Сегментация рынка спутниковой системы навигации в г. Красноярске

      Позиционирование – это разработка  и создание  имиджа  товара  таким

образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,  отличающееся от положения товаров конкурентов [14].

      Позиционирование – это комплекс  маркетинговых  элементов,  с   помощью которых людям необходимо внушить, что данный  товар  создан  специально  для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом[4].

• Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:

      • позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

      • позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара  или

на решениях конкретной проблемы;

      • позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

      •  позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категорию

потребителей;

      • позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

      • позиционирование, основанное  на разрыве  с  определенной  категорией

товаров.

      Таким образом, позиционирование  товара в целевом  сегменте  связано  с

выделением  отличительных преимуществ товара,  удовлетворением  специфических потребностей или определенной категории клиентов, а  также  с  формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

      Реализация позиционирования  товара  напрямую  связана  с  разработкой

маркетингового  плана, который должен  включать  маркетинговые  исследования, разработку  товара,  политику  ценообразования,  методы  распространения   и продвижения товара. Таким образом, сегментация  рынка,  результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими  привычками  по  отношению   к   конкретному   товару   дает возможность предприятию концентрировать средства  на  одном  или  нескольких коммерческих направлениях деятельности.

• Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

     Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

     Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.

     По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации продуктов.

• Позиционирование и брендинг.

     Брендинг  – процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального  «лица» компании, ее продуктов и  услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который благодаря своей  уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию максимально  отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

     Разработка  бренда включает несколько этапов:

     Исследование  рынка (research) – это первый этап работ  при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят  ответ на следующие вопросы:

     Кто является основными конкурентами компании?

     Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие  внутренние мотиваторы и внешние  элементы используются конкурентами для  эффективного позиционирования бренда?

     Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров  и услуг; на каких желаниях/предпочтениях  потребителей следует cделать акцент при  создании бренда?

     Результаты  исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский  менталитет, а также выявить свободные  ниши позиционирования, которые слабо  используются брендами конкурентов, и  могут быть эффективно задействованы  в дальнейшем процессе создания нового бренда.

     На  основе данных исследования по брендингу  начинается следующий этап разработки бренда - формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают  несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые  должны сформироваться в сознании потребителя  в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым  коммуникационным посланием, относящемся  к бренду. Идеология – это платформа  ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.

     Также на данном этапе создания бренда для  каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная  визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.

     Все разработанные на данном этапе брендинга  варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным  обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.

     Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга.

     Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой  эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной  визуальной идентификацией. Финальный  этап брендинга включает следующие  составляющие:

     Регистрация названия бренда

     Создание  концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе  работ по созданию бренда специалисты  по брендингу создают brand-book. Это  детализированная инструкция, в которой  прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов  бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

     Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации  и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

     ATL – классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях:  слоганы и тэглайны рекламных  кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»:  биллборды, сити-форматы, пиллары,  суперсайты, перетяжки, призматроны,  вывески, стелы и т.д. 

     BTL – все что касается сферы  promotion: промо-акции, промо-тексты  с упоминанием бренда для промоутеров,  промоушн кампании, средства мерчендайзинга  и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д. 

     Другие  технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг  и т.д.

     Другим  сценарием работ по брендингу  может быть модификация уже существующего  бренда - ребрендинг. На первый взгляд данное направление брендинга кажется  менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует  создания c нуля разработать легче, чем откорректировать бренд, уже  имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

     В случае модификации бренда работы также  начинаются с исследования. Но если при создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском  анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Cпециалисты по брендингу отвечают на следующие  вопросы:

• Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?
• Как воспринимается потребителями нейминг бренда?
• Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?
• Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

     По  результатам исследования специалисты  по брендингу могут корректировать идеологическую платформу бренда, и  уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки.

     Брендинг  – одно из важнейших направлений  в работе ГЛОНАСС,так как лидирующие позиции на мировом и российском рынке является GPS. Компания имеет многолетний успешный опыт как в области создания совершенно нового бренда, так и в сфере модификации существующих брендов, ребрендинга. Cтруктура GPS построена таким образом, чтобы компетентно и высокопрофессионально решать вопросы на всех этапах разработки бренда.

     При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм. На рисунке 5 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

 

     Рисунок 5 - Карта позиционирования «цена—качество» 

     [5, 55-58] 

• Характеристика  позиции спутниковой системы  навигации на рынке г. Красноярска

     Не  смотря на экономический кризис 2008 года, развитие Глобальной навигационной спутниковой системы не было приостановлено и за последние два года запущено 15 космических аппаратов. Выгоды от введения в эксплуатацию группировки спутниковой системы ГЛОНАСС в полном составе очевидны, это и использование системы для обеспечения обороноспособности государства, мониторинг технологически сложных и особо опасных объектов и использование системы для решения многих социальных задач. Не обладая на настоящее время высокой точностью определения координат с использованием только спутникового сегмента, приходится решать ряд задач для повышения точности в наземных условиях. Снижая погрешность определения координат объекта, навигационная система переходит в ранг «самых востребованных», находя применение в кадастровых работах для точного выделения земельных участков, в геодезических работах, мониторинге местонахождения и состояния подвижных объектов. ГЛОНАСС позволяет не только повысить экономические показатели выполняемых работ за счет сокращения нецелевого использования государственного оборудования, материалов и др., но также обеспечивает моментальное обнаружение угроз жизни человеку и населения, и как следствие, их предупреждение. [2]

     Согласно  анализу рынка систем навигации  в г. Красноярске полностью отсутствует  потребительский спрос на средства навигационной системы ГЛОНАСС  по ряду причин. Это и не совсем компактные габариты существующих приборов (например, МРК13 «Радиосвязь»), отставание российской электроники от зарубежной, что является следствием неточности измерения и  устойчивости связи. Результат данных недочетов нынешних приборов является основной причиной не выхода в массовое потребление.  Закон «О космической  деятельности» от 29.11.1996 №147 направлен  на обеспечение правового регулирования  космической деятельности в целях  развития экономики, науки и техники, укрепления обороны и безопасности РФ. В частности в Красноярском крае разработана и утверждена долгосрочная целевая программа «Использование результатов космической деятельности в интересах социально-экономического развития Красноярского края». Обеспечивая надежную правовую базу для развития российской навигационной системы разработано множество «Социальных проектов» с использование только системы ГЛОНАСС, либо совмещенных систем навигации. Одним из таких проектов является «ЭРА ГЛОНАСС», согласно которому с 2013 года все производимые автотранспортные средства будут оборудоваться система навигации отечественного производства. Ожидается, что в 2010 и 2011 году в развитие космической и наземной инфраструктуры ГЛОНАСС будет вложено около 48 миллиарда рублей. Ряд осуществленных проектов упомянутых в пункте 4 данной работы позволяет зарекомендовать работоспособность системы только с лучшей стороны. [1,2]