Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации

     В середине 90-х годов в США объем  рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет  он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов ("Рекламное дело" Уткин Э.А.).

     Что же такое реклама? Понятия рекламы  различны.

     Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с  руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях».

     Реклама (от лат. reclamare – "кричать") – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

     Реклама – представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

      Реклама – это вид деятельности, целью которой является реализация продукции промышленных или сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории.

     Рекламой считается любое обращение производителя, продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю.

     Торговая  реклама – представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

      Характерными  чертами хорошей рекламы являются:

      1) способность привлечь внимание;

      2) сила воздействия на эмоции  потребителей;

      3) результативность воздействия;

     4) информативность.

     Цель  рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

     Безусловно, очень редко встречаются рекламные  компании, которые были бы направлены на достижение одной-единственной цели. Как правило, преследуется несколько  целей.

     Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в виде печатной рекламы. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ:

• Печатная реклама в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к макету (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты и опять вернуться к макету.
• Пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания информации в печатной рекламе "в цель" очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Специализированная пресса легко решает данную проблему. Для того, чтобы продать детское питание нам достаточно взять несколько журналов для мам, а не рассказывать всей стране, как это здорово есть детские соевые каши…
• Прессу читают все (ну, почти все). Чтобы прочесть газету или журнал, его (её) покупают, тем самым проявляется уровень доходов аудитории. Рекламу в прессе нельзя выключить нажатием кнопки.
• Большое количество читательской аудитории можно считать лояльной (любят и читают одно издание из номера в номер). По статистике 1 человек в месяц читает от 3 до 5 изданий. Соответственно, доверие к рекламе, размещённой в любимом издании, больше. Следовательно, для достижения эффекта требуется меньшее количество контактов целевой аудитории с рекламным объявлением, чем в других СМИ.
• Ну и, конечно, достоинством является широчайший спектр изданий и форматов рекламы в них.

     Перед рекламой могут быть поставлены множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

     Существуют  различные классификации видов  рекламы. Некоторые из них приведены  ниже:

     1. По этапам жизненного цикла товара: информативная, стимулирующая, напоминающая реклама.

     2. По характеру рекламируемого продукта: товарная, политическая, социальная реклама.

     3. По способу воздействия на покупателя: эмоциональная и рациональная реклама.

     4. По способу проявления: непосредственная и косвенная.

     Информативная реклама доносит до потребителя информацию о товаре, услуге, фирме.

     Стимулирующая реклама призвана создать избирательный  спрос.

     Эмоциональная реклама воздействует на чувства, рациональная - на разум.

     Непосредственная  реклама осуществляет прямое воздействие на потребителя, косвенная реклама подается в неявном виде, в основном с помощью СМИ.

     Напоминающая  реклама служит для удержания  позиций на рынке.

     Напоминающая  реклама – реклама, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина «Снежная королева» по продаже дубленок и шуб в конце лета – начале осени.

     Напоминающая  реклама приходит на помощь тем товарам  или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы  потребителям напомнили об их существовании. Например, реклама шампуня «Pantene Pro-V» в журнале «Cosmopolitan».

     Эта разновидность рекламы чрезвычайна  важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о  товаре. Реклама кампании «Nike» имеют своей целью просто напомнить людям о существовании данной марки при выборе спортивной одежды, а не информировать или убеждать их.

     Рядом с ней стоит и подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить  покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов, страниц журналов, газет или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня «Head & Shoulders» или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры «Vist-1000»).

     Напоминающая  реклама создает эффект постоянного  присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание  сбыта продукции, особенно в периоды  падения темпов роста.

     Иногда  роль рекламы в основном сводится к напоминанию о необходимости купить и использовать некоторую марку. Марка может быть уже утвердившейся на рынке и иметь относительно прочный и устойчивый имидж. В этом случае напоминающая реклама стимулирует немедленную покупку и/или использование и таким образом помогает избежать конкуренции. Напоминающей рекламой являются также "говорящие полки" и другие средства рекламы в местах продажи (point-of-purchase, или Р-О-Р), размещаемые в магазине или недалеко от места демонстрации марки. Такие средства Р-О-Р часто используются для описания упаковки, цены и ключевой идеи торговли. Напоминающая реклама может работать различными способами. Во-первых, она может улучшать понимание особенностей марки, увеличивая вероятность включения ее в список необходимых покупок или стимулируя покупку под воздействием мгновенного импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого — улучшение или сохранение уровня понимания особенностей марки путем напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявлений или транспортной рекламы. Во-вторых, напоминающая реклама может усиливать ключевые элементы общенациональной рекламной кампании в местах продажи. Как показали исследования Кевина Келлера, если информация, используемая в рекламе Р-О-Р и в прочитанном ранее объявлении, совпадает, потребитель, вероятно, вспомнит информацию из объявления и это создаст благоприятное мнение о рекламируемой марке.

     Кроме поддержания высокого уровня понимания особенностей конкретной марки, реклама-напоминание может также повысить мотивацию для использования целого класса продуктов. В этом контексте реклама способствует увеличению закупки и использованию всего класса продуктов и, таким образом, работе на пользу лидирующей марки. Так, посвященная стиральному порошку «Tide» напоминающая реклама может увеличивать закупки других продуктов бытовой химии на общую пользу фирмы «Procter & Gamble». Точно так же позиция супа марки «Горячая кружка Maggi» — наилучшая для проведения кампании рекламы-напоминания.

     Список  литературы.

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб, Питер, 2004 г.

2. Маркетинг: Учебник / колл. авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. – 5-е изд., М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 5-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 364 с.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега – Л, 2002. – 636 с. Гриф МО РФ.

5. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 480 с.

6. Филипп Котлер, Гарри Армстронг. Введение в маркетинг. –СПб. ИД «СПб-Пресс» – 2004. – 750 с.