Сегментирование рынка при выходе фирмы на него

• Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
• Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.
• Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
• Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них очевидным.
• Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
• Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
• Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.[3;7]

При позиционировании товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используются карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка. В данном разделе я постараюсь освятить пять основных этапов: выявление проблемы и формирование целей, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, предоставление полученных результатов.

На первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема – появление магазинов-конкурентов, и как следствие, снижение спроса на продукцию РУП ОРС Бел.Ж.Д. То есть, в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) какие качества в продуктах магазинов-конкурентов привлекают покупателей, 2) каким образом можно привлечь к покупке продукции РУП ОРС Бел.Ж.Д. большее количество покупателей? Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного товара. На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации. Очевидно, что это - первичные данные – информация, собранная впервые для сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности предлагаемыми товарами.

Общая логика проведения изучения как своих, так и конкурирующих товаров сводится к следующему. Сначала разрабатывается анкета, в которой помимо общих свойств потребителей, задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов. Затем проводится обработка собранных данных о товаре. И как конечный результат – получение сведений о предпочтениях потребителей и принятие конечного решения о выпуске нового продукта или увеличении объема выпуска уже существующего на рынке товара.

Существуют определенные правила составления анкеты. Анкета должна состоять из трех частей:

1. Вводная часть

2. Основная часть

3. Паспортичка

4. Завершающая часть, благодарность за работу

Вводная часть

Главная задача - пробудить желание респондента отвечать на вопросы анкеты.

Она содержит:

1. Обращение (уважаемый читатель, житель, гражданин и т.д.

2. Данные организации (учреждения), проводящей опрос.

3. Цель и задачи исследования, значимость решения поставленных задач.

4. Значимость роли респондента для решения этих задач.

5. Гарантию анонимности.

6. Указание о технике заполнения анкеты.

7. Выражение благодарности, высказываемое авансом опрашиваемому.

Основная часть

- Первыми обычно идут контактные вопросы, основная цель которых - заинтересовать респондента проблемой, облегчить ему процесс включения в работу.

- После контактных вопросов ставятся основные. Ответы на них дают информацию по интересующей исследователя проблеме. Содержание этих вопросов должно соответствовать цели и задачам исследования.

- Для каждой отдельной задачи лучше разработать свой блок вопросов. Вопросы можно располагать по блокам, а можно вперемешку.

- Самые сложные вопросы лучше располагать в середине анкеты.

- На последнем месте ставятся заключительные вопросы, основная задача которых - снять психологическое напряжение у респондентов, дать почувствовать, что проделана серьезная и нужная работа. В связи с возможной усталостью опрашиваемого, это должны быть наиболее простые вопросы, ответы на которые не требуют сильного напряжения памяти, внимания и т. п.

Паспортичка.

В паспортичку включаются вопросы, отражающие социально-демографические характеристики респондента: пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, уровень дохода и др. Паспортичка может располагаться как в начале, так и в конце анкеты.

По форме представления вопросы бывают следующих типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и «закрытыми».

Вопросы с закрытым окончанием предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов.

Иногда используются полузакрытые вопросы, когда вместе с готовыми вариантами ответов оставляется пустое место для другого варианта.

Дихотомические вопросы — такие, которые имеют всего два альтернативных ответа: Да или Нет. Такие вопросы часто применяются в разделах «паспортички», когда получают портрет респондента.

Вопросы с открытым окончанием означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме.

По функциональному назначению вопросы можно классифицировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные. Основные вопросы призваны получить ответы для решения задачи опроса. По ходу вопросника возникают ситуации, когда респондент, в зависимости от излагаемых условий, должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов. Другими словами в анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к вопросу N, а удовлетворяющий условию 2 — к вопросу M.

Зондирующие вопросы предназначены для того, чтобы направить опрос в нужном направлении, когда на то имеется необходимость. Например, если в ходе интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает решение о закупках вычислительной техники?», то можно его сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор решение о закупке вычислительной техники? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может принимать такое решение о закупках?»

Вопросы-детекторы применяются для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации.

 

2. Сегментация рынка применительно к конкретному предприятию

 

2.1 Краткая характеристика деятельности PУП OPС Moгилeвcкoгo oтдeлeния Бeлopуccкoй жeлeзнoй дoрoги

 

