Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который  начинает кластеризацию, сокращая набор  из 1000 возможных социально-демографических  показателей. Данная система формирует  социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 – семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

    Существуют  другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара» (Приложение 9, рис. 9).

    Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к  числу обычных покупателей.

    Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Его используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

    Сегментирование потребителей промышленных рынков производится по методу «a priory» в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

    а) все возможные потребители рынка  «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

    б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.

    При использовании первого метода производится списочное описание крупных потребителей, рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение этого метода дает возможность определить емкость рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

    В рамках второго метода, именуемого «post hoc» (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

    Во  втором подходе, когда численность предприятий, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. [6] 

     1.3 Принципы сегментации  рынка потребительских товаров

 

    Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.

    Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации  должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

    Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было разработать  соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента. [5]

    Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует  учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке  большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или  спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции  и т.д.).

    Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых  исследований, в результате которых  можно выявлять потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка на маркетинговые  действия предприятия. Данный принцип  крайне важен, так как распространение  товара «вслепую», без обратной связи  от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца. [4]

    Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации  акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о  конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных  распродажах и т.п.

    В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов  сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. [5]

 

    

     ВЫВОДЫ ПО 1 ГЛАВЕ

 
 

    Итак, сегментирование является одним  из основных направлений маркетинговой  деятельности. Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

    Мы  пришли к выводу, что пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

• чeткocть oчepтaний ceгмeнтa – ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
• дocтyпнocть – выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
• вeличинa – ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
• пpoзpaчнocть – ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

    Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип  большой величины сегмента, принцип  измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно  упускает один из принципов.

    Методы  сегментирования позволяют уже  непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

    Критерии  сегментирования рынка потребительских товаров включают:

• географические – плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление;
• дeмoгpaфичecкиe – пoл пoтpeбитeлeй, вoзpacт, состав семьи, образ жизни семьи;
• coциaльнo-экoнoмичecкиe – poд зaнятий (профессия), ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
• национально-культурные – образование, национальность, вероисповедание;
• пcиxoгpaфичecкиe (личностные) – образ жизни, ocoбeннocти личнocти;
• пoвeдeнчecкиe – регулярность покупок, уровень потребления, иcкoмыe выгoды, приверженность марке, восприятие товара, отношение к товару.

    На  наш взгляд, при выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:

• мaccoвый – вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;
• пpoдyктнo-диффepeнциpoвaнный – вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;
• цeлeвoй мapкeтинг – вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.

 

    

     Глава 2 Сегментация рынка косметических товаров на примере СП «Белита» ООО и ЗАО «Витэкс»

     2.1 Характеристика  предприятия

 

    История косметических предприятий ЗАО  «Витэкс» и СП «Белита» ООО началась с создания в августе 1988 года на основе республиканской базы «Белбытснаб» ЗАО «Белбыткомплект» во главе с Виктором Терещенко.

    Позже, в ноябре 1989 года, было создано совместное предприятие ООО «БЕЛИТА», руководителем  правления которого был избран генеральный  директор ЗАО «Белбыткомплект» Виктор Терещенко.

    С белорусской стороны учредителем  выступило предприятие ЗАО «Белбыткомплект» ( в настоящее время ЗАО «Витэкс»), с итальянской –фирма по производству косметических препаратов «Дж.В.Ф –ДЖИВИЭФФЕ АО». Итальянская сторона обеспечила поставки оборудования и передала формулы нескольких косметических средств, белорусская – обеспечила новое предприятие кадрами и производственными площадями.

    ЗАО «Белбыткомплект» продолжало работу теперь уже в тесном сотрудничестве с СП «Белита» ООО. В 1991 году за счет собственных средств на предприятии было организовано производство пластмассовой тары для упаковки косметических средств, а в 1995 году – производство зубных паст, шампуней, крем-красок для волос. Позже появились и другие косметические препараты уже под торговым знаком «Витэкс».

    23 декабря 1996 года ЗАО «Белбыткомплект» акционировалось, а в 2002 году было перерегистрировано под своей торговой маркой как ЗАО «Витэкс». Оба предприятия стали крупнейшими косметическими компаниями в стране.

    Сегодня ЗАО «Витэкс» и ООО «Белита»  – признанные лидеры по производству отечественной косметики, в том числе профессиональных средств для парикмахерских, косметических и массажных салонов, а также средств гигиены полости рта и товаров бытовой химии повседневного спроса.

    Территория  предприятий удобно расположена  относительно авто- и железнодорожных транспортных коммуникаций в административных границах Московского района города Минска.

    На  предприятиях функционирует полный цикл производства: от разработки уникальной рецептуры препарата, создания дизайна  упаковки, с последующим освоением  продукта в производстве, до реализации продукции через собственную  товаропроводящую сеть фирменных магазинов  и секций, собственных торговых домов, генеральных дистрибьюторов и дилеров, работающих как на территории Республики Беларусь, так и в странах СНГ и зарубежья.

    Соответствие  продукции всем техническим и  законодательным нормам, ее безопасность для потребителей подтверждают многочисленные медицинские и лабораторные тесты, проводимые при гигиенической регламентации  и сертификации продукции. Предприятия  успешно прошли сертификацию на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО 9001-2001, построенного на основании международных  требований к системам управления качеством. Внедрена и система экологического управления, которая является частью комплекса хозяйственно-административного  управления предприятиями и соответствует  международным стандартам ИСО 14001.