Формування комплексу маркетингу організації

2

В.44

ЗМІСТ

Вступ                                                                                                                       ___     2

. Розділ 1. Аналіз ринку.                              ____________________               _4

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку.______________________________ _______8

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик.____________________________________________15

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу___________________________19

4.1. Визначення взаємозв”зку між ціною і попитом_______19

4.2. Розрахунок оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу___________________________23

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару____________________________________________________25

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару__ __27

Висновки                                                                                                          30

Список використаних джерел                                                                     _____32

Вступ

Ми живемо в XXI столітті- столітті модному і стильному. Сьогодні моду диктують молоді знаменитості, які мають своїх прихильників по всьому світу. Так звані “старлітки”- Періс Хілтон, Ніколь Річчі, Ліндсі Лоан- кожнісінького дня виглядають блискуче. І немає значнення - чи прямують вони на чергову вечірку, в спортзал чи просто в магазин – щодня на них красуються розкішні кольє, браслети, перстені, сережки, і не обов’язково з діамантами – частенько просто з безліччю стразів.

Українські модниці аж ніяк не хочуть уступати західним світським львицям. Прикраси стали невід’ємним аксесуаром в щоденному гардеробі майже кожної дівчини та жінки. Адже яка жінка не хоче завжди виглядати на всі 200%!

Тому сьогодні біжутерія користується великим попитом. Наша фірма „Every day” має на меті виробляти модну, якісну і порівняно недорогу біжутерію. У даному курсовому проекті буде класифіковано виявлену потребу, визначено місію і цілі фірми, проведено анкетування, визначено цільові сегменти ринку, розглянуто основних конкурентів, проведено позиціонування, і розроблено комплекс маркетингу фірми „Every day”.

Метою роботи є набуття навичок прийняття рішень по всіх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції і методах її просування.

Основними завданнями роботи є розробка комплексу маркетингових рішень в розрізі „маркетинг-мікс” для конкретного підприємства, а саме для фірми „Every day”, формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.

1. Аналіз ринку

Класифікація потреб

1.Людина спочатку задовольняє “первинні” потреби (фізіологічні та потреби в безпеці), а потім “вторинні”. Біжутерія нашої фірми покликана задовольнити „вторинні” потреби, а саме потреби в авторитеті, повазі, самовиразі.

2.Варто зазначити, що при задоволені цієї потреби слід врахувати такі групи факторів, що будуть мати значний вплив на формування потреби, а також на формування товару, що здатен задовольнити дану потребу:

а) соціально-групові, фірма буде виробляти біжутерію для                   населення з низьким та середнім рівнем доходів.

б) вікові, біжутерією може  користуватись  як доросле населення, так і молодь.

в) статеві, біжутерією можуть користуватись переважно жінки.

3. За часовими параметрами дані потреби є поточними, оскільки бажання людини щодо прикраси постійно змінюється залежно від її настрою чи інших причин.

4. За принципом задоволення цей товар відноситься до тих, що задовольняються  товарами та послугами.

5. За чіткістю переводу в характеристики товару або послуги, товари та послуги, які задовільняють дану потребу, відносяться до визначених як якісних, так і кількісних розмитих, так як постійно створюються нові товари та послуги для задоволення даної потреби.

6. За ступенем принципового задоволення ця потреба задоволена не повністю, оскільки нема достатньої кількості фірм, які змогли б надати товар відповідної якості за помірковану ціну.

7. За масовістю розповсюдження товар розрахований на: соціально – всезагальне, метою фірми є створення системи збуту по всій території України.

8. По еластичності даний товар є еластичним тому, що обсяги продаж біжутерії дуже залежать від її ціни та рівня доходів потенційних клієнтів.

9. За суспільною думкою потреба в біжутерії є соціально-позитивна.

10. За глибиною проникнення в суспільну свідомість дану потребу можна віднести до частково свідомих.

11. За ступенем поточної необхідності дана потреба відноситься до нормальних потреб.

12. За природою виникнення потреби є основними, але в деяких випадках можуть бути побічно індукованими, тобто виникати паралельно з іншими.

13. За часовими параметрами споживання – це потреби, що задовільняються дискретно, оскільки даний товар має певний термін використання.

14. За свободою задоволення потреб - це потреби, які вільно задовільняються.

15. За шириною проникнення в різні сфери життя дана потреба відноситься до полісферних.

Мікро- та макросередовище (конкуренти).

              Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

              Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

              Маркетингове середовище будується на базі мікро- та макросередовища.

Мікросередовище стосується самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники та маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії. Фактори мікро середовища можна вважати відносно контрольованими збоку самої фірми.

