Содержание работ по закупке товаров и материальному ресурсообеспечению фирмы – оптовика

Материальное  ресурсообеснсчение самой фирмы-оптовика является вспомогательной функцией административно-хозяйственной службы фирмы и носит инфраструктурный характер. Эта служба может или  входить в структурное подразделение  закупок товаров, выполняя заказы на материальное ресурсообоепечемие самой  фирмы, либо не входить, выполняя эти  заказы. Ее задача состоит в создании для всего аппарата работников фирмы  таких материально-технических условий  работы путем обеспечения ее необходимыми средствами, чтобы эти условия  способствовали ее эффективности в  части, зависящей от этого фактора.

Функции этой службы состоят в разработке годового плана  снабжения хозяйственной деятельности фирмы, подразделяемого на квартальные  и месячные планы. Основой для  этих планов являются данные о внутрихозяйственных  потребностях аппарата работников фирмы, которые выявляются по совокупности отдельных расчетных таблиц, классифицируемых по необходимым ресурсам исходя из назначения работ и характера  их использования. Месячные планы снабжения  принимаются и реализуются в  наиболее подробном виде. На эту  же службу возлагается рационализация использования материальных ресурсов и имущества фирмы, реализация отслужившего имущества по остаточной стоимости.

2.Коммуникативная  политика розничного  торгового предприятия.

А)Современная структура кмк

В комплексе  маркетинговых коммуникаций предприятия  розничной торговли  наиболее значимыми  являются рекламные коммуникации и стимулирование продаж.

Реклама – непрямая форма убеждения через посредника, мероприятия по стимулированию продаж призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку.

Cостав комплекса маркетинговых коммуникаций для компании:

      Реклама (Advertising);

      BTL (стимулирование продаж, мерчандайзинг и событийный маркетинг);

      Прямой  маркетинг (включающий личные продажи) или  Direct marketing;

      Связи с общественностью (Public relations)

      Коммуникации  с участниками  рынка товаров  и услуг.  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1. Структура  комплекса маркетинговых коммуникаций 

Событийный  маркетинг (Event promotion)  – это организация и проведение событийных мероприятий (праздников, концертов, шоу и т.д),  позволяющих в самой ненавязчивой форме привлечь внимание потребителей к товару и одновременно повысить имидж компании.   

      Всего несколько лет назад в России появился  термин BTL (below the line),  определяющий  вид деятельности, включающей мероприятия, направленные на воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи товаров с целью стимулировать объём продаж, и событийные мероприятия. 

      Комплекс  мероприятий BTL   можно разделить на три группы:

• стимулирование продаж (Sales Promotion);
• мерчендайзинг (Merchandising);
• событийный маркетинг (Event promotion).

      В последние годы  в России BTL, как   инструмент продвижения, развивается гораздо быстрее, чем реклама в СМИ, что говорит об его высокой эффективности.

        Важнейшими составляющими в комплексе  маркетинговых коммуникаций по  результативности  и величине  бюджетных отчислений считаются  реклама и стимулирование продаж (Sales Promotion).

      Условно современную маркетинговую деятельность можно разделить на две стратегии: массовый маркетинг и прямой маркетинг. Прямым маркетингом принято называть маркетинговую деятельность, основанную на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или  нескольких средств коммуникаций.

      Новые технические средства  связи и  коммуникаций (телефон, почта, телевидение, компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, глобальная сеть Internet и онлайновые службы) изменили технику и тактику прямого маркетинга. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и  наиболее ценным инструментом   в настоящее время помимо его традиционных форм (1.прямой маркетинг по почте, 2.по каталогам, 3.телемаркетинг, 4.телевизионный маркетинг и 5.электронная торговля) является  клиентская база данных, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы.

Личная  продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался  для продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация всех видов  деятельности общества, развитие новых  средств связи и мультимедиа  технологий, а также их использование  в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров  и услуг.

      В последнее время процесс слияния  таких видов деятельности как  личные продажи и прямой маркетинг  привел к тому, что прямой маркетинг  стал более обширным видом деятельности, включающим в себя личные продажи.

Отличительными  особенностями  современного прямого маркетинга стали:

- Личный контакт  в форме диалога продавца и  покупателя,

- Значимость  личности торгового агента (продавца),

- Возможность  установления длительных партнерских  взаимоотношений между продавцом  и покупателем;

- Наличие устойчивой  и эффективной обратной связи,

- Использование  базы данных покупателей, причем  в качестве целевых групп могут  выступать как конечные потребители  (физические лица), так и торговые  предприятия (посредники), промышленные  потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие  организации, школы, церкви и  т.д.).

       Для обслуживания баз данных покупателей  используются специальные прикладные программные пакеты, называемые системами  управления взаимоотношениями с  клиентами  (Customer Relationship Management- CRM). Условно технологии управления взаимоотношениями с клиентами можно разделить на два поколения (такое деление в основном используется  компаниями разработчиками).

