Система маркетинговой информации

    Демографические и социоэкономические характеристики часто используются, чтобы обрисовать рыночные сегменты.

    Демографические и социоэкономические характеристики иногда называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей. Некоторые из них, такие как возраст, пол, уровень образования, могут быть легко проверены. Другие, например, социальный класс, могут быть проверены лишь очень приблизительно, так как это относительные, а не абсолютные меры положения в обществе. Доход тоже может оказаться трудно определяемой частью информации. Хотя размер личного дохода в год – величина абсолютная, а не относительная, однако точные цифры бывает трудно определить.

    2) Другой тип первичных данных, представляющих интерес для маркетологов,- это психологические характеристики и стиль жизни субъекта в форме индивидуальных черт, деятельности, интересов и ценностей.

Личность проявляется  в стиле поведения индивидуума  – в особенностях, индивидуальных чертах и манерах, которые отличат  одного индивидуума от другого. Тип  личности интересен тем, что это  может влиять на то, как ведут  себя потребители и другие участники  процесса маркетинга.

    Анализ стиля жизни опирается на предположение, что фирма может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка, если она знает больше о стиле жизни своих покупателей - как они живут, их интересы и предпочтения. Основной упор таких исследований, часто называемых психографическим анализом, заключается в разработке определенного числа утверждений, отражающих ДИМ личности (деятельность, интересы, мнения) и поведение потребителя.

Цель ДИМ-анализа - определить группы потребителей, которые, скорее всего, будут схожим образом относиться к продукту и которые ведут схожий образ жизни.

    Не смотря на то, что идея кажется в общем удачной, маркетологи установили, что на практике такая техника имеет свои недостатки. Один из недостатков в том, что категории потребителей, установленные психографикой или ДИМ-анализом, меняются от товара к товару, это означает, что каждый товар требует нового сбора данных и аналитических исследований. Таким образом, по причине изменчивости совокупности характеристик от продукта к продукту невозможно разработать демографическое описание различных групп, которое можно было бы использовать в планировании маркетинговых стратегий для новых продуктов или торговых марок. Цель исследования ценностей и образа жизни – избежать этих проблем, создав стандартную психографическую схему, которую можно было бы использовать для ряда продуктов.

    Одни авторы различают взгляды и мнения, другие используют эти понятия как взаимозаменяемые. Взгляды указывают на индивидуальные предпочтения, наклонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления. Мнения – это словесные выражения взглядов.

    Взгляды – одно из наиболее важных понятий в маркетинговой литературе, так как в целом считается, что взгляды связаны с поведением. Когда человеку нравится товар, он будет более склонен к его покупке, чем когда товар ему не нравится; когда человеку нравится одна торговая марка больше, чем другая, он будет склонен к покупке предпочитаемой марки. Взгляды могут быть названы предвестниками поведения.

    Таким образом, мнением потребителей о самом продукте, их общим мнением относительно определенных торговых марок и их отношением к определенным особенностям ряда торговых марок очень важно для деятельности предприятия.

    Осведомленность – знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете или явлении.

     Термин «осведомленность» в маркетинговых исследованиях указывает на то, что отвечающий знает или не знает о каком-либо предмете или событии.

Осведомленность измеряют с помощью следующих методов:

припоминание без подсказки (потребителей просят что-то вспомнить без всякой помощи);

припоминание с подсказкой (потребителям дают какую-то подсказку, обычно в форме вопросов о чем-либо);

узнавание (потребителям показывают интересующие исследователя объекты  и спрашивают, вспоминают ли они, что видели каждое).

    Процент запоминания значительно выше, когда знания измеряются методом узнавания, чем припоминания, и методом припоминания с подсказкой, чем без нее. Что, естественно, поднимает вопрос о том, какой метод самый точный.

    4) Намерения человека относятся к ожидаемому или планируемому в будущем поведению человека.

В маркетинге намерениям уделяют  меньше внимания, чем другим типам  первичных данных, в значительной степени, оттого что существует большое  несоответствие между тем, что люди говорят о своих намерениях, и  тем, что делают на самом деле. Это  в частности, верно и в отношении поведения покупателей.