              Постачальники:

              Важливими постачальниками також виступають:

      “Rose” постачає матеріали для виготовлення прикрас;

      "ВОХ" котра постачає нам матеріали для упаковок.

              Цільові клієнти. Сюди належать люди з низьким та середнім рівнем доходу,  які мають змогу купити наш товар.

Посередники:

     „Every day”має мережу магазинів, а також  біжутерія продається у відділах супермаркетів та торгових центрів.

              Контактні аудиторії. Наша продукція має позитивний відгук у засобах масової інформації (радіо “Люкс”, “Свобода”, а також в місцевих газетах).

              Конкуренти.

Фірма “Elegant” (1) найбільш представлена на даному ринку іноземна фірма, яка має створену ефективну система збуту продукції та стимулювання продажем. Ця фірма має своїх представників майже в кожній області України. Продукція представлена широким асортиментом, добре розрекламована торгова марка.

Ціна продукції є високою, але ціна відповідає якості.

Компанія ”Zodiak”(2) – це світова торгова марка, фірма має свої представництва по всьому світу, але в Україні вона представлена тільки в великих промислових центрах. Якість продукції є дуже високою, гарний дизайн та постійні новинки роблять добрий імідж фірмі.

Фірма “Illusion” (3) – це досить відома в світі торгова марка. На українському ринку вона досить добре представлена. Ця фірма не витрачає значних коштів на рекламу, а ставить акцент на якість і помірні ціни. Найкращій показник співвідношення “ціна-якість”.

Наша фірма „Every day” виходить на даний ринок з відносно недорогою біжутерією із досить високим рівнем якості. Основні покупці – це люди, які бажають підкреслити свою індивідуальність і  впевнено себе почувати.

              Макросередовище. Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікросередовище підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна видалити такі фактори, які позитивно або негативно впливають на управління системою маркетингу:

              Економічні: на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність. Аналізуючи економічне середовище, необхідно врахувати диференціацію доходів у сім’ях. За результатами опитування, які будуть описані в наступному розділі, ми дослідили, що найчастіше біжутерію схильні купляти покупці 20-40-річного віку, на смаки яких і буде орієнтуватись наша фірма.

              Демографічні: важливим фактором є зміна чисельності населення, міграція населення, його національна структура тощо.

              Науково-технічного середовища: можуть призвести на зниження попиту на продукцію, появу нових товарів на ринку. Своєчасне врахування нових тенденцій, досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності. Підприємство для виробництва прикрас використовує  матеріали, які, завдяки НТП з кожним разом покращуються.

              Політичні: керівництво підприємства, а також менеджер із маркетингу, зокрема, має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

              Культурні: підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо. Наша продукція розрахована на молодих жінок, для яких виглядати модно – це вже навіть не звичка, а спосіб життя.

              На підприємстві має бути налагоджено система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни у макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку.

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

              Анкетування.

Вибір робочої гіпотези

Оскільки впливати на фактори мікро- та макросередовища фірма суттєво не може, то цілі дослідження і робочі гіпотези розробляємо стосовно власного комплексу маркетингу фірми.

Цілі дослідження:

- розробка вдосконаленої концепції товару;

- розширити використання засобів розповсюдження реклами;

- багаторазове і систематичне нагадування споживачів про товар;

- систематичне інформування споживачів про зміну цін на біжутерію;

- вдосконалення рекламної діяльності.

Робочі гіпотези:

- за допомогою залучення рекламних агентів (агенцій) покращити інформування споживачів про наші товари;

- розширення засобів розповсюдження реклами: реклама на радіо, реклама на телебаченні, реклама у пресі, зокрема газетна та журнальна реклама;

- створення рекламного ролика, що включатиме стильові вирішення звернення (м’юзикл, картинка з натури), раціональні мотиви (мотиви високої якості нашої продукції, їхнього захисту, надійності та гарантії нашого товару) на основі задоволення смаків та вподобань споживачів

Для визначення впливів на низьку ефективність реклами товару доцільно провести дослідження таких показників:

         виявлення змін у маркетиговому середовищі;

         мотиви споживачів при купівлі товару;

         розвиток розширення асортименту товару;

         вивчення переваг товарів конкурентів;

         аналізування витрат на маркетинг;

         розробка широкомасштабної рекламної кампанії на основі аналізу реклами конкурентів;

         проведення порівняльного аналізу цін на товари конкурентів;

         на основі опитування споживачів виділити конкурентні переваги товару.

Проте кожна ціль і робоча гіпотеза вимагають проведення окремих маркетингових досліджень. Для здійснення даного маркетингового дослідження вибираємо одну ціль та одну робочу гіпотезу, під які відповідно розробляюємо анкету.

