Сегментирование и позиционирование рынка

Министерство  науки и образования РФ

Подольский  Институт (филиал) ГОУ ВПО Московский Государственный Открытый Университет 
 
 
 
 
 
 
 

Факультет: экономики  и права

Кафедра: менеджмент  организации

Специальность: экономики и управления на предприятиях машиностроения

Курсовая работа по дисциплине маркетинг

 на тему: «Сегментирование и позиционирование рынка» 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 3 курса Лапшина В.О.

Проверил: к.э.н. доцент Бор В.Н. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Подольск 2010 год

Содержание:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Фирмы, действующие на рынке, осознают, что  их товары или услуги не могут полностью  удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Таким образом, актуальность данной темы заключается в правильном сегментирование и позиционирование рынка.

      Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге.

      Существует ряд маркетинговых  стратегий поведения фирмы, применяемых  ей для достижения своей цели. В рамках данной работы будет  подробно рассмотрена лишь одна из них, имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков, однако, для полноты картины, необходимо дать общее представление и о других стратегиях.

      При массовом маркетинге продавец  занимается массовым производством,  массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

      При товарно-дифференцированном  маркетинге продавец производит  два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

      Целевой маркетинг – объект  исследования, непосредственно связанный  с данной работой. В этом  случае продавец производит разграничение  между сегментами рынка (так  называемую сегментацию), выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

 Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

 Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 1). 

1.Сегментация  рынков       2.Целевые  сегменты            3.Позиционирование

 

 
 
 

                                                                     Рис. 1. 

    Сегментация - разбиение рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

      Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

      Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

      Структура данной работы состоит  из трех основных разделов. В  первом рассмотрены основные  теоретические аспекты сегментации рынков, дополненные необходимыми иллюстрациями и примерами. Во втором, разделе рассказывается об основных принципах сегментирования рынка. В третьем разделе показано позиционирование товара на рынке. 

1. Сегментация рынков: теоретические основы

1.1. Критерии сегментации рынка

      Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными  параметрами: по потребностям, финансовым возможностям, местоположению, покупательскими  взглядами и привычками. При сегментировании  рынка¹ компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, что способствует более эффективному обслуживанию в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

      Поскольку нужды и потребности каждого  покупателя уникальны, потенциально каждого  покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка, следовательно, продавец должен разрабатывать для каждого отдельную маркетинговую программу. Сегментирование может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок², проводить полное сегментирование³ или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

      На  практике компаниями применяется маркетинг  сегментов⁴, который служит для большего приспособления рыночных предложений к нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных, применяемых по отдельности или же в комплексе. В данной работе я остановлю внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам, основные переменные которых отображены в таблице 1. 

      Таблица 1

Переменные, используемые для сегментирования потребительских  рынков.

 

      Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города и т.д. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать во всех сразу, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

      Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие  в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти еще не захваченные территории.

        Сегментирование  по демографическому  принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин заключается в том, что потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов.

      Сегментирование на основе учета возраста предполагает разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей. Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла – формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения. Нужды и потребности изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досуга.

      Сегментирование по признаку пола – разделение рынка  на различные группы потребителей по признаку пола. Данная сегментация  имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к данному типу сегментации все больший интерес проявляют компании, работающие в других отраслях. Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, одежда, косметика, путешествия. Многие компании пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Сегментирование по уровню доходов – разделение рынка на группы потребителей, отличающихся уровнем доходов.