Сегментирование и позиционирование рынка

Приняв решение  о стратегии позиционирования, фирма  может заняться детальной проработкой  комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д. Очень важно выполнять определенные условия, позволяющие правильно позиционировать товар (рис. 5). Каждое из таких условий достаточно важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести правильное всесторонне обоснованное позиционирование

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 5 Основные типы позиционирования на рынке. 

     Ошибки позиционирования.

     Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

     Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

     Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что  покупатели имеют смутное представление  об их торговой марке, не имеют связанных  с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

     Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком  узкие представления о марке.

     Расплывчатое  позиционирование. У потребителей может  сложиться нечеткий образ марки  потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. .

     Сомнительное  позиционирование. Иногда потребители  с трудом верят в заявления  о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

     3.1 Выбор целевых сегментов рынка.

     Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: сколько  сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

     Стратегии охвата рынка.

     Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг

     Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

     Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

     Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

     Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, автомобильная корпорация стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

     Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует  их на большой доле одного или нескольких субрынков.

     Благодаря концентрированному маркетингу фирма  обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает  нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

     В то же самое время концентрированный  маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

     Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

     Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга.

     Степень однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

     Этап  жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

     Степень однородности рынка. Если у покупателей  одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

     Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

     Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

     Если  предположить, что при выборе стратегии  охвата рынка фирма пользовалась только что описанными критериями и  останавливала свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Можно рассмотреть следующую ситуацию.

     Преуспевающий производитель снегоуборочной техники  хочет создать новинку. Руководство  фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. У фирмы девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

     Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и фирмам приходится идти на компромиссы.

     После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой  из них наиболее полно соответствует  ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

      3.2 Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

      Предположим, что при выборе Стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка.

      Таким образом, для выявления наиболее привлекательных сегментов рынка  любой фирме потребуется подробная  информация обо всех сегментах рынка.

      Это должны быть сведения:

• об объемах продаж в денежном выражении,
• ожидаемых темпах роста сбыта,
• прогнозируемых размерах прибыли,
• интенсивности конкуренции,
• требованиях к каналам маркетинга и т.д.
• Необходимо отметить, что для выявления наиболее привлекательного сегмента рынка существует очень важный показатель – емкость сегмента рынка – доля рынка, которую теоретически может иметь.

      Наиболее  выгодный сегмент  должен обладать:

      -  изделием в условиях конкуренции  с другими товарами,

• высоким уровнем текущего сбыта,
• высокими темпами роста,
• высокой нормой прибыли,
• слабой конкуренцией,
• несложными требованиями к каналу маркетинга.
• Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Заключение

Сегментация рынка  стала центром основных маркетинговых  исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много  исследователей занимаются изучением  сегментирования. Но чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять характеристикам: измеряемость, доступность, реальность, действительность. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Критерии сегментации рынка: географическая сегментация, демографическая сегментация, социально-экономическая сегментация, психографическая сегментация. Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат. Выбрать именно те факторы, которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.