Отже, нашою обраною робочою гіпотезою є створення такого рекламного ролика, який би включав стильові вирішення звернення (м’юзикл, картинка з натури), раціональні мотиви (мотиви високої якості нашої продукції, надійності та гарантії нашого товару) на основі задоволення смаків, побажань та вподобань споживачів, які попередньо будуть виявлені при опитуванні.

”Кабінетні” дослідження

Перед тим, як перейти до збору первинної інформації, починаємо збір вторинної інформації – тобто проводимо “кабінетні” дослідження. Отже, за допомогою внутрішніх та зовнішніх джерел, а саме: рахунків клієнтів, комерційної інформації, яку було куплено в одній з комерційних дослідницьких фірм, дослідження ринку біжутерії мережі  Інтернет було виявлено таких наших конкурентів з виробництва та продажу біжутерії „Charry” – найбільш представлена на даному ринку іноземна фірма, яка має такі переваги:

- займається виробництвом високоякісної продукції;

- забезпечує комфортний механізм використання та гарантовану якість товару;

- користується достатньо високим попитом серед споживачів України;

- має тверді та стабільні позиції на ринку біжутерії;

- має великі обсяги збуту. Але існує і недолік – висока ціна.

“ Summer”– порівняно з попереднім кокурентом є менш “небезпечним” для нашої фірми, оскільки в Україні вона представлена тільки в великих промислових центрах, ціна на такі біжутеріи є високою.

При використанні цього методу інформації, зокрема було використано такі періодичні видання (з метою одержання інформації про ціни конкурентів, про кількість виробників на даному ринку, і т.д. ): газета “Бізнес” , “Галицькі контракти”, журнал “Маркетинг”, журнал “Містер Олімпія”, система Інтернет.

Збір первинної інформації

Тепер можна переходити безпосередньо до збору первинної інформації. План збирання первинної інформації включає:

         метод дослідження;

         принцип формування вибірки;

         знаряддя дослідження;

         спосіб зв’язку з аудиторією.

Щодо методу дослідження, то ми обрали метод опитування, який передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на підставі відповідей на заздалегідь підготовлені нами запитання.

Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів, а саме: врахувати принципи відбору (обрали принцип випадкового відбору) і те, яку кількість людей слід опитати (звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу). Тому як майбутні маркетологи ми повинні діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета.

І на кінець використовуватимемо такий спосіб зв’язку з аудиторією як особисте опитування (контакт) – найуніверсальніший із способів, оскільки інтерв’юер при необхідності може ставити більшу кількість запитань чи пояснити незрозуміле респондентові.

Фірма “Every day ” яка пропонує біжутерію досліджує ринок біжутерії Львівщини.

Ми наперед вдячні Вам за допомогу.

1.      Чи любите ви носити біжутерію?

      Так

      Ні

      Інше ..........................

2.      Як часто ви носите біжутерію?

      Рідко

      Часто

      Завжди

      Інколи

      Інше............................

3.      Чи піднімає вам настрій улюблена прикраса?

      Так

      Ні

      Інше...........................

     4. На що ви звертаєте увагу при купівлі біжутерії?

      Дизайн

      Сервіс

      Ціна

      Упаковка

      Інше.....................

5. Де ви зазавичай купуєте біжутерію?

      В дистриб’юторів

      На ринку

      В фірмових магазинах

      Інше.........................

6.      Чи  купуєте ви біжутерію в подарунок?

      Так

      Ні

      Інше......................

7.      Чи любите ви отримувати в подарунок біжутерію?  

      Так

      Ні

      Інше..........................

8.      Чи впливають акції, знижки на ваш вибір прикрас?

      Так

      Ні

      Інше........................

9.      Вкажіть, будь ласка, ступінь вашої довіри до різних видів реклами

10.  В яких фірмових магазинах ви переважно купуєте біжутерію?

.................................................................................................................

11.  Яка ймовірність того, що протягом місячя ви купуєте біжутерію?

      0-25%

      26-50%

      51-75%

      76-100%

12.  До якої групи  споживачів ви себе відносите?

      Орієнтовані на найменшу ціну

      Орієнтовані на найвищу ціну

      Орієнтовані на співвідношення ціна-якість

13.  Вкажіть, будь ласка, ваш вік

      До 20-ти років

      20-30  років

      30-40 років

      Від 40 років і старше

14.  Ваша стать?

      Чол.

      Жін.

15.  Вкажіть, будь ласка, ваш щомісячний дохід

      До 500грн.

      Від 500-700грн.

      Від 700-900 грн.

      Від 900-1500 грн.

      Інше...........................

Щиро дякуємо!

