Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

 

Оглавление:

Введение……………………………………………………………...стр.3-5

Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций.

                 1.1 Понятие, значение и этапы

                      маркетинговых  коммуникаций……………………………..стр.6-9

                 1.2 Комплекс продвижения…………………………………... стр.9-12

                 1.3 Разработка коммуникационной политики……………...стр.12-17

Глава 2. Элементы продвижения на потребительском рынке.

                2.1 Реклама…………………………………………………….стр.18-21

                2.2 Стимулирование сбыта…………………………………...стр.21-26

                2.3 Личная продажа…………………………………………...стр.26-28

                2.4 Паблик рилейшнз………………………………………....стр.28-32

                2.5 Коммуникационная деятельность HP……………………стр.32-34

Заключение……………………………………………………………стр.35

Список используемой литературы……………………………….стр.36-37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Введение

    В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются.

    Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая  этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена на провал. [18]

    В последнем десятилетии в мире более активно стали разрабатываться  и использоваться интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК).

    Компании, использующие ИМК, координируют инструменты  маркетинговой коммуникации для  достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более  значимое влияние на поддержку продукции  в сочетании с другими. [16]

    Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают то, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование  очень прямо и реагировать  на рыночные изменения в реальном времени очень быстро, поэтому  будет иметь место стремление к объединению всех процессов.[17]

    Уже имеет место процесс консолидации, который приводит к уменьшению конкуренции  и повышению расценок. Такая консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, меньше контактов  с людьми).  Это приведет к тому, что креативные агентства смогут диктовать: целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели. [18]

    Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

    · дать достоверную информацию перспективным  потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

    · убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

    · заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя  на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

    · направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар  или услугу, которую фирма продвигает на рынок. [18]

    Актуальность  данной темы не вызывает никаких сомнений, так как для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо больше, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

    Гипотеза: Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

    Предмет: Коммуникация.

    Объект: Маркетинговая деятельность.

    Цель: Выявить особенности осуществления  коммуникации в маркетинговой деятельности.

    Задачи:

    1. Проанализировать, обобщить и систематизировать специальную литературу.

    2. Уточнить основные понятия по  заданной проблеме.

    3. Выявить сущность и основные  этапы маркетинговых коммуникаций.

    4. Получить некоторые эмпирические  данные и провести их элементарную  статистическую обработку.

    5. Провести самостоятельный анализ  результатов с опорой на определенные  научные методы и те или  иные исследовательские методики.

    6. Сформулировать выводы, объединяющие  линию теоретического анализа  проблемы и самостоятельного  исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций.

    1.1 Понятие, значение и этапы маркетинговых коммуникаций.

    Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно  продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного  и убедительного представления  о компании и  её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями.

    Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его  чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений  передается совсем не тем, кому надо.[3]

    Сегодня маркетологи начинают рассматривать  коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими  словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования  купленного товара и на последующий  период.[13]

    Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные  программы коммуникаций для каждого  из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных  коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" [7]

    Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

    Необходимо  при этом подчеркнуть, что роль системы  маркетинговых коммуникаций постоянно  возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать  отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание  с покупателем, создаст атмосферу  открытости и взаимовыгодного сотрудничества. [5]

    Согласно  теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на реципиента, которое  обеспечит благоприятную для  коммуникатора реакцию. [10]

    Коммуникатор  должен точно представлять себе важнейшие  характеристики аудитории, к которой  он намерен обратиться. [14]

    Исходя  из этого, можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории.
2. Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.
3. Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).
4. Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).
5. Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории. [4]

    Целевая аудитория — совокупность потенциальных  или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др.)[9]

    Целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.

    Это важно для правильного выявления  степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые  соответствуют уже перечисленным  состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке. [12]

    Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой  информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное  сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%). В большинстве  случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат  длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего  принятие решения о покупке. Поэтому  необходимы тщательная подготовка и  создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.[1]

    Целевая аудитория может пребывать в  любом из семи состояний покупательской готовности:

• осведомленность;
• знание;
• предрасположенность;
• предпочтение;
• убежденность;
• совершение покупки;
• одобрение покупки.

    Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом  чего должна стать покупка.

      Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.[21]

    1.2 Комплекс продвижения.

    Продвижение - комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание  определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями  для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. [5]

    «В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок». [4;233]