РR: функции, средства, цели

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Российский Государственный Торгово – Экономический  Университет»

Ивановский  филиал 

Кафедра коммерции, товароведения и экспертизы товаров 
 
 

Контрольная  работа по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: Паблик рилейшнз: цели, функции, средства. 
 
 

   Выполнила: студентка 4 курса

   заочного  отделения

                                                                                            специальность: 080401

     «Товароведение и экспертиза  товаров»

                                                                                                       Ф: Кохова

                                                                                                      И: Ирина

   О: Николаевна.                                                                                      Проверил: доц. Евсеева Нина Васильевна.  
 
 
 
 

          

Иваново 2010 

Содержание

1Введение ………………………………………………………………………………………………………...1

2.Основные  задачи и функции Паблик Рилейшнз………………………………………...11

3.Основные  виды и методы реализации Паблик  Рилейшнз……………..………19

4.Заключение……………………………………………………………………………………………………25

5.Библиография……………………………………………………………………………………………….28 

Введение 

     Паблик  рилейшнз — один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

     Деятельность  ПР возникла в глубокой древности  как один из элементов управления обществом на протяжении всей его  истории. Прообразы служб ПР можно  найти в Древней Греции, Древнем  Риме, еще ранее — на Древнем  Востоке, в Китае. Богато примерами  и Новое время. Этой деятельностью  занимались и первоапостолы. Среди  них Святой апостол Павел, выполнивший  миссию создания христианства как внеэтнической  конфессии .

     Впервые официально само выражение «паблик  рилейшнз» употребил президент  США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого  обращения к Конгрессу» вписал его  вместо вычеркнутого «состояние мысли».

     В Англии зарождение основ паблик рилейшнз относят лишь к началу XX в., когда  под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди  общественности в поддержку закона о национальном страховании [15,c.26].

     Ключевой  вехой в формировании связей с  общественностью стали Первая и  Вторая мировые войны, когда паблик рилейшнз был использован в целях  укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким  использованием средств массовой информации.

     Бум в формировании Паблик Рилейшнз как  самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной  промышленности, перехода к постиндустриальному  обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

     В 1970-х годах наука паблик рилейшнз официально вошла в обязательные программы экономических колледжей  и университетов. Одновременно она  становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

     Паблик  рилейшнз возникла на стыке ряда таких  наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Термин «паблик рилейшнз» дословно переводится с английского как  связи с общественностью и  интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем  товарно-денежных отношений.

     Прикладная  наука паблик рилейшнз владеет не только явными, но довольно часто и  незримыми формами и методами достижения устойчивого положения  на рынке за счет комплексного использования  коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

     При изучении влияния паблик рилейшнз на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное  назначение связей с общественностью — создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты паблик рилейшнз, вплоть до правительственных органов[12,c.89].

     Принципы, согласно которым должны строиться  связи с общественностью, были провозглашены  Самюэлем Адамсом. Основными среди  них являются[12,c.91]:

• необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;
• использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;
• опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организаций действий, оказывающих эмоциональное влияний на публику;
• постоянное и непрерывное воздействие на общественное, мнение по любым контактным каналам.

     Одним из ключевых принципов использования  механизмов паблик рилейшнз в рыночных связях являемся принцип обеспечения  взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с  общественными  институтами. Не Случайно Авраам Линкольн еще в 18б5 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что  вы ему друг» [21,c.29].

     Эти принципы будут неполными если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником паблик рилейшнз Сэмом Блэком. Перечислим содержание данных принципов [21,c.31]:

• открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в Обществе;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночный изменениям; а также предотвращёния обюрокрачивания; 
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификаций с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

     В качестве примера успешного следования принципам паблик рилейшнз и использования  основных концепций связей с общественностью  можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить  уставный капитал в десять раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений паблик рилейшнз 5 млн руб.

     В фирме или компании, где функционируют  службы или специалисты паблик рилейшнз, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные  направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности  в целях осуществления ощутимого  вклада в национальную экономику.

     Развитие  современного профессионального бизнеса  неразрывно связано с концепцией паблик рилейшнз, ее принципами в области  создания благоприятных внешних  условий для формирования деловой  активности, без которой риск может  оказаться неоправданным, цели не достигнутыми. Современные коммерческие и государственные  структуры настойчиво изучают основы паблик рилейшнз, их концепцию. Более 5400 американских компаний и фирм имеют  подразделения, реализующие связи  с общественностью. Эти подразделения  обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч ПР-мэнов, 130 тысяч журналистов. Если в США подготовкой специалистов в области паблик рилейшнз занимаются более двухсот университетов  и колледжей, то в Украине подобная подготовка на уровне высшей школы  пока только начинается. Проведены  первые наборы студентов, выпуски которых  по специальности паблик рилейшнз ожидаются  к 2007 году. В Украине успешно начинают функционировать гильдии работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз, а также ассоциации по связям с  общественностью[8,c.67].

     По  мнению основоположника современной  концепции паблик рилейшнз Сэма Блэка, содержание связей с общественностью  заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами  управления (различных целевых аудиторий  — от собственно потребителей до многообразных  финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.

     Концепция паблик рилейшнз состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и  обществом. За счет успешной реализации паблик рилейшнз фирмы, опирающиеся  на эту концепцию, через систему  взаимодействия с обществом и  активное использование внутреннего  потенциала трудовых коллективов выходят  на социальную арену для получения  максимально возможных результатов  коммерческой деятельности.

     Концептуальная  деятельность по связям с общественностью  направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так  и с внешними представителями  социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия  по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь  полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Принципиальная модель организации  паблик рилейшнз представлена на рис. 1.1. [19,c.101]

     

     Рис.1.1. Принципиальная модель ПР 

     Связи с общественностью, или паблик рилейшнз, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений. Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса, наряду других показателей (научно-технический прогресс, качество продукции, производительность труда и многие другие) стабильно держит лидирующие позиции. Не случайно замечательный японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу у общества, поэтому все, что бизнес производит и делает, должно быть выполнено для общества и во имя его.

     Бизнес  — не навязывание чужой воли другим, а свободной сотрудничество с  взаимовыгодными интересами всех партнеров. Не случайно на Западе руководствуются известным правилом — общность интересов важнее разговоров о дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимного удовлетворения. Поэтому общество рыночных отношений поэтапно богатеет, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его удовлетворения. Сегодня украинские товарно-денежные отношения нередко ведутся с позиции силы, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся превыше любых интересов общества и непосредственных партнеров и используется широкий арсенал противозаконных форм и методов для достижения эгоистических целей (рейдерские атаки). Но в недалеком будущем Украину непременно ожидает возрождение экономики, а следовательно, и активное вхождение в мировую систему рыночного взаимодействия, осмысление практической философии бизнеса будет способствовать процветанию отечественного предпринимательства.

     Основными факторами успешного воздействия  связей с общественностью на уровне фирм являются [19,c.103]: