Рыночная атрибутика товара, её характеристика

Товарная  специализация.

     Условно можно выделить два вида товарной специализации:

     товарно-операционная специализация,

     товарно-функциональная специализация.

     Первый  вид - товарно-операционная специализация. То есть товары разбиты на несколько  групп, скажем, А, В, С. Каждая группа закреплена за отдельным коллективом продавцов, которые продают только эти товары, включенные именно в данную группу. Товарно-операционная специализация  чаще всего используется, если компания продает:

     множество сложных технических товаров, как, например, в сфере электроники;

     тысячи  товаров - например, компания является оптовым продавцом электронных  устройств;

     очень разнородные, не связанные друг с  другом товары.

     Например, продаются таблетки и перевязочные материалы. Одна команда сидит только на таблетках, другая - на перевязочных материалах. Или компания, торгующая  изделиями из резины, может использовать три подразделения торговых представителей для продажи покрышек для грузовиков и легковых машин, резиновой обуви  и промышленных резиновых товаров  вроде приводных ремней, втулок и  изоляционных материалов.

     То  есть если в случае регионального  распределения достаточно наличия  директора по продажам, руководителя, который охватывает все виды продукции, то здесь уже вводятся, к примеру, должности супервайзеров товара А, товара В, товара С. И у каждого могут быть свои торговые представители, которые занимаются продажей именно этого товара. То есть продавцы, подчиненные непосредственно им.

     Достоинства:

     Во-первых, как показывает практика, продавцы становятся экспертами своего товара, они знают, что они продают. И  это позволяет им показывать растущую результативность продаж.

     Во-вторых, появляется возможность управления ассортиментом продаваемой продукции. А именно - удается эффективно организовать продажу даже тех товаров, которые  меньше всего нравятся продавцам, потому что продаются труднее всего. Часто, по определенным причинам, стратегической задачей компании является поддержка  широкого ассортимента, включая в том числе те виды продукции, которые очень трудно продавать.

     Следующее преимущество - это возможность торгового  агента или группы агентов концентрировать  свои усилия в направлении продвижения  конкретного товара, не беспокоясь о конкуренции с другими группами или агентами.

     Кроме того, специализация по товарам позволяет  более точно оценить эффективность  отдельных менеджеров, потому что  процесс продажи освобождается  от воздействия разных случайных  факторов, связанных с наличием слишком  широкого ассортимента.

     Еще одно важное преимущество в удобстве управления группами, отдельными агентами. Сосредоточенность на определенных видах товаров позволяет лучше  организовать процесс контроля над  качеством работы, выполнения составленных планов.

     Недостатки:

     Самый главный недостаток - это практически  неизбежная путаница при организации  логистики. Работая с разными  товарными группами, у торговых представителей возникает большая проблема с  согласованностью в процессе обслуживания конкретных клиентов. В результате к одному и тому же клиенту в  тот же самый день могут обратиться продавцы одной и той же компании, предлагая свои товарные позиции. А  это далеко не всегда нравится клиентам.

     Более существенной отрицательной стороной такой несогласованности является значительное увеличение доли необоснованных логистических затрат. Компаниям никак не удается собрать товары для одного клиента в одной транспортной единице. То есть сегодня приходится в магазин А везти бинты, а завтра туда же - таблетки. А это означает двойное увеличение транспортных расходов при обслуживании одного и того же клиента. А если товарных групп больше чем две? Очевидно, что проблема очень серьезная.

     Второй  вид товарной специализации - товарно-функциональная специализация.

     Она позволяет руководству задействовать  функциональных менеджеров, специализирующихся по товарам.

     Компания  включает в процесс работы с товарными  группами так называемых менеджеров по товару (в некоторых компаниях - бренд-менеджеров или менеджеров товарной категории). Каждый из них отвечает за планирование и разработку маркетинговой программы для отдельной группы товаров. При этом они не имеют непосредственной власти над отдельными продавцами или менеджерами, руководителями групп. Они могут лишь консультировать и давать рекомендации менеджерам, отвечающим за товарную линию.

     Торговые  представители фирмы при этом не специализируются по товарам - они  продают весь товарный ассортимент.

     Компания  может прибегнуть к этой структуре, если хочет воспользоваться некоторыми преимуществами специализации по товарным линиям на уровне планирования, но не нуждается  в специализации на уровне продаж.

     Если  в предыдущей схеме каждый вид  товара или товарной группы имел своего супервайзера, то при этой схеме  существует начальник отдела продаж и под его управлением торговые представители. А рядом присутствуют еще менеджер товара А, менеджер товара Б, которые общаются с торговыми представителями на уровне консультаций. То есть они ему не могут приказать. Приказать не могут, но каждый пытается мотивировать продавцов, чтобы больше упор делали на их товар, проводя для этого соответствующие акции. Как правило, метод более действенный. То есть каждый занимается своим товаром, тащит свою группу и уже взаимодействует с продавцами на этом уровне.

