Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

    Необходимо  учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций - изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

    · мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

    · при разработке структуры комплекса  коммуникаций учитываются особенности  товара и стадии его жизненного цикла.

    Продвижение продаж — это предоставление дополнительного  стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.[2]

    «Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения». [4;292]

    Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в порядке их важности):

    1) личные продажи;

    2) меры по стимулированию сбыта,  особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца;

    3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию  о товаре, и использование горячих  телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры. [2]

                       Преимущества продвижения продаж:

1. Стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании.
2. Стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, снижения цен или предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта.
3. Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны или покупают продукты со скидкой.

    Недостатки  продвижения продаж

1. Краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки).
2. Быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей.
3. Простота копирования метода конкурентами. [20]

    Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей  потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем, чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста. [8]

    Помимо  типа товара или рынка структуру  комплекса продвижения определяют:

    a) тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.

      б) степень готовности покупателя.[7]

    1.3 Разработка коммуникационной  политики

    План  маркетинговых коммуникаций создается  на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций  всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс.[15]

    Процесс планирования состоит из 9 этапов:

    I. Анализ будущих проблем и благоприятных  возможностей непосредственно связан  с проведением всеобъемлющего  ситуационного анализа. Деятели  рынка могут полагаться на  личный опыт, а также на результаты  конкурентного анализа и прочих  исследований для того, чтобы  выявить будущие положительные  и отрицательные моменты, связанные  с реализацией коммуникационного  плана. Разумеется, основное внимание  здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых  обращений.

    II. Заявление о целях маркетинговых  коммуникаций вытекает непосредственно  из анализа маркетинговых целей,  возможных проблем и благоприятных  возможностей. Коммуникационные цели  могут планироваться с использованием  моделей иерархии результатов,  которые будут служить основой  для определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций  обычно попадают в одну из  следующих пяти категорий: 1) создания  осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отношении  к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении  потребителей, 5)подкрепления предыдущих  решений.

    III. Маркетинговое обращение, доставленное  неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара.

     IV. Одна из важнейших функций  плана маркетинговых коммуникаций  заключается в определении маркетинговых  коммуникаций-микс. Специальный опрос  позволил выявить основные виды  деятельности, осуществляемые с  помощью маркетинговых коммуникаций-микс  на потребительском рынке.

       Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов маркетинговых коммуникаций, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

    V. Процесс точного определения  информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.

    VI. Составитель плана маркетинговых  коммуникаций рекламы занимается  поиском способов охвата целевых  аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстрации будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс - для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения рекламной кампании используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии.

    VII. Бюджет является одним из ключевых  факторов, определяющих степень  использования каждого элемента  маркетинговых коммуникаций-микс. В  идеале вопрос о бюджете не  должен затрагиваться до тех  пор, пока не будут приняты  основные стратегические решения.  По этой причине мы начинаем  анализировать проблему определения  бюджета лишь на седьмом этапе  процесса планирования. Но на  практике бюджет нередко оказывается  заранее привязанным к маркетинговому  плану компании. После того как  бюджет маркетинговых коммуникаций  оказывается сформированным в  общих чертах, начинается его  распределение между отдельными  инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является  определение суммы денег, приходящейся  на каждый элемент коммуникационной  деятельности. Окончательная смета  расходов часто намного превосходит  первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

    VIII. Успех любой стратегии маркетинговых  коммуникаций во многом зависит  от ее правильного осуществления.  Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана - средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

    Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно  подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе - ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специальных мероприятий.