Коммуникации  со всеми субъектами рынка включают комплекс мероприятий по взаимодействию между всеми субъектами маркетинговой среды компании, имеющие особую значимость в  свете концепции маркетинга взаимодействия. Эти коммуникации могут происходить как в форме личного  взаимодействия, так и в форме взаимодействия через посредников.

Б)мерчандайзинг

      В настоящее время многие крупные  российские компании большое внимание стали уделять новому направлению торгового маркетинга - мерчендайзингу.

Мерчендайзинг представляет собой комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале  (в том месте, где у продавца есть последний шанс)   с целью увеличения продаж. Эффект акцентирования внимания покупателя на определенных марках или видах товара, позволяющий существенно увеличить его продажу и положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название от английского merchandising (искусство торговать). На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены   мультинациональными корпорациями  Кока-Кола, Пепсикола, Филипп Моррис и др. В настоящее время необходимо рассматривать мерчендайзинг, как инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества, с помощью которого, можно выделить  в сознании потребителя ваш товар среди ему подобных.

      И так есть два подхода к определению  содержания мерчандайзинга, первый подход, в котором мерчандайзинг трактуется как целое направление торгового маркетинга, т.е. под мерчандайзингом понимается комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, второй подход, в котором мерчандайзинг трактуется как одно из направлений продвижения,  а именно совокупность видов деятельности, которые отличает их направленность  на покупателя в торговой точке с целью увеличения продаж

     Известны  следующие определения  мерчандайзинга

- это  комплекс мероприятий, проводимых  в торговом зале в целях  продвижения того или иного  товара, марки или упаковки, результатом  которого всегда является стимулирование  желания потребителя выбрать  и купить продвигаемый товар

• сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (Оксфордский толковый словарь бизнеса)
• маркетинг в стенах магазина (Мориарти С.)
• маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку (Канаян К. и Р.).

При первом подходе (одно из направлений продвижения) процедуры мерчандайзинга включают:

• оформление мест продаж;
• подготовка и предоставление POS-материалов (от английского point of sale), изготавливаемых большими тиражами по заказу производителя и раздаваемых торговым посредникам);
• правильная расстановка товаров на прилавке или фейсинг (facing) с целью повышения вероятности его нахождения потребителем;
• снабжение розничной торговли специальным торговым оборудованием с фирменной символикой бренда;
• разработка и реализация программ дистрибьюторской и розничной сети с учетом географического анализа.

При втором подходе (комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия) полный комплект видов деятельности входящих в мерчендайзинг включает (некоторые называют это процедурами мерчандайзинга):

• Определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса
• Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования
• Размещение отделов и секций
• Представление товаров в торговом зале
• Оформление товара
• Реклама на месте продажи
• Мероприятия по стимулированию продаж (промоушн-акции), дегустации, конкурсы
• Подбор музыки и запахов для торгового зала
• Подготовка квалифицированного персонала

В качестве инициатора процедур мерчандайзинга могут выступать  – производитель, оптовая компания (дистрибьютор) и предприятие розничной торговли.

Так как цели трех коммуникаторов частично не совпадают  то интегрированные кампании по мерчандайзингу (общим исполнителем которых от  лица трех заказчиков является одно агентство) должны учитывать требования как производителя, так оптовика и магазина.

Рис.1. Классическая интегрированная кампания по мерчандайзингу

Но магазин  в рамках этих кампаний получает возможность:

• участвовать в кампаниях, организованных производителями для формирования и поддержки наиболее доходных позиций своего ассортимента
• пользоваться поддержкой производителей (в рамках  рекламных кампаний производителей есть программы по мерчандайзингу)
• использовать помощь производителей, которые берут на себя оформление мест продаж обеспечение торговым оборудованием, расходными материалами (предоставлением

С точки зрения торгового  предприятия мерчандайзинг  удобнее трактовать как комплекс всех возможных маркетинговых  коммуникаций  торгового  предприятия.

Существует много  подходов к делению покупателей в зависимости от покупательского поведения, но заслуживает внимания следующая классификация. Целесообразно выделить два основных типа клиентов – чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг.

1.Для большой  группы покупателей определяющим фактором, определяющим решение о покупке, является цена.  В торговом зале магазина их внимание может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм – желание сэкономить.

2. Представители  другой группы потребителей ожидают  к себе внимания и хотят,  чтобы каждому из них относились  как к индивидуальному клиенту.  Эта категория покупателей стремится  покупать товары только высокого  качества в тех магазинах, которым  можно доверять. Основными потребностями  этой группы становятся: ощущение  комфорта, желание облегчить повседневную  жизнь, чувство самоуважения (приобщение  к определенному социальному  слою), самовыражение (желание выделиться. быть лучше других). Представители  этой группы могут быть постоянными клиентами конкретного розничного предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.