Оглавление

Введение 2

1. Цели, значение, содержание процесса сегментации рынка. 4

2. Критерии и принципы рыночной сегментации. 15

3. Методика сегментирования потребителей средств спутниковой навигации на рынке г. Красноярска 22

4. Результаты анкетирования потребителей спутниковой системы навигации в г. Красноярске, выявление сегментов рынка 31

5. Целевой сегмент и работа с ним на рынке спутниковой системы навигации 37

6.    Позиционирование  спутниковой системы  навигации на рынке 44

г. Красноярска 44

Заключение 52

Список  использованной литературы: 54

Приложение 55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

      Сегментация рынка – это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей  массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т. е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

      Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

      Среди наиболее актуальных направлений в  процессе сегментирования рынка  можно выделить следующие: уточнение  концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков  сегментации; совершенствование способа  сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам  продукта этого сегмента.

      Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации  рынка, а также ее реализация на практике, на примере навигационных спутниковых систем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Цели, значение, содержание процесса сегментации  рынка.

 

   СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (market segmentation) – прием маркетинга: анализ рынка с целью его разделения на сегменты. С.р. способствует большей целенаправленности и, следовательно, эффективности маркетинговой деятельности. С. р. позволяет согласовывать ассортимент производимых товаров и услуг и технологии их производства с требованиями рынка. Часто целью конкурентной политики фирмы (предприятия) становится завоевание всего или преобладающей части сегмента рынка, чтобы занять в нем доминирующее положение и извлечь преимущества из возникающей при этом монопольной власти.

   Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.

    Подобная схема сегментации рынка  носит общий характер и может  быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.

     Рисунок 1 - Общая схема сегментации рынка

   Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей;
• группы продуктов (товаров, услуг); 
• предприятия (конкуренты).

   Сегментация рынка по группам потребителей –  это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или  иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

   Прежде  всего, объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом,  обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется  поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и  одинаково реагирующих на маркетинговые  предложения.

   Сегментация рынка по группам продуктов –  это производная от сегментации  рынка по группам потребителей, учитывающая  запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

   Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это  группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении  на рынок.

   Сегментация рынка является одной из функций  в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или  потребителей товаров, находящихся  или выводимых на рынок. Главная  цель сегментации "оживить", путем  ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый  поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация  рынка представляет собой процесс  разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для  каждой из которой могут потребоваться  отдельные товары и комплексы  маркетинга. [3; 238-245с.].

      1.1 Цели сегментирования

      Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма  не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть  посредством сегментирования, она  получает возможность целенаправленно  сконцентрировать свои усилия на тех  покупателей, которые окажутся для  нее наиболее привлекательными.

      Вторая  обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов  в структуре выделенных сегментов позволяет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

      Третья  цель сегментирования разумна в  тех случаях, когда рынок не имеет  сложной многоаспектной структуры  по сегментам. Ее суть заключается в  том, что, если сегментов мало, фирма  должна стремиться к тому, чтобы  на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара [3; 154-155с.].

2. Стратегия сегментации рынка

 

     Основой системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому важной задачей руководства  фирмы становится определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности компании.

     Оценка  рынка сбыта – комплекс мероприятий, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс  производства и продвижения товара от производителя к потребителю.  Рынок, как правило, образуют группы потребителей с совершенно разными  нуждами и желаниями. Каждое предприятие  осознает, что его товары не могут  нравиться всем покупателям. Поэтому  с помощью маркетинга определяют сегмент рынка сбыта на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, о ценах, которые покупатели готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, конкуренции.

     Сегментирование рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого компания разделяет  его с учетом результатов анализа  по определенным признакам на некоторые  сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых  сегментов, требующих различного подхода  в стратегии разработки новых  видов продукции, организации продвижения  и дистрибуции.

     Стратегия сегментации рынка позволяет  фирме, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, остановиться на тех из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества. Величина доли предприятия на конкретном рынке  является важнейшим фактором его  коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается ростом доли прибыли  компании (рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем  на 5 %).

     Существуют  два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

• начать с исследования сложившейся конъюнктуры на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров;
• начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

     Сегмент определяется как группа лиц, имеющих  одинаковую потребность в этой продукции  и характеризующихся примерно одинаковыми  полом, возрастом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.[4,45-48]

     Сегмент рынка – это его  часть, образованная по критериям потребительского предпочтения, или совокупность потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга.

     Сегментирование рынка – разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении, для обслуживания которых могут  потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

     При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие сегменты, которые  можно эффективно охватить товарами и услугами в зависимости от специфических  предпочтений  потребителей. Поскольку  потребности каждого покупателя специфичны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Поэтому продавец должен  в идеальном случае разработать  для каждого отдельное предложение. Тем ни менее, чаще фирмы, предлагающие потребительские товары, предпочитают массовое производство одного товара для всех покупателей – массовый маркетинг. По сравнению с массовым, сегментированный маркетинг предоставляет  потребителям дополнительные выгоды.

     Фирма стремится выделить конкретные сегменты рынка, приспосабливая свои рыночные предложения  так, чтобы они соответствовали  нуждам потребителей, относящимся  к одному или нескольким сегментам  рынка. Ориентируя свои товары, каналы распределения и программы  взаимодействия с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания будет эффективнее работать на рынке.

     Обычно  сегменты рынка – это большие  группы потребителей, которые можно  легко идентифицировать на конкретном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша – это узко определенная группа потребителей, получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты  или выделения групп потребителей с ярко выраженными особенностями. Исходят из того, что фирма, действующая на нише, глубоко изучила своих клиентов, она может удовлетворить их нужды настолько эффективно, что они готовы платить за товары и услуги  компании более высокие цены. Занятие ниши означает для небольших фирм возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса  для конкурентов.