Сбытовая политика фирмы

      Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как  правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного  типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания   складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент  в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

      В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные  дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор   повышения конкурентоспособности.

      Изготовитель  может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают  ее непосредственно потребителям. Выбор  такого канала товародвижения будет  эффективным только в случае, если:

• рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
• число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
• изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
• потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
• разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

      Ценность  оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

      Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях  успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

      Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

      Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

      Сбытовые  агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

      Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

      Закупочные  конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

      Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

      Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен. 

3. Анализ  сбытовой деятельности

         ОАО «Металлургический  завод им. А.К. Серова» 
   

        Открытое  акционерное общество «Металлургический завод им. А.К.Серова» - завод спецсталей, работающий в отрасли производителей сортового проката и низко и среднелегированных сталей.

         На  настоящий момент ОАО «Металлургический  завод им. А.К. Серова» присутствует на следующих рынках:

   1. российский рынок калиброванного проката,

         Здесь завод занимает второе место, уступая ОАО «ЧСПЗ» (см. таблицу 2):

         Таблица 2

   Производитель	Объем, тонн	Доля, %
   ОАО «ЧСПЗ»	78 379	32,7%
   ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова»	63 297	26,4%
   ОАО «МКЗ»	45 715	19,1%
   ОАО «Златоустовский МЗ»	32 871	13,7%
   ОАО «Ижсталь»	17 977	7,5%
   МЗ  «Серп и молот»	43	0,0%
   МЗ  «Электросталь»	1 577	0,7%
   ВСЕГО	239 859

    
   

         Отрасль характеризуется превышением имеющихся  мощностей над существующей потребностью минимум в 4 раза. По своей природе  мощности не эффективны, но их вывод практически не осуществляется по причине высокой стоимости и потенциальной возможностью для завода выйти на данный рынок при неблагоприятной конъюнктуре на остальных рынках. На некоторых предприятиях производственные мощности вообще не используются (ЗАО ВМЗ «Красный Октябрь», ОАО «Омутнинский МЗ»).

         В связи с низким качеством и/или  высокой ценой российской калиброванной  стали на внешнем рынке отечественные  предприятия практически не присутствуют.

         При «оживлении» спроса на рынок вступают новые игроки, либо вводятся простаивающее мощности, что держит цену предложения со стабильным уровнем рентабельности  (10-13%) и исключает получение сверхприбыли при конъюнктурных всплесках. В 2007 году производителям калибровки удалось сохранить достаточно высокий уровень отпускных цен.

   2. российский рынок сортового проката из конструкционной стали,

         Завод нацелен на внутренний рынок, конъюнктуру  которого определяют уровень экспорта крупными комбинатами (ММК, Северсталь, Мечел). При высоких мировых ценах и отсутствии прессинга антидемпинговых санкций львиная доля металла этих предприятий уходит на экспорт, уменьшая предложение с их стороны на внутренний рынок. При создавшемся дефиците предложения крупных комбинатов, на внутреннем рынке идет поднятие цен, что позволяет с нормального уровня рентабельности перейти на высокий. Но даже при частичном свертывании внешнего рынка (допустим выплескивание на внутренний рынок даже дополнительных 0,5 - 1,5 млн.тн/год) понижение внутренних цен за счет роста предложения крупных комбинатов может вывести работу по реализации сортового проката Общества до нулевой рентабельности. Тогда как комбинаты будут иметь 15-20% рентабельность за счет низкой себестоимости проката из-за масштабности производства.

         При существующей структуре производства сортового проката предприятиями спец.металлургии и металлургическими комбинатами и объемах производства сорта, завод занимает десятую часть рынка.

         Рынок является перспективным при реализации программы технического перевооружения, нацеленной на снижение себестоимости производства продукции.

        3) сталь буровая пустотелая,

   В России производителями буровой пустотелой стали являются наш завод и  ОАО «Красный Октябрь», незначительная часть импортируется.

   При развитии технологии производства рынок – перспективен.

         4) рынок заготовки трубной,

         Завод является традиционным поставщиком  трубной заготовки на ОАО «ПНТЗ».

         Присутствие завода незначительное – менее 1%, основные «игроки» - ОАО НТМК, ОАО ОЭМК, ОАО  «Уральская Сталь» суммарно производят 71% трубной заготовки.

         6) рынок стали обыкновенного качества, который классификационно делится на прокат из стали углеродистой обыкновенного качества (ст3-8) и арматуру (из ст3-8 – гладкого профиля, из кремне-марганцевой стали – периодического профиля).

         Доля  завода в российском производстве арматуры – менее одного процента (то же по стали углеродистой обыкновенного качества).

         Причем, если производство стали углеродистой обыкновенного качества на существующих мощностях не эффективно, за счет наличия  менее затратного способа производства – конвертерного, то производство арматуры, особенно при протекционистской политике государства  в отношении внутрироссийского рынка, - является перспективным. 
   

   Приоритетные  направления деятельности предприятия 
   

        Объем реализованной металлопродукции в натуральном выражении за 2008 год составил 472 042 тонн (снижение к уровню 2007 года – 10,8%) представлены в таблице 3, динамика реализации продукции в натуральном выражении за 2007-2008 гг. рассмотрены на рис.4. 
    
   

        Таблица 3

   Цех	2007 год	2008 год	Прирост, тн	Прирост, %
   Стан 850	173 711	154 478	-19 233	-11,1%
   Стан 450	182 297	157 508	-24 789	-13,6%
   Стан 320	87 366	77 415	-9 952	-11,4%
   Калибр. цех	85 676	82 642	-3 034	-3,5%
   Общий итог	529 050	472 042	-57 008	-10,8%

    
   

        

         Рис. 4 
   

          Благодаря гибкой ценовой политике объем реализованной металлопродукции в денежном выражении за 2008 год составил 12,9 млрд.рублей (прирост к 2007 году в размере 14,5%) (таблица 4):

        Таблица 4

         

   Цех	2006 год	2007 год	Прирост, руб	Прирост, %
   Стан 850	3 280 519 225	3 733 799 009	453 279 784	13,8%
   Стан 450	3 631 159 052	4 010 096 412	378 937 361	10,4%
   Стан 320	1 794 784 254	2 076 045 024	281 260 770	15,7%
   Калибр. цех	2 578 563 300	3 104 462 383	525 899 083	20,4%
   Общий итог	11 285 025 831	12 924 402 829	1 639 376 998	14,5%

         Динамика  реализации продукции за 2007-2008 гг. в денежном выражении иллюстрирует рис. 5.

        

        Рис. 5 
   

        Снижение  объемов реализации в 2008 году произошло  практически по всем видам продукции (см. таблицу 5):

        Таблица 5

   Наименование  продукции	2007 год	2008 год	Прирост, тонн	Прирост, %
   Заготовка для переката	3 704	4 780	1 077	29,1%
   Трубная заготовка	13 777	6 876	-6 901	-50,1%
   Сталь сортовая конструкционная	446 788	398 115	-48 673	-10,9%
   Сталь сортовая ш/подшипниковая	745	673	-72	-9,6%
   Сортовая  инструментальная сталь	1 824	1 847	23	1,3%
   Сталь сортовая нержавеющая	41	0	-41	-100,0%
   Сталь буровая пустотелая	930	419	-511	-54,9%
   Прокат  со спецотделкой поверхности	3 422	4 311	889	26,0%
   Сталь сортовая холоднотянутая	57 819	55 021	-2 798	-4,8%
   Общий итог	529 050	472 042	-57 008	-10,8%

    
   

        В силу ухудшения конъюнктуры внешнего рынка в 2008 году произошло снижение объема реализации проката по экспортным контрактам. В результате за 2008 год  отгружено на экспорт 60 910 тонн продукции, что на 13 263 тонн ниже показателя 2007 года (снижение к 2007 году составило 17,9%). Динамика экспорта проката за 2007-2008гг. в натуральном выражении выглядит следующим образом (см. рис. 6): 
   

        

         Рис. 6 
   

         Объем экспорта в денежном выражении за 2008 год составил 1 132,5 млн.руб., что на 33,5 млн.руб. ниже показателя 2007 года (снижение к 2007 году составило 2,8%).

    
   

          Список литературы 
   

         1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

         2. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.

   3. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. - Екатеринбург, 1998.

         4. Маркетинг в России и за  рубежом, №1 1998. Сейфуллаева М.Э.  Концепция международного маркетинга.

         5. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. –  672 с.

   6. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. - М.: Бином, 1997.

         7. Семенов, Н.А. Маркетинг: учебное  пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. - 100 с.