Розробка комплексу маркетингу для вітчизняних виробників сиру

     

     Рис. 2.1. Структура споживання молока по сігментам ринку (частка ринку, %)

     Сегментація ринку за видами молочної продукції  За даними Міністерства сільського господарства серед основних груп молочної продукції  найбільш значна частка ринку припадає на незбиране молоко, кисломолочні продукти, йогурти, сметану, сир і  вершки. Частка незбираного молока на ринку становить близько 84% у  кількісному вираженні. Наступними за значущістю для споживання видами молочної продукції є сир, займана  частка ринку близько 8%, потім масло  з часткою ринку 5%. При цьому  важливо відзначити, що за останні  п'ять років споживання сиру в  Україні зросла в три рази. На тлі зростання всього обсягу молочного  ринку та значного приросту сирного  сегмента, споживання масла і цільного молока зростає набагато повільніше, зростання становить приблизно 6-8% на рік. У сегменті цільномолочної продукції, збільшення спостерігається в натуральному вираженні на 8% в рік, найбільшу частку займає стерилізоване і пастеризоване молоко, воно займає частку 60% від усього ринку молочної продукції. Потім йдуть кисломолочні продукти, включаючи йогурти, цей сегмент ринку складає більше 25%, сметана 7%, сир 5%.

       

     Рис. 2.2. Сегментація ринку за видами продукції з молока (частка на ринку,%) 

     У випадку з іншими кисломолочними продуктами, говорити про сезонність вживання сиру не доводиться. Сир їдять  і використовують у кулінарії  круглий рік. Є певна категорія  споживачів, яка віддає перевагу ринковий, а не магазинний сир. Потрібно зазначити, що ринковий сир практично завжди відрізняється великою жирністю і не підходить для "дієтичних" цілей, до того ж молоко, з якого  він робиться, рідко стерилізується, так що при його вживанні існує  певна небезпека близького знайомства з хвороботворними бактеріями. Хоча, звичайно, можна робити сир з пастеризованого  молока і в домашніх умовах. 
 
 
 
 
 
 

 

     Розділ 3. Оцінка імпортно- експортної ситуації на ринку

     Сприятлива світова кон'юнктура на ринку сухого молока, а також поступове відкриття для українських експортерів сирів російського виробництва дозволили провідним молокопереробним підприємствам вийти на рентабельний рівень роботи.

     

     Рис 3.1. Структура експорту молочної продукції України 

     У зв'язку з відновленням експорту в  Україні, рентабельність виробництва  твердого сиру в середньому по ринку  України зросла приблизно на 8%.

     

     Рис. 3.2. Динаміка експорту молочних продуктів з України за 2008-2010рр.. в натуральному виражені, тис. т

     

     Рис. 3.3. Динаміка експорту молочної продукції з України за 2008-2010рр., в вартісному виражені, млн..дол. США 

     Що  стосується імпорту продукції, то його обсяги незначні. Так, у 2008 р. імпортовано сирів в обсязі 5,5 тис. т на суму 14,5 млн. дол США, в 2009 р. - 8,5 тис. т на суму 24,5 млн. дол.., в 2010 р. - 11,3 тис. т на суму 33,8 млн. дол.. США.

     У результаті зниження імпортних тарифів  після вступу України до СОТ слід очікувати розширення асортименту  молочної продукції за рахунок імпорту. Спочатку частка продажу імпортних  товарів може збільшитися у зв'язку з інтересом споживачів ознайомитися з новим асортиментом молочних товарів, потім більш низькі ціни та вища якість продуктів будуть визначати  споживчі смаки.

     За  ціною молочна продукція українського виробництва є більш конкурентоспроможною, ніж аналогічна імпортна, тому що молочну  сировину в Україні більш дешеве, ніж в інших європейських країнах. Так, при сплаті 12% імпортного тарифу масло вершкове виробництва Польщі буде на 40% дорожче, ніж аналогічний  товар вітчизняного виробництва.

За останній рік (з січня 2009 р. по січень-лютий 2010 р.) ціни на сировину для виробництва молочної продукції в Україні виросли в середньому на 40-50%.

Розділ 4. Характеристика продукції, асортиментна структура і портрет покупця

     Далеко  не всі люблять пити молоко. У  дієтології та "харчової" науці  є навіть такий термін як "індивідуальна  непереносимість молока". Зовсім інша справа - кисломолочні продукти і, зокрема, сир. "Сирні" супротивників, на відміну від "молочних", практично  немає. Тому в тій або іншій  формі сир входить до раціону  близько 80% російського населення. Якщо хтось, скажімо, не дуже любить дієтичний, знежирений, сир, то напевно не відмовиться від фруктових сирних мас, сирників або глазурованих сирних сирків. Сир має чудові "білковими" якостями: у 100 грамах нежирного сиру міститься 18 грамів білка, в 100 грамах селянського -17 грам білка. Стандартна 250-грамова пачка знежиреного сиру на 70% забезпечує середньодобову потребу в білку. Сирний білок володіє повноцінним амінокислотним складом. Тому сиром можна "без втрат" заміняти в раціоні м'ясо і рибу. Сирний білок ідентичний м'ясному білку по "амінокислотної" цінності, але при цьому він ще й краще засвоюється. Сирний асортимент настільки різноманітний, що, перефразовуючи відомий вислів, можна сказати: "Скажи мені, який сир ти їси, і я скажу, хто ти". Дієтичний, знежирений, сир віддають перевагу люди, що відрізняються внутрішньою дисципліною, сильною волею, цілеспрямованістю, спортивним способом життя, а солодкі сирні маси і глазуровані сирки вибирають люди, які бажають отримувати від життя "всього потроху": і задоволення, і користь для здоров'я.Якщо у вас з якої-небудь причини немає часу на приготування сніданку, обіду чи вечері, сир може стати його "швидкої" і повноцінної білковою основою. Враховуючи те, що сир коштує значно дешевше від м'яса, можна зрозуміти, чому його вживання нашим населенням росте рік від року. На користь сиру грає і "стоматологічна проблема". Чим менше зубів залишається для пережовування м'яса, тим більше в раціоні з'являється сиру.

