РR: функции, средства, цели

• психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту и т. п.);
• факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т. е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи;
• факторы культурно-этического порядка включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;
• человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой. Человеческий фактор включает заботу об учебе специалистов, повышении их квалификации. Не случайно вход всем известной фирмы «Дженерал Моторз» украшает девиз корпорации: «Управляют механизмами, людей надо воодушевлять».

     Паблик  рилейшнз — это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов — это умение самостоятельно организовать и провести еловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания систем паблик рилейшнз, ее целей, задач и функций. 

     Основные  задачи и функции  Паблик Рилейшнз 

     Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании стратегии предпряти/компании является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание паблик рилейшнз-обращения.

     Одной из стратегических целей системы  мер, проводимой в рамках ПР-кампании, являются создание благоприятного общественного  мнения и завоевание расположения целевых  аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без  обеспечения коммуникации фирмы  с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При  этом ПР-кампания пытается внедрить в  общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя  превыше всего. Это происходит двумя  путями — распространением массива  информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

     Ведущие зарубежные фирмы и компании перед  выходом на внешние рынки, как  правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ ПР-кампании с привлечением важнейших  структурных подразделений, а также  квалифицированных специалистов и  влиятельных представителей деловых  кругов.

     Не  менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов ПР-обращений.

     Результатом проведения ПР-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям [5,c.34]:

• расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;
• формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами;
• перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным" предложением ему того, что оно ждет от фирмы;  
• управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;      
• проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа. 

     Схема проведения экспресс-анализа ПР-кампации изображена на рис. 1.2 [5,c.35]

     Рис. 1.2. Схема проведения экспресс-анализа  ПР-кампании 

     При проведении ПР-кампании специалисты  часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами, отраженными в кодексе  чести национального предпринимателя. Эти противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее уволиться, так как  неэтично служить делу, которое считаешь неправым (работать на ликеро- водочном заводе либо табачной фабрике или  служить в церкви будучи трезвенником, некурящим и атеистом). Главная  задача ПР состоит в наведении  мостов между молодым предпринимательским  сословием и остальной частью населения, в преодолении недоверия, зависти, обиды и враждебности, в  помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.      

     Поэтому так важно в современных сложных  условиях национальной экономики установить с обществом полное взаимопонимание, способствующее развитию бизнеса. Почему же именно в наши дни так возросла роль паблик рилейшнз в предпринимательстве  и других сферах общественной жизни? Ответ на данный вопрос могут дать задачи, которые решаются подразделениями  ПР. Прежде всего это изучение общественного  мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для  решения другой задачи — формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей паблик рилейшнз является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами  относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т. п. Не менее важной задачей ПР является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

     В этой связи чрезвычайно показательна история провала очень перспективного и важного для развития социально-культурной сферы Санкт-Петербурга проекта  туристическо-развлекательного центра Диснейленда в Лисьем Носу и Лахте. Проект был фактически сметен, взрывом  отрицательного общественного мнения, увидевшего в проекте угрозу своим  жизненным интересам, ухудшение  экологической обстановки. Организаторы проекта проработали и учли совокупные интересы городских и союзных  властей, зарубежных туристических  фирм, даже АО «Тюменьгазнефть», пожелавшей тогда вложить нефтедоллары в  туристический бизнес. Не была проведена  работа лишь с населением пригородов и самого Санкт-Петербурга.

     Несомненной задачей является формирование круга  друзей и доброжелателей фирмы среди  авторитетных, известных и влиятельных  бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных  проводников интересов фирмы, уважаемые  в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы  такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

     Особенности практики паблик рилейшнз состоят в  том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры паблик рилейшнз, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения, специалистов паблик рилейшнз очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

     Содержание  работы паблик рилейшнз бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был  здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки  не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода  игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и  населением. паблик рилейшнз, или связи  с общественностью, как важный компонент  управленческой деятельности помимо системы  целей и задач имеют четко  очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

     Как функция управления паблик рилейшнз включают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации  информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке  направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию  руководства в состоянии готовности к различным переменам путем  заблаговременного предвидения  тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых  для достижения поставленных целей  и решения задач ПР. Комплекс функций  по связям с общественностью приведен на рис. 1.3. [5,c.36]

     Рис. 1.3. Комплекс функции по осуществлению  связей с общественностью 

     Охарактеризуем  кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.3.

     Аналитико-прогностическая  функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

     Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.

       Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

     Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз.

     Таким образом, связи с общественностью  являются многофункциональной системой по организации и налаживанию  отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз — это теоретическая  и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для  высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и  методов образовательно-воспитательного  воздействия на массовое сознание и  поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.                  

     Основные  виды и методы реализации Паблик Рилейшнз 

     Профессионализация PR-рынка в последние годы четко  сегментировала виды этой деятельности в рыночной среде.

     Сегодня в паблик рилейшнз различаются: урегулирование отношений с инвесторами - Investor Relations, информационное сопровождение слияний и поглощений - так называемое M&A, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний. Благообразный вид лоббизму придали Government Relations - отношения с государственными органами. С помощью Crisis Communications, дословно кризисных коммуникаций, пропагандисты нашего времени выводят компании из ситуации банкротств и скандалов, грозящих обернуться крахом. Внутренней жизнью компании теперь управляют, используя методы Corporate PR - корпоративных коммуникаций, которые основаны на давно известных законах психологии. Высшим пилотажем в PR и одним из наиболее актуальных его направлений считается имидж-консалтинг, или личностный пиар. Имиджмейкерство зарождалось как часть политического пиара. Сегодня к таким услугам все чаще прибегают и те, кто штурмует высокие позиции в шоу-бизнесе, и топ-менеджеры, осознающие необходимость самопродвижения в корпоративных интересах: "Первое лицо компании воплощает ее дух, является ее эмблемой. Чтобы вывести компанию на желаемый уровень или повысить собственное реноме, правильно позиционировать себя в обществе, в деловых кругах, добиться узнаваемости, руководители обращаются к имидж-консультантам. На Западе это также привычно как личный врач или личный адвокат"[5,c.56].