Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

    Новую маркетинговую концепцию в HP начали создавать еще пять лет назад, но окончательно сформулировали лишь осенью 2002 года. К этому времени  улеглись страсти после весеннего  слияния HP с Compaq Computer Corp. Было понятно: сделка усилила позиции HP на рынке, но абсолютного лидерства корпорация так и не добилась. HP остался в  тройке ведущих ИТ-компаний мира (Dell, HP, IBM). Когда дым на поле боя рассеялся, оказалось ясно: новому производителю  нужна иная идеология.«Чтобы завоевать  лидерские позиции, нам надо было превратиться в единый брэнд для  всех потребителей. Мы решили продвигать HP с помощью единой имиджевой  рекламы, акцентировать внимание не на отдельных технологических продуктах, которых очень много, а на универсальных  и важных характеристиках своего брэнда», - рассказал "Секрету фирмы" брэнд-менеджер НР в Европе, на Ближнем  Востоке и в Африке Дэниэл Гейтс.

    Если  в 2002 году на имиджевую рекламу было затрачено только 10% рекламного бюджета HP, то в 2003 году на «чистый брэндинг»  выделялось уже не менее половины всех рекламных инвестиций. Общий  бюджет кампании за два года составил $350 млн. Развитие технологий размывает  границы между незыблемыми прежде сегментами: телефонами и фотокамерами, фотокамерами и видеокамерами, компьютерами и мультимедийными центрами.

    «Мы пришли к выводу: лучший способ создать  имидж мирового лидера на рынке технологий - просто сказать: мы и есть лидеры,- откровенно признался Гэри Эллиотт, вице-президент HP по брэндингу и маркетинговым коммуникациям.- Не акцентируя внимания на производимых нами продуктах, реклама должна наглядно показать, чего наши клиенты и покупатели могут достичь с помощью технологий HP».

    Главным стал лозунг: «everything is possible» - «безграничные  возможности». Имелось в виду, что  все возможно вместе с HP. Для доказательства данного тезиса было создано четырнадцать историй, в которых HP рассказала о  реальных фирмах, использующих ее продукцию. В число разрекламированных заказчиков HP вошли организации как известные, так и мало знакомые миру: интернет-магазин Amazon.com, производитель видео- и аудиотехники Bang & Olufsen, финское общество любителей  птиц BirdLife Finland, создатели «Шрека» - аниматоры из DreamWorks, команда «Формулы-1» BMW Williams, всемирная сеть по доставке цветов FTD, лидер в производстве маисовых лепешек GRUMA, Нью-Йоркская фондовая биржа, архитектурная компания Skidmore, Owings & Merrill LLP, сеть кофеен Starbucks, институт молодых  кинематографистов Sundance, Национальная галерея в Лондоне, правительство  Гонконга. Опыт этих организаций должен был заинтересовать прежде всего  крупных корпоративных клиентов HP. Большая часть кейсов связана  с разработкой и установкой компьютерных сетей, хотя встречаются и экзотические случаи (скажем, создание специальной технологии для записи пения птиц). Однако при креативном воплощении рекламные материалы удалось максимально приблизить к формату имиджевой рекламы масс-маркета. Как ролики, так и постеры не стали перегружать техническими подробностями. В рекламных материалах есть лишь упоминание о взаимовыгодном сотрудничестве. Замысел следующий: обычный потребитель должен прочувствовать красоту картинок и осознать значение громких названий, а пытливый менеджер может отправиться на сайт HP и узнать подробности сотрудничества HP с данными компаниями. «Эта реклама одновременно адресована и крупным корпорациям, и малому бизнесу, и частным потребителям,- пояснил Дэниэл Гейтс.- Мы пытались показать, что продукция HP доступна для каждого и любому человеку приносит реальную пользу».[12]

