Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

    Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины  на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

    1.6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

    В условиях рынка последний вид  гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят.

    1.7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.[11]

    Стимулирование  посредников

    При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.[19]

    Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

    2.1. Скидки с цены при оговоренном  объеме партии товара.

    2.2. Предоставление оговоренного количества  единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

    2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

    2.4. Организация конкурсов дилеров.

    2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки).

    2.6. Организация съездов дилеров.

    2.7. Фирма-производитель может предоставить  «сбытовой зачет». В этом случае  посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

    2.8. Производитель товара (особенно  это касается сложнотехнических  изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. [11]

    2.3 Личная продажа

    По  объёму денежных вложений директ-маркетинг  растёт значительно быстрее, чем  реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое  прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

    Прямой  маркетинг обладает следующими сильными сторонами.

    1. Он целенаправленнее, чем другие  формы маркетинговых коммуникаций;

    2. Обладает способностью к персонифицированному  подходу;

    3. Его результаты поддаются измерению;

    4. Все элементы комплекса прямого  маркетинга поддаются проверке;

    5. Все элементы чрезвычайно гибкие.

    Прямой  маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

    1. Неэффективен, если используется  в качестве краткосрочной стратегии,

    2. Плохо проведенный прямой маркетинг  создает недоверие к фирме  и формирует ее плохой образ;

    3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

    4. Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями. [2]

    В организационном плане персональная продажа может принимать следующие  формы:

    1. Торговый агент в процессе  личной продажи контактирует  с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

    2. Торговый агент контактирует  с группой потребителей.

    3. Группа сбыта продавца контактирует  с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

    4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

    5. Проведение торговых семинаров.  Специалисты фирмы-продавца проводят  учебные семинары для сотрудников  фирм покупателей, информируя  о новейших технических достижениях,  о товарах-новинках, демонстрируя  их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.[11]

    2.4 Паблик рилейшнз

    Паблик  рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

    Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

    1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

    1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

    1.2. Рассылка в средства массовой  информации пресс-релизов (или  пресс-бюллетеней).

    1.3. Производство при участии фирмы  кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей;  написание статей о самой фирме,  ее сотрудниках или сфере ее  деятельности.

    Статьи  и фильмы носят некоммерческий, нерекламный  характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.[8]

    1.4. Организация интервью руководителей,  других ее сотрудников средствам  массовой информации.

    1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.[5]

    2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

    2.1. Публикация ежегодных официальных  отчетов о деятельности фирмы.  Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

    2.2. Издание фирменного пропагандистского  проспекта. Обычно в престижном  проспекте отражается история  фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения.

    2.3. Издание фирменного журнала (организация  других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих  средств пропаганды, что обусловлено  необходимостью обеспечения высокого  уровня издания как с точки  зрения оформления журнала, так  и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

    3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

    4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

    Поводом для пропагандистского мероприятия  могут стать также круглое  число произведенных фирмой товаров миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания.

    5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

    5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

    5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

    5.3. Привлечение, приглашение первых  лиц государства к участию  в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента  США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на  рынок знаменитой марки автомобиля  «Мустанг», которые организовала  корпорация «Форд Мотор».

    6. Другие средства  паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены. [8]

    2.5 Коммуникационная  деятельность HP

    После слияния с Compaq Computer компания Hewlett-Packard (HP), один из лидеров ИТ-индустрии, решилась на беспрецедентный шаг и попыталась охватить единой рекламной стратегией всю свою аудиторию: крупные корпорации, малый бизнес и частных потребителей. В рекламу было вложено $350 млн. В феврале 2004 года кампания, принесшая HP успех во многих странах, стартовала в России.