    Чаще всего используются покупательские намерения, когда исследуют вероятность покупок, которые требуют больших денежных сумм (для семьи это может быть автомобиль, новый дом или даже поездка в отпуск). Выведено общее предположение, что, чем больше стоимость покупки, тем дольше потребитель ее планирует. Если предположение верно, то возможна показательная взаимосвязь между ожидаемым и действительным поведением. Однако, на практике такая взаимосвязь слаба.

    5) Теория мотивации содержит больше семантической путаницы, чем большинство теорий о поведении.

    Некоторые авторы утверждают, что мотивы отличаются от побуждений. Побуждение используют для того, чтобы охарактеризовать основное психологическое «сплетение» нужд (например, голод, жажда, безопасность и т.п.). Другие различают нужды и потребности, полагая, что нужды – основные побуждающие силы, переходящие в более непосредственные потребности, которые удовлетворяют эти нужды.

    Мотив может указывать на нужду, потребность, стремление, побуждение, желание, импульс или любое другое внутренне состояние, которое направляет поведение к цели. Интерес маркетологов к мотивам обычно касается определения причин, по которым люди поступают каким-то образом. Есть несколько поводов для такого интереса. В первую очередь это то, что мотивы личности имеют тенденцию быть более стабильными, чем поведение личности, и соответственно предлагают лучшую основу для прогноза будущего поведения, чем это делает прошлое поведения. Например, живущие в квартире молодожены могут сказать, что хотят купить дом. Только потому, что не купили дом в прошлом году или в позапрошлом году, не означает, что их мотивы изменились. Как только они накопят достаточно средств для первого взноса или ожидается потомство, они могут поспешить действовать по своим мотивам и прошлое поведение не будет иметь никакого отношения к этим действиям.

    Вторая причина, по которой маркетологов интересуют мотивы – это, понимая, что управляет поведением человека, легче понять само поведение.

Если понятны силы, лежащие  в основе поведения потребителя, то больше возможностей повлиять на его  будущее поведение или хотя бы создать продукты в соответствии с тем, какое поведение потребителя предвидится.

    6) Поведение имеет отношение к тому, что субъект сделал или делает. В маркетинге это обычно означает поведение при покупке или потреблении.

Поведение – это физическая активность, которая совершается  при конкретных обстоятельствах, в  определенное время и затрагивает  одного или более участников. Специалист по маркетингу, исследуя поведение, интересуется описанием деятельности и ее различных  компонентов.

    Ключевые элементы поведения потребителя включают в себя ответы на вопросы, начинающиеся со слов: что; сколько; как; где; когда; в какой ситуации; кто.

Изучение поведения включает разработку описания действий (имеется  в виду ответы на вопросы) при покупке  или использовании (и прошедшие  и настоящие) с учетом всех параметров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Источники получения информации и их отбор

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев, источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

    Критерий «полезность» маркетинговой информации определяется соотношением объема «полезной» информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.

    Критерий «достоверности» маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации.

    Критерий «периодичности» определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

    Критерий «систематизации» подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

    К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

 

    «Периодическая печать» - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может быть получена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментного социально-демографического анализа до уровня и состава «потребительских корзин» потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значение критерия "полезности" извлекаемой информации, как по соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поиск информации.

    «Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам» существуют практически во всех промышленных и потребительских отраслях Российского бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информации по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: «Компьютеры и компьютерные сети», «Деревообрабатывающая промышленность», «Мебель», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и т. п.

    «Телевидение и радио» рассматривается только как источник информации об объемах рекламной информации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами. Использование данного источника для получения маркетинговой информации другого типа не рационально в силу крайне низкого значения критерия «полезности» информации.

    «Государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования» обычно используются как источник информации по «внешней среде» маркетинговой деятельности. К этой же категории могут быть отнесены и статистические государственные исследования.

    «Маркетинговые базы данных» - это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или (и) покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Сбор информации

    Исследователи  обычно начинают со сбора вторичных  данных. Вторичные данные, как правило,  можно получить быстрее и дешевле,  чем первичные. Работа по сбору  первичных данных может длиться  недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

    Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования.

    Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.