Система маркетинговой информации

Все виды исследования можно  разделить на полевые и кабинетные.

    Полевое исследование - метод сбора и оценки информации  непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента  и наблюдения в момент их  возникновения. Источники первичной  информации - это непосредственно  сам объект исследования, создает  информацию в соответствии с  поставленными целями ее сбора. 

    Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей  маркетинговой информации, содержащейся  в источниках (статистических данных  или отчетах), подготовленных для  других целей. Кабинетные методы  сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ  документов.

    Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под опросом понимается метод  сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом  опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

    Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых  лиц (частные лица, эксперты, предприниматели  и др.);

- по количеству одновременно  опрашиваемых лиц (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем,  входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса  (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению.

    Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях  потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

    Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

    Наблюдение может  проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

Эксперимент представляет собой  метод сбора информации о поведении  исследуемых объектов, предусматривающий  установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими  на функционирование этих объектов.

    Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление  причинно-следственных связей между  факторами маркетинга и поведением  исследуемых объектов.

    Для обеспечения  достоверности результатов эксперимента  значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. 

    Имитация представляет  собой метод сбора данных, генерируемых  ЭВМ с помощью заранее разработанной  математической модели, адекватно  воспроизводящей поведение объекта  исследования.

    Панельное исследование - повторное обследование одного  и того же объекта через  некоторое время.

 

 

 

 

 

 

 

5. Методы обработки  и анализа информации

    В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

    Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

    Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

    Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

    Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

    Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полу компьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

    Прежде чем  задействовать сложные методы  наподобие факторного анализа,  используют описательные статистики, чтобы получить общее представление  об исследуемых переменных.

Описательные  статистики -

Для этого оценивают:

1)показатели центра распределения

-средняя (mean)

-мода (mode) - значение переменной, которая чаще всего встречается в ряду распределения.

-медиана (median) - значение переменной, которая приходится на середину частот, слева и справа от нее лежит 50% всех значений.

-сумма (sum)

2)показатели вариации, которые  служат для оценки разброса  случайной

величины вокруг центра распределения.

-дисперсия (variance)= σ²

-стандартное отклонение ;

-размах –

R=x_max - x_min

-максимум и минимум;

-межквартильный размах;

Q= 

-стандартная ошибка средней  (S.E. mean) - выборочная средняя, являясь случайной величиной, колеблется вокруг истинного значения средней (если выборка репрезентативна), со стандартным отклонением, равным 

    В интервал, равный удвоенной ошибке попадает с вероятностью 67% истинное значение средней совокупности.

3) показатели формы распределения

•ассиметрия (kurtosis):

A= 

мера отклонения формы  распределения.

От симметричного нормального распределения. В случае наличия асимметри распределение скошено влево или вправо. Коэффициент равен 0 , если распределение является симметричным.

•эксцесс (skewness): указывает, является ли распределение пологим или крутым. Коэффициент равен 0 , если распределение является нормальным.

Е= 

4). Другие характеристики:

•Квартиль (quartile) уровня q - такое значение x_q случайной величины, при которой функция ее распределения принимает значение, равное q, т.е.

P(X < x_q) = q

Медиана является частным  случаем квантиля при q=0,5.

• Процентная точка (percentile) - квантиль уровня

Среди аналитических методов  в маркетинге часто применяются:

    Дисперсионный  анализ - С помощью дисперсионного  анализа исследуют влияние одной  или несколько независимых переменных  на одну зависимую переменную  или на несколько зависимых  переменных. Метод статистического  анализа, позволяющий определить  достоверность гипотезы о различиях  в средних значениях на основании  сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить  гипотезу о различиях двух  групп потребителей, выделенных  при помощи кластеризации). В отличие  от корреляционного анализа дисперсионный  анализ не дает возможности  оценить тесноту связи между  переменными.

 

Введение

Для принятия правильного  абсолютно любого управленческого  решения — от изменения цен  до открытия новой торговой точки  или создания нового бизнеса необходима определённая информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся серьёзные  маркетинговые исследования, при  этом я не рассматриваю случаи, когда  решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося  надежностью метода ”научного тыка”. Однако решения приходится принимать постоянно, следовательно, так же требуется постоянная информация для их принятия, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении любой организации зачастую находится почти вся необходимая информация, но она не систематизирована, не проанализирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию всю необходимую информацию можно с помощью внедрения системы маркетинговой информации, которая представляет собой определённый алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам или пользователям. Цель работы – всестороннее изучение существующей системы маркетинговой информации в современных условиях и тенденции её дальнейшего развития. С учётом поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - изучить основные понятия и сущность действующей системы маркетинговой информации; - дать характеристику источников системы маркетинговой информации;

- изучить основные составляющие  части системы маркетинговой  информации;

- изучить особенности  работы системы маркетинговой  информации на российском рынке.  

Заключение

    Система маркетинговой  информации - постоянно действующая  структура взаимосвязи людей,  оборудования и методических  приёмов, которая предназначена  для сбора, классификации, анализа,  оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации  с целью совершенствования планирования  и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации.    В зарубежных странах система маркетинговой информации достаточно развита, эффективно работает и постоянно развивается, принося ощутимую пользу как производителям так и потребителям. В России особенность работы системы маркетинговой информации заключается в неразвитости рынка информации, информационной непрозрачности рыночных операций, отсутствием достоверных статистических и аналитических данных, в субъективных и объективных ограничениях. Эти негативные явления оказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуются российские компании, а также на методы сбора и анализа ими маркетинговой информации. Однако в России имеются потенциальные ресурсы для дальнейшего всестороннего развития системы маркетинговой информации: организация достоверности и своевременности необходимой информации, своевременный анализ полученных данных, постоянное изучение и внедрение передовых методов системы маркетинговой информации.

 

Список используемых источников:

1.Бронникова Т. С., Чернявский  А. Г. Маркетинг: Учебное пособие.  Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

2. Болт Д. И. Руководство  по управлению сбытом, М.: Экономика, 2005.

3.  Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003.

4. Голубков Е.П. Теория  и методология маркетинга: настоящее  и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые  исследования. СПб., Питер, 2000.

6.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2006.

7.Туркин В.С. Методы  обработки маркетинговой информации  М. 2004г.

8. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. - М.: УНПК МФТИ, “Школа менеджмента”, 2007.