    Алгоритм

1.Проблемы. Неоднородность целевых аудиторий (от частных потребителей до корпоративных заказчиков) и рыночных сегментов, в которых представлен брэнд. 
2. Традиционное решение. Стать лидером одного сегмента и сформировать положительный имидж всей марки (скажем, IBM). 
3. Новая стратегия. Создать образ лидера в индустрии. Провести имиджевую рекламную кампанию, адресованную сразу трем целевым группам: корпоративным заказчикам, малому бизнесу и частным потребителям. 
4. Креативное решение. Рекламная серия рассказывает яркие истории компаний, использующих технологии HP. Большая часть представленных кейсов демонстрируют возможности брэнда в создании продуктов или показывают необходимые обычному потребителю услуги. 
5. Медиа. Единая рекламная кампания по всему миру с бюджетом $350 млн. 
6. Результат. Создан имидж лидера IT-индустрии.[6] 

    Заключение

    В ходе курсовой работы были рассмотрены  следующие аспекты системы маркетинговых  коммуникаций:

    1. Было выявлено значение маркетинговых  коммуникаций как для потребительского  рынка, так и для рынка предприятий.

    2. Выяснены различия в комплексе  продвижения на потребительский  рынок и на рынок предприятий.

    3. Рассмотрены основные этапы коммуникационной  политики.

    4. Проведён анализ всех 4 элементов  комплекса продвижения - реклама,  стимулирование сбыта, личные  продажи и пропаганда. Выявлены  их преимущества и недостатки.

    5. На примере компании HP был показан  опыт создания имиджа лидера  на рынке ИТ-индустрии путём  проведения имиджевой рекламы  с использованием реальных фактов.

    В целом, была обоснована важность маркетинговых  коммуникаций на конкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемой  продукции, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.

    Таким образом, выдвинутая нами гипотеза нашла  свое подтверждение в ходе курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы:

1. Арланцев  А.В. Синергизм коммуникационного  инструментария//www.imcc.ru

2. Бернет  Дж., Мориарти С. Маркетинговые  коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер,2001.-864 с.

3. Голубкова  Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.

4. Дурович  А. Д. - Маркетинг предпринимательской  деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997

5. Колобова  И.И. Особенности комплекса продвижения  розничного торгового предприятия  // www.finmarket.ru

6. Котин  М. Лучший способ создать имидж  лидера, просто сказать: мы и  есть лидеры//журнал «Секрет фирмы»  №11, 22.03.2004

7. Котлер  Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.

8. Ламбен Жан-жак. Стратегический маркетинг.- СПб.: Наука, 1996.-250с.

9.Моисеев  В.А. Паблик рилейшнз-средство  социальной коммуникации. (Теория  и практика).- К.:Дакор, 2002.-506 с.

10. Назаров  М.М. Массовая коммуникация в  современном мире: методология анализа  и практика исследований,- М:Едиториал  УРСС,2002-240 с.

11. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о »,2003.

12.Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности.- СПб.:Знание, ИВЭСЭП, 2001.-496 с.

13. Савруцкая  Е.П., Кузнецова Е.И., Суханов А.И.  Коммуникационный менеджмент. Часть  I.- Нижний Новгород: НЛГУ им. Н.А.  Добролюбова, 2002.-207 с.

14. Терин  В.П. Массовая коммуникация. Исследование  опыта Запада.- М.,1999.-224 с.

15.  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 1999.

16 .Шарков  Ф.И. Основы теории коммуникации.- М: Издательский Дом «Социальные  отношения». Издательство «Перспектива», 2003.-246 с.

17.Шарков  Ф.И. СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ. СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК.- М.: Издательство «Альфа- Пресс». 2006.-352 с.

18. Шарков  Ф.И. Теория коммуникации (базовый  курс). Учебник.-2-е изд.-М.: «РИП-Холдинг», 2006.-240 с. – (Интегрированные маркетинговые  коммуникации).

19.Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)/Сост. И общ.ред. В.П. Коломиец.- М.: Международный институт рекламы, 2001.-с.388.

20. www.elitarium.ru

21. www.e-xecutive.ru/