     Соответственно  здесь удается решить проблему с  повторными обращениями к одним  и тем же клиентам и тем самым  еще одну, не менее важную проблему предотвращения роста логистических  затрат.

     Улучшается  также возможность планирования функциональной деятельности в целом, путем включения в процесс  планирования результатов и возможностей всех товарных групп.

     Что касается недостатков, то главным из них можно считать отсутствие возможности прямого воздействия  на клиентов. Кто на кого учился, что  лучше умеет или за что дадут  больше премии, бонусов, то и продает.

Рыночная  специализация

     Речь  идет о классификации по отрасли  промышленности, или по каналу дистрибуции. Например, сталелитейная отрасль, трубопрокатная отрасль, энергетика, нефтеперерабатывающая  отрасль - или свежезамороженные  продукты, мясоперерабатывающая отрасль  и так далее.

     Менеджер  по продажам, ответственный за каждую отраслевую группу, является линейно-операционным руководителем, наделенным властью  в отношении одной группы торговых служащих.

     Эти руководители не имеют у себя в  подчинении функциональных менеджеров. Каждый торговый представитель фирмы  продает всю линию товаров, используемых соответствующей группой потребителей.

     В последние годы наблюдается рост темпов распространения рыночной специализации  в торговых организационных структурах, тогда как товарная специализация, во всяком случае, в некоторых отраслях, встречается все реже.

     Предполагается, что тенденция сохранится и в  будущем.

     Безусловно, рыночная специализация согласуется  с идеей ориентации на потребителя, которая лежит в основе маркетинговой  концепции.

     Достоинства:

     На  каждом отраслевом рынке существует своя специфика, свои правила, традиции, особенности. Рыночная специализация  позволяет продавцам углубиться в процесс выявления и освоения этих специфических тонкостей. Что  означает повышение качества и эффективности  работы. Время в этом случае работает в пользу компании, потому что оно  позволяет накопить некое понимание  проблем и возможностей в рамках отрасли, недоступное тем, кто пытается войти на данный рынок с ходу.

     Недостатки:

     Рыночная  специализация порождает перекрывание в охвате территорий, что иногда обходится достаточно дорого.

     Кроме того, если разделение продавцов по рынкам не приводит к той или иной товарной специализации, то организация, ориентированная на клиентов, может  иметь еще и недостатки, связанные  с продажами всей товарной линии  каждым торговым представителем.

Специализация по типам клиентов

     Рано  или поздно компании приходят к осознанию  необходимости разделения клиентов по разным критериям. Как правило, самый  распространенный вариант - разделение на три категории: клиенты А, В, С.

     А - это ключевые клиенты, которые дают основной объем продаж, В - это средние, С - все остальные. Целью такого разделения является в первую очередь выделение ключевых клиентов, то есть тех, кто непосредственно обеспечивает компании наибольший объем продаж и является особенно важным для компании, для ее интересов.

     Что дает такое разделение? Оно позволяет  закрепить за ключевым клиентом индивидуального  торгового представителя, который  уделяет намного больше времени  работе именно с этим клиентом или  с несколькими клиентами этого  типа. Тем самым удается добиться в сотрудничестве с ключевыми  клиентами намного более высоких  результатов. Что и является главной  целью специализации.

     Достоинства:

     Основной  плюс в том, что он позволяет добиться максимальных объемов закупок от ключевых клиентов и держать эту  категорию клиентов под контролем.

     Если  за ключевыми клиентами закрепляется торговый представитель, то он уже очень  хорошо знает свои подопечные компании, их потребности, руководителей, линейных менеджеров. Соответственно ему легче  общаться и с теми, и с другими  по мере необходимости.

     Недостатки:

     Минус в том, что очень тяжело найти  такого человека, который мог бы соответствовать всем необходимым  критериям, что создает серьезные  проблемы.

Организация на основе имеющихся  и новых клиентов

     Один  из вариантов - разделение клиентов на "новых" и "уже имеющихся". Далее - построение на основании такого разделения специализации торгового  персонала. Что это значит? Создаются  две команды. Одна из них занимается только поиском клиентов. Как только клиент найден и установлены отношения  с ним, он переходит в руки другой команды, которая занимается обслуживанием  клиента. Как правило, такой метод  используют, например, компании - продавцы разного рода программного обеспечения.

     Достоинства:

     В направленности работы групп. Одна группа нацелена на постоянные поиски клиентов и таким образом имеет возможность  применять разные технологии, например агрессивную продажу. А вторая группа нацелена на обслуживание. В чем  плюс, таким образом? Соответственно, с одной стороны, удается обеспечить постоянный приток новых клиентов, а с другой - поддержать высокий  уровень качества обслуживания существующих клиентов.

     Недостатки:

     Главный из них заключается в человеческом факторе. Если продавец, специализирующийся на привлечении новых клиентов, смог договориться с конкретным потенциальным  клиентом, это не значит, что другой человек, которому он должен сразу же передать своего "подопечного", сможет так же успешно найти общий  язык с ним.

Организация по кластерам потребительского поведения и торговым каналам

     Кластер потребительского поведения - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.