Рисунок 3. Оценка цены на средства навигации

     Сформированные  и проиллюстрированные признаки сегментации, (социально-экономический  и поведенческий) для данной группы товара народного потребления, являются основными, т.к. неважно, где применять  системы навигации:  мужчине или  женщине, ребенку или взрослому, главное это доступность и  функциональность данной разработки.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Целевой сегмент и работа с ним на рынке  спутниковой системы  навигации

     Цeлевой  сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

     Для того чтобы процедура сегментации  была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

• нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);
• сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);
• необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);
• важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

     Все эти требования надо учитывать при  выборе целевого сегмента рынка. Кроме  того, нужно знать, по каким критериям  можно определить целевой сегмент  рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого.

5.1 Критерии выбора целевого сегмента.

     Наиболее  распространенными критериями определения  целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Доходность или рентабельность сегмента.  Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандатных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций. 
 

5.2 Стратегия  маркетинга при работе с целевым  сегментом

 Целевой маркетинг  требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 4).

1.Сегментация  рынков            2. Цели рынков                      3.Размещение рынков

 Рисунок 4

     Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

  Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

  Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

     Выбор целевого сегмента или нескольких сегментов  зависит от маркетинговой стратегии  предприятия. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:

• стратегию массового маркетинга;

• стратегию  концентрированного маркетинга;

• стратегию  дифференцированного маркетинга.

     Стратегия массового маркетинга. Такая стратегия применяется в основном крупными компаниями, располагающими значительными средствами. Она оправдана только при достижении больших объемов продаж. В соответствии с данной стратегией на весь рынок (независимо от его сегментации) выпускается один тип товара. Задача маркетинга в данном случае заключается в том, чтобы обеспечить ему привлекательность в глазах потребителей, относящихся к большинству сегментов рынка.  Для успешного применения стратегии массового маркетинга необходимы следующие условия:

• большинство потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара;
• у компании должно быть достаточно средств, для организации массовой рекламы и массовых продаж;
• диапазон цен, применяемый компанией для своего товара, должен быть приемлем для большинства потребителей.

     Стратегия массового маркетинга может быть успешной на этапе освоения рынка  новым уникальным товаром. По мере насыщения  рынка и усиления конкуренции  продуктивность данного подхода  снижается. 

     Стратегия концентрированного маркетинга. При ограниченных ресурсах (например, в случае небольших компаний) данная стратегия весьма привлекательна. Суть стратегии заключается в концентрации всех ресурсов и маркетинговых усилий компании на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Небольшая компания, как правило, не может успешно конкурировать с более крупными фирмами на всем рынке, но может добиться преимущества на отдельном сегменте за счет высокой степени индивидуальности и особого подхода к удовлетворению потребностей составляющих его потребителей. Стратегия концентрированного маркетинга приносит успех компании при выполнении следующих условий:

• маркетинговые усилия опираются на исключительный характер продукции компании (продукция или товары, предлагаемые компанией, должны за счет своей узкой специализации удовлетворять потребности потребителей целевого сегмента лучше, чем более универсальные товары конкурентов);
• маркетинговая программа компании должна быть лучше приспособлена к целевому сегменту, чем программы конкурентов, ориентированные одновременно на множество сегментов. 

     Стратегия концентрированного маркетинга дает возможность  компаниям с небольшими ресурсами  успешно конкурировать с более  крупными компаниями на специализированных рынках. Однако при таком подходе  компания сильно зависит от своего небольшого сегмента, и неблагоприятные  события на нем (например, выход на данный сегмент рынка нового сильного конкурента) могут резко ухудшить положение компании.

     Стратегия дифференцированного  маркетинга. Это компромисс между описанными выше подходами. Компания может выбрать несколько целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный план маркетинга.  Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при следующих условиях:

• у компании должно быть достаточно средств, для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ;
• компания должна иметь возможность выпускать (закупать) несколько видов товаров или несколько разновидностей одного товара для продвижения их на разных сегментах рынка. 

   Во  многих случаях к стратегии дифференцированного  маркетинга со временем приходят компании, начинавшие со стратегии массового  или концентрированного маркетинга, поскольку, во многих случаях эта  стратегия дает наилучшие результаты. При тщательно выполненной сегментации  рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены  удовлетворять свои потребности  лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя  обнаруживает такое окно и предпринимает  эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие  результаты. Если компании удается  прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании. 

     В настоящее время происходит активная коммерциализация технологий ГЛОНАСС. Заинтересованность руководства РФ в развитии отечественной навигационной системы способствует созданию массового навигационного рынка услуг и оборудования. В частности, в соответствии с распоряжением Правительства РФ реализуется проект ОАО "НИС" - "ЭРА-ГЛОНАСС", предназначенный для экстренного реагирования при авариях и основанный на применении технологий российской спутниковой навигационной системы. Создаются благоприятные условия для развития всех сегментов навигационного рынка с применением двухстандартных ГЛОНАСС / GPS-приемников.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6.    Позиционирование спутниковой системы навигации на рынке

г. Красноярска

     Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

      При этом необходимо различать   сегментацию  и  позиционирование,  хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это  желаемые  характеристики  товара. Результат позиционирования - это конкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению   и продвижению товара на рынок.