

• линейная (решетка)
• боксовая (трек или петля)
• смешанная
• выставочная
• свободная (произвольная)

      Линейная  планировка предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстаиваются и линии торгового оборудования. Линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

      Решетка с линейным  продольным размещением  торгового оборудования располагается  перпендикулярно входящему в  зал покупательскому потоку.

      Рис.3. «Решетка» с линейным продольным размещением торгового оборудования

      По  отношению к размещению линий  оборудования в торговом зале схемы  могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты представлены ниже.

      

      Рис.4. «Решетка» с линейным поперечным размещением торгового оборудования 

      

      Рис.5. «Решетка» с линейным смешанным  размещением торгового оборудования

      Смешанное линейное размещение торгового оборудования предполагает сочетание линейного  продольного и поперечного размещения.

      Преимущества  линейной планировки:

• позволяет четко формировать потоки движения покупателей (изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на определенных участках торгового зала,
• создает лучшие условия для группировки и размещения товаров
• обеспечивает лучший просмотр зала.
• более эффективное использование площади торгового зала

      В торговых залах прямоугольной формы  шириной от 7 до 12 м. целесообразно  применять линейную расстановку  с продольным размещением, если ширина превышает 24 м. – смешанную планировку.  Рекомендуется длина островных горок не более 20 м; поскольку большая длина приведет к чрезмерному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение. Колоны должны находится в пределах линий и не мешать движению

      Боксовая  планировка (трек или  петля) используется в крупных (универсальных) магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции и павильоны.

      

      Рис.6. Боксовая планировка (трек и петля)

      Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировки. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций. Узлы расчета не выстраивают в одну линию, а распределяют на группы.

      Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.

      Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.

      Торговое  оборудование и инвентарь размещают  в произвольном порядке. Направления  движения покупателей ничем не ограниченны. Большинство покупателей предпочитают свободную планировку.

      Планировку  магазина следует  разбить на следующие  этапы :

      1. Следует рассмотреть альтернативные варианты планировки

      2. Распределить торговую площадь под отделы и секции

      3. Решить, как использовать стены

      Г) размещение отделов и секций

Для рационального  использования торговой площади, важно  правильно определить последовательность размещения отделов. Инстинктивно осмотр начинается справа налево (против часовой  стрелке)

Рис.7. Последовательность отделов

Распределение торговой площади начинается с того, что каждому товару отводиться место  в соответствии с ожидаемым объемом  продаж. Если например в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10 % от общей суммы продаж, то и площадь выделяется 10 % от общей площади.

Начальная оценка должна изменяться, зависит от следующих  факторов:

1. Место товара может меняться в зависимости от сезона.
2. Модные товары должны представляться более наглядно
3. Следует учитывать взаимодополняемость товаров

Условно всю торговую площадь  делят на три зоны.

Зона  доступа (адаптации). Зона доступа необходима для адаптации клиента. При входе в магазин покупатель ощущает смену обстановки. Если покупатель приходит в первый раз он остро ощущает запахи, звуки, освещение, но быстро привыкает к обстановке. При дальнейшем движении он меньше обращает внимания на музыку, запахи и освещение. В первый момент покупатель получает очень много информации, поэтому в зоне доступа предоставляемая информация воспринимается покупателем слабо, она должна лишь создавать настрой и направлять далее.

Адаптация (лат. Adopto – приспособляю) – приспособление строения и функций организма, его клеточных систем и органов к условиям окружающей среды. Различают биологическую и психологическую адаптацию В маркетинге  используют сенсорную, слуховую, визуальную и социальную адаптацию (приспособление к социальной среде).

В зоне адаптации следует размещать товары предварительного выбора: хорошо известные, обдуманные товары (предварительного выбора), покупки с высоким уровнем вовлеченности, не требующие особой концентрации внимания для восприятия, не активирующие защитные рефлексы.

Рекомендуются холодные цвета (оттенки синего и  зеленого), расслабляют и умиротворяют

Зона  покупки. Адаптация прошла, внимание сконцентрировалось на отделах. Покупатель нацелен на те товары, которые намерен (планировал) купить. Беглый взгляд бросается на те товары, которые не планировались, достаточно быстро передвигаясь от товара к товару.

В зоне покупки следует размещать необходимые основные товары (повседневного спроса, привычные покупки с низким уровнем вовлеченности и высокой оборачиваемостью), ради которых покупатели посещают именно эту торговую точку.

Рекомендуются холодные цвета (оттенки синего и  зеленого), расслабляют и умиротворяют.

Зона  возращения. Покупатель сделал основные покупки, движется в обычном темпе, уже никуда не спешит. Ход ускоряется при виде кассы. В это момент наступает расслабление. Начинает легко реагирует на раздражители и может их оценить. Может потратить оставшиеся деньги, ускоряет ход к кассе

В зоне возращения следует размещать товары импульсного спроса (покупки без выраженной вовлеченности), товары, подкрепляющие основные товары, товары и услуги, с которыми не связан финансовый или иной значимый для покупателя риск.

Теплые цвета (желтые, пастельные, красные) для возбуждения.

Замечено, что  женщины любят покупать товары в середине магазина, а мужчины – у выхода (очень спорное заявление).

Более привлекательны правые проходы, лучшие места ближе  к проходам, входам, эскалаторам. Мужчины  более пассивны в поиске товара, поэтому товары для них в крупных  многоэтажных магазинах лучше размещать  на первых этажах.

Товары импульсной покупки размещают на уровне глаз по высоте стеллажа в передней части  магазина либо возле касс. Товары целевого спроса для конкретного магазина (ради чего пришел покупатель) размещают  в самых далеких местах.

Д)Перекрестная торговля  и   продажа товаров  по методу АВС

Под перекрестной торговлей понимается продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров (имеется ввиду физическое и коммуникативной продвижение).

При перекрестной торговле основные и дополняющие  товары размещены в торговом зале напротив друг друга или рядом, т.е. таким образом, чтобы покупатели могли перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход использует   активное состояние покупателя при осуществлении основной покупки и его желание приобрести все товары в одном месте для продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных групп товаров.

В любом магазине есть места, которые покупатели посещают чаще других – их называют горячие зоны, или реже -  холодные зоны.

Причиной появления  горячих и холодных зон являются:

• сложные конфигурации помещения,

      - посетители предпочитают двигаться  по краю (70 %), центр зала посещают  только 30 %