     Більшість наших співгромадян вважає за краще "серед сиру" сирні маси і  м'який сир, так як сам по собі знежирений сир не відрізняється особливими смаковими якостями. Втім, найбільш передові любителі знежиреного сиру воліють вживати його разом з фруктами і овочами. Недарма знежирений сир входить практично в усі дієти світу, в раціон спортсменів і культуристів. Навіть у "легковажних" глазурованих сирках і солодких сирних масах міститься значна кількість білка і кальцію.

     Так само, як і у випадку з іншими кисломолочними продуктами, говорити про сезонність вживання сиру не доводиться. Сир їдять і використовують у кулінарії круглий рік. Є певна категорія споживачів, яка віддає перевагу ринковий, а не магазинний сир. Потрібно зазначити, що ринковий сир практично завжди відрізняється великою жирністю і не підходить для "дієтичних" цілей, до того ж молоко, з якого він робиться, рідко стерилізується, так що при його вживанні існує певна небезпека близького знайомства з хвороботворними бактеріями. Хоча, звичайно, можна робити сир з пастеризованого молока і в домашніх умовах.

     Термін  зберігання сиру, як і будь-який іншої  продукції для всіх респондентів грає найважливішу роль в придбанні  товару.

     Жирність  сиру також займає не останнє місце  при виборі сиру. Я розглянула жирність і в процентному співвідношенні і в буквеному. Більшість респондентів вважають за краще нежирний 2-5% сир (70%), класичний -25%, а також 2% респондентів відповіли, що не бачать жодної різниці. 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблиця 4.1.

     Харчова цінність

 

 

Розділ 5. Аналіз умов конкуренції

     Ринок молочної продукції, а саме сиру з  високим вмістом жирів, має досить високий рівень конкуренції. Тільки в одній торговій точці представлено до п'яти видів сиру.

     Таблиця 5.1.

     Основні конкуренти

 

 

     Рис. 5.1. Продажі сиру,%

     Таким чином, найбільш популярним сир «Добриня», також великим попитом користується «President». Проведемо конкурентний аналіз за основними критеріями.  
 
 
 
 
 

     Таблиця 5.2.

     Конкурентний  аналіз за основними критеріями

 

     Розглянута  продукція відрізняється більш  високою якістю, іншими якісними характеристиками, на відміну від представлених  конкурентів. Найбільш близьким з представленого списку за якісними характеристиками є сир «Добриня». Сир President, Лактонія, і Простоквашино мають схожі характеристики. Якщо розглядати ціни даних продуктів, то сир Добриня значно нижче у вартісному вираженні по відношенню з аналізованими продуктами приблизно на 10-25%.

     У питанні іміджу «Президенту» можна присвоїти лідируюче становище за рахунок зовнішнього вигляду, упаковки та проведених рекламних акцій не лише продукту, а й марки. Невисока ціна продукту пояснюється чіткої ціновою політикою фірми по відношенню до даного продукту, якщо говорити про позиціонування продукту то його призначення заповнити нішу продукції доступною для всіх. 

 

     Розділ 6. Цінова політика

     Цінова  стратегія організації може базуватися на витратах, попиті або конкуренції. Всі три підходи мають бути розглянуті при визначенні цінової  стратегії, так як всі вони взаємопов'язані. Реалізація цінової стратегії включає велику кількість різноманітних рішень:

     - Встановлення єдиних або гнучких  цін;

     - Встановлення єдиного лідерства;

     - Встановлення діапазону цін і  т.д.

     У даному випадку слід застосувати  стратегію встановлення цін в  рамках товарного асортименту, зміст  якої зводиться до наступного: при  незначному розриві в цінах між  сусідніми моделями асортименту  споживачі будуть купувати більш  досконалу продукцію, а при значному - менш досконалу. Так як ціна сиру «Добриня» нижче ніж ціна найближчих конкурентів, а якісні характеристики схожі, то споживач віддасть перевагу товар з більш високою якістю і більш цікавою упаковкою. Якщо говорити про упаковку товару то продукція під маркою «Президент» можна назвати одним з найяскравіших прикладів вдалого стилю. Упаковка товару має яскравий колір. Вся продукції під цією маркою має привабливий вигляд.

     Ще  з радянських часів найбільш поширеними стали три сирних "бренду": "нежирний", "селянський" (5% жирності) і "напівжирний" (9% жирності) сир. До нижчого цінового сегменту традиційно належить знежирений сир (5-10 грн. за 250 грам), трохи дорожче коштує селянський 5% сир (7-12 грн. за 250 грам). Найдорожчим є напівжирний сир (10-20 грн. за 250 грам).