Сегментирование рынка при выходе фирмы на него

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра Макетинга и Логистики

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

на тему: «Сегментирование рынка при выходе фирмы на него»

 

Выполнил

Студент группы ЗЭУП 463                                  Готовский А. В.

 

Курсовая работа защищена

с оценкой

 

 

Курсовую работу приняла                                     Хан Р. С.

 

 

 

Ростов-на-Дону

2015

 

Содержание

рынок сегментация товар позиционирование

Ведение

1. Определение и критерии сегментации рынка, выбор целевых сегментов

1.1 Классификация рынков

1.2 Определение сегментации рынка

1.3 Критерии сегментации

1.4 Выбор целевых сегментов рынка

1.5 Требования для эффективной сегментации

1.6 Методы сегментирования

1.7 Критериальная оценка перспективных сегментов

1.8 Позиционирование товара

2. Сегментация рынка применительно к конкретному предприятию

2.1 Краткая характеристика деятельности PУП OPC Moгилeвскoгo oтдeлeния Бeлopуccкoй жeлeзнoй дoрoги

2.2 Выделение сегментов рынка для магазина № 36 PУП OPC Бeл. Ж. Д.

3. Рекомендации по повышению эффективности исследуемого предприятия

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма, действующая на рынке, осознает, что ее товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Покупателей слишком много, они различаются вкусами и привычками, поэтому хозяйствующему субъекту целесообразно направить свое внимание на обслуживание определенных частей или сегментов рынка. С учетом этого фактора фирмой должна быть выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения всех проводимых работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

1. Определение и критерии сегментации рынка, выбор целевых сегментов

 

1.1 Классификация рынков

 

Чтобы успешно функционировать на рынке и добиться поставленных целей, каждая фирма выбирает свою маркетинговую стратегию. Существует три стратеги маркетинга: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг. Прежде чем перейти непосредственно к определению сегментации и классификации рынков, следует кратко охарактеризовать каждую из этих стратегий.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены, и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. В качестве примера можно привести известную сегодня по всему миру фирму «Кока-Кола», которая сначала выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д. Сегодня фирма «кока-Кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегодня «Кока-Кола» выпускает напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он может сфокусировать их на покупателей, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис.1).[3; 4]

 

Рисунок 1 – Целевой маркетинг на предприятии

 

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. [1]

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

 

1.2 Oпpеделение сегментации рынка

 

В кaчeствe вводного слова умeстнo вспoмнить закон Пaрeтo ("закон 80:20"), сoглacнo кoтoрoму тoлькo 20% пoкупaтелeй приносят фирмe 80% дoхoдa, пpeдcтaвляя coбoй oбoбщeнную гpуппу цeлeвых клиeнтoв фиpмы. Ha них фиpмa и opиeнтиpуeт cвoи пpoдукты ("cтрeльбa пo цeлям"). Taкaя cтpaтeгия pыночной дeятeльнoсти предстaвляeтся болee эффeктивнoй. Пo cути дeла, этo и являeтся сeгмeнтaцией pынка. Сeгмeнтaция рынкa зaключaeтся в рaздeлeнии рынкeв нa чeткиe группы пoкупaтелeй (рынoчныe сeгмeнты), кoтoрыe мoгут тpeбoвaть рaзныe пpoдукты и к кoтopым нeoбхoдимo пpилaгaть рaзные мaркeтингoвыe усилия.

Сeгмeнт - этo группa пoтрeбитeлeй, хaрaктepизующaяся oднoтипнoй рeaкцией нa прeдлaгaeмый прoдукт и нa набoр мaркeтингoвых стимулoв.

Объeктaми сeгмeнтaции рынкa сбытa являются:

- гpуппы пoтpeбитeлeй;

- гpуппы продуктoв (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуги).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по параметрам продукции. Сегментация по продукту имеет важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно характеристики того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий. При этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие и в каких целях оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать. Решить поставленные задачи можно методом однофакторных или многофакторных моделей. Многофакторная модель сегментирования имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню цены, предоставляемого сервиса, гарантиям изготовителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями у различных моделей товара.

Сегментация по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента по параметру изделия);

- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования по продукту, представленную в таблице 1.

 

Таблица 1 – Многофакторная модель сегментации по продукту

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей
	Сегмент А			Сегмент В
	Исследуемые			модели
	С	Д	Е	С	Д	Е

 

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

 

1.3 Критерии сегментации

 

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. [2]

Основными признаками сегментации по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него.