Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации

     Прибыльность, доходность сегмента – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

     Защищенность  от конкуренции –  важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

     Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждого из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) → исследование критериев (признаков) сегментации → сегментация рынка → анализ рыночной среды и выбор целевого рынка → выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке → оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка → позиционирование товара на рынке → планирование комплекса маркетинга → разработка комплекса маркетинга → организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

     2. Этапы проведения  комплексного маркетингового исследования.

     Маркетинговые исследования – это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они  подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

     При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных  его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

• Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;

2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
4. оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;
6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
7. выявление и оценка коммерческого риска;
8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
9. информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;
10. выявление предпочтений и мнений потребителей;
11. оценка эффективности рекламы;
12. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
13. анализ эффективности товародвижения;
14. постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

• В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1. разведывательное исследование – это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод – экспресс-опрос;
2. описательное исследование – на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т.д.); разведывательное и описательное исследования – это фрагментарные исследования;
3. аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

     Маркетинговые исследования подчиняются единым научным  требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера  предприятия проблем, стоящих перед  ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям.

     Объектом  маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая  дифференцируется на:

• маркетинговую среду – это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
• внутреннюю среду и внешнюю микросреду – это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие  и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

     Практические  маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений (рис. 1)¹.

     

     Рис. 1. Примерный порядок проведения исследования рынка.

     Изучение  рынка необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз дожжен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

     Особую  остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие  намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок  новых товаров.

• Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

     Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

     Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

     В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

     В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частых действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

     В конечном счете маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

     Несмотря  на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о  пяти обязательных его этапах.

     Исходным  пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. На рынке предприятию зачастую приходится сталкиваться со снижением объемов продаж на определенном сегменте. Эта проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде следующих вопросов:

• Каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?
• Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?

     Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.

     В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

     Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды.

     Сбор  информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д.

     Анализ  собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью  различных методов и приемов, а также извлечение необходимых  сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используется экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

     Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

     Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к  нему состоит в том, что отчет  пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

     В связи с тем, что практически  все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет  должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

     С точки зрения объекта изучения, маркетинговые  исследования представляют собой комплексное исследование.

     Алгоритм  маркетингового исследования включает:

• определение проблемы,
• анализ вторичной и первичной информации,
• анализ полученных данных,
• выработку соответствующих рекомендаций,
• использование полученных результатов,
• реализацию рекомендаций.

Особенности маркетингового исследования:

• постоянство и систематичность,
• комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа,
• многочисленность источников информации,
• универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.

     Результаты  маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при  принятии управленческих решений.

Сферы и виды маркетинговых  исследований.

Реклама:

• исследование потребительских мотиваций,
• изучение средств рекламы,
• изучение эффективности рекламных объявлений.

Сбыт  и рынки:

• анализ распределения долей рынка между фирмами,
• изучение характеристик рынка,
• анализ сбыта,
• изучение каналов распределения,
• изучение стратегий стимулирования сбыта.

Разработка  товаров:

• изучение реакций на новый товар и его потенциала,
• изучение товаров конкурентов,
• тестирование товаров.

Коммерческая  деятельность и ее экономический  анализ:

• краткосрочное прогнозирование,
• долгосрочное прогнозирование,
• изучение политики цен,
• изучение товарной номенклатуры,
• изучение международных рынков.

     3. Для продажи товаров  сезонного спроса  фирмы часто используют  напоминающую рекламу.  Используя рекламу  в прессе, найдите  соответствующие  примеры.

     Представить современный мир без рекламы – задача действительно не из легких. Реклама сопровождает нас везде: дома, на улице, в транспорте, на работе. Она стала неотъемлемой частью нашей жизни. И очень часто мы становимся объектами рекламных посланий, даже не подозревая об этом. Нет, речь даже не о так называемом 25-м кадре. Речь о том, как часто мы пользуемся вещами с логотипами различных компаний, покупаем те или иные продукты, обратив внимание на яркую упаковку, и даже не задумываемся о том, что на наш выбор оказала немалое влияние реклама в прессе или по телевидению.

     Производитель в условиях рыночной экономики с  помощью рекламы и других приемов  стимулирования сбыта старается  добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.