Республиканское торгово-производственное дочернее унитарное предприятие «Отдел рабочего снабжения Мoгилeвскoгo oтдeлeния Бeлopуccкoй жeлeзнoй дopoги» coзданo на нeoпрeдeлeнный срoк, в рeзультaтe рeopгaнизaции тopгoвo-прoизвoдственнoгo дoчeрнeгo пpeдпpиятия «Отдeл рaбoчeгo снaбжeния стaнции Мoгилeв PУП «Moгилeвcкoe oтдeлeниe Бeлoруccкoй жeлeзнoй дoрoги» путeм пpиcoeдинeния к нeму: тopгoвo-пpoизвoдcтвeннoгo дoчeрнгo прeдпpиятия «Oтдeл рабочего снабжения станции Oсипoвичи PУП «Могилевское отделение Белорусской железной дороги»; торгово-производственного дочернего предприятия «Отдел рабочего снабжения станции Бобруйск» РУП «Могилевское отделение Белорусской железной дороги»; торгово-производственного дочернего предприятия «Отдел рабочего снабжения станции Кричев» РУП «Могилевское отделение Белорусской железной дороги», - на основании приказа Начальника Белорусской железной дороги № 140Н от 10.16.2003 г., а также приказа Начальника РУП «Могилевское отделение Белорусской железной дороги» №127 от 18.07.2003 г. И являющееся правопреемником всех имущественных и неимущественных прав и обязательств вышеназванных предприятий. Свою деятельность РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги осуществляет в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, действующими законодательством, а также в соответствии с приказами и распоряжениями Объединения «Белорусская железная дорога», Учредителя, уставом торгового предприятия.

Учредителем РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги является транспортное республиканское унитарное предприятие «Могилевского отделение Белорусской железной дороги». Юридический адрес и место нахождение Учредителя – г. Могилев, ул. Первомайская, 109.

Местонахождение PУП OPC Moгилeвскoгo oтдeлeния Бeлopуccкoй жeлeзнoй дoрoги: Рecпубликa Бeлapуcь, г. Могилев, Первомайская, 99.

РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги имеет обособленное структурное подразделение: магазин № 36, Республика Беларусь, Г. Могилев, ул. Гришина, 4а, осуществляющее продажу населению продовольственных товаров, часть которых – продукция собственного производства (хлеб, хлебобулочные, кондитерские изделия).

Основными целями деятельности РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги являются:

- своевременное и качественное торговое обслуживание работников железнодорожного транспорта и населения, а также пассажиров товарами народного потребления;

- расширение производственно-торговой деятельности;

- удовлетворение социальных и экономических интересов коллектива;

- получение прибыли.

Предметом деятельности РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги является торгово-производственная деятельность.

Предприятие реализует свою работу, услуги, отходы производства по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, а в случаях, предусмотренных Республикой Беларусь – по ценам и тарифам, регулируемых государством.

 

Таблица 5 - Технико-экономические показатели деятельности РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги за 2011 год

Показатель, млн. руб.	2010 гoд	2011 гoд	Темп рoста, %
Выручка от реализации товаров	45593	53210	116,7
Себестоимость реализованной продукции	29604	35061	120,3
Прибыль (убыток) от реализации	144	81	56,3
Чистая прибыль (убыток)	Нет данных	34	-
Численность работников	924	945	102,3

 

 

Данные в таблице приведены на основании Бухгалтерского баланса предприятия и Отчета о прибылях и убытках.

 

2.2 Рекомендации по поведению сегментирования PУП OPC Бeл. Ж. Д.

 

Предприятию РУП ОРС Могилевского отделения Белорусской железной дороги необходимо в первую очередь ориентироваться на социально-экономические показатели и демографические признаки сегментирования. Такие показатели как уровень доходов и состав семьи на прямую влияет на частоту и объем покупок.. Самым эффективным методом сегментирования будет метод «К-сегментирования».

Одной из задач, решаемой службой управления маркетингом, обусловленных необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы является установление целевых сегментов на выбранных рынках. Таким образом проводить сегментирование должны специалисты по маркетингу. Для начала необходимо провести кабинетное исследование, а затем полевое. Необходимо оценить все имеющиеся данные о покупателях, затем воспользоваться первичной информацией. Полевое исследование нужно провести с помощью количественного метода, а именно опроса. Опрос провести с помощью анкетирования. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. После того как анкеты заполненены, необходимо, чтобы специалист по маркетингу обработал собранную информацию и систематизировал ее в графики и таблицы, что бы наглядно оценить сложившуюся ситуацию на представленном рынке.

 

3. Выделение сегментов рынка для магазина № 36 РУП ОРС Бел. Ж. Д.

 

Анализ потребителей проводился по магазину-гастроному № 36 РУП ОРС Бел. Ж. Д., расположенному по адресу: г. Могилев, ул. Гришина, 4а. Данный магазин осуществляет продажу населению продовольственных товаров, часть из которых – продукция собственного производства: хлеб, хлебобулочные, кондитерские изделия.

Выделение сегментов проводилось по методу «К-сегментирования» («post hoc» метод), направленного на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов рынка. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна. На начальной стадии определялись признаки сегментирования потребителей: социально-доходные и социально-демографические. Затем – проведение опроса, который проходил в письменной форме. Составлялся опросный лист, который раздавался покупателям на входе в магазин. На заполнение опросного листа у каждого покупателя уходило не больше 3-х минут. Цель опроса - отнесение каждого покупателя к определенным пунктам, указанным в каждом вопросе. Опрашивались покупатели, посетившие магазин в течение 2-ух недель.