Аналіз анкетування

Отже, на підставі отриманих внаслідок збору первинної інформації результатів проводимо її обробку.

1) більшість опитаних люблять носити біжутерію;

2) Зазвичай улюблена прикраса піднімає настрій і додає впевненості у собі покупцям;

3) Акції та знижки значною мірою впливають на вибір покупців;

4) Вік покупців:

— До 20-ти років

— 20-30 років

— 30-40 років

— Від 40 років і старше

6) На запитання  до якої групи  споживачів ви себе відносите: більщість дали відповідь: Орієнтовані на співвідношення ціна-якість

7) Вікові категорії, що ввійшли у вибірку: 1особа – 25 років, 5 осіб – 25-28 років, 6 опитаних – 28-32 років, 3 особи – 33-40 років.

Сегментування ринку

На основі даних дослідження було проведено сегментацію ринку. Через політику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу – орієнтація на споживача.

Сегментація ринку передбачає розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу. Маркетологи стверджують, що правильне виділення ринкового сегмента – це половина комерційного успіху, і посилаються на принцип Паретто: 20%  сегмент певного ринку забезпечує, як правило, 80% прибутку фірми.

Сегментування можна здійснити за різними параметрами:

      за географічним принципом,

      за демографічним принципом,

      за соціально – економічними характеристиками споживачів,

      за споживчими мотивами.

Підприємством було прийняте рішення сегментувати ринок за такими характеристиками, як демографічна ( вікова категорія) і соціально – економічна ( рівень доходів).

Рівень доходів

        Високий

Середній

Низький

                           До 20 років          20 – 30 років        30 – 40 років     40 і більше

     Вікова категорія                                                                                                                           років             

Рис 1. Сегментування ринку за двома змінними і відбір цільових сегментів

На основі проведеної сегментації ринку фірмою було обрано цільові сегменти ринку і здійснено орієнтацію на стратегію цільового (концентрованого) маркетимнгу. Обраний ринковий сегмент розрахований на людей віком від 20 до 60 років із середнім рівнем доходів. Слід зазаначити, що ринковий аналіз можливостей на цьому не припиняється, він здійснюється неперервно, що дає можливість швидко і гнучко реагувати на зміни в зовнішньому ринковому середовищі.

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Першою і найголовнішою складовою комплексу маркетингу, що його розробляє фірма для свого цільового ринку, є товар. Саме виважена й послідовна товарна політика закладає підвалини ринкового успіху. Товарна політика охоплює різні аспекти продуктивної стратегії і тактики підприємства:

      формування товарного асортименту;

      забезпечення належного рівня якості і конкурентоспроможності;

      створення привабливої упаковки;

      розробка товарної марки.

  Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

  Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об”єкти, послуги, організації та ідеї. В даному випадку об”єктом товарної політики фірми   „Every day” виступає сукупність товарів для щоденного користування, а саме – біжутерія.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортиментної політики. Дана фірма пропонує певний асортимент товарів.

В перспективі асортиментній політиці буде надаватися більш важливе значення. Специфіка цільового сегменту вимагає активної роботи в напрямку насиченості, поглиблення та розширення асортименту товарів.

Розглядаючи товар, як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:

1 рівень. Товар за задумом: основна вигода товару.

2 рівень. Товар в реальному виконанні: якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка, товарна марка.

3 рівень.  Товар з підкріпленням: посередники фірми, продавці надають кваліфікаційну допомогу усім споживачам.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовільняє, а також ту вигоду, що її отримує споживач при використанні цього товару. Згідно з загальноприйнятою класифікацією товари, які пропонуються підприємством, є товарами широкого вжитку ( споживчими товарами). Це товари посереднього вибору, тобто товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо.   Для фірми      „Every day”  1 рівень товару виражає незадоволену потребу у біжутерії, широкого асортименту .

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками. Товарами фірми   „Every day” є біжутерія, яка виготовлена з якісних матеріалів.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу продукції саме цієї фірми, а не іншої, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми  позиціонування товару. На цю схему нанесено позиції товарів основних конкурентів і знайдено незадоволену споживчу потребу.

На рис. 2 наведено схему позиціонування товарів даного підприємства за двома характеристиками: перша враховує цінові характеристики, а друга – ширину асортименту товарів фірм – конкурентів.

Рис.2. Схема позиціонування товару

Як видно з схеми незадоволеною залишається потреба в якісному наданні послуг за відповідно нижчу ціну, ніж встановили такі фірми, як “Elegant” , ”Zodiak”.

Тому наша фірма „Every day” вибрала собі позицію також з метою розширення свого кола клієнтів.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки. Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну товару.

Товарна марка – це ім”я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об”єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993р. офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Товарний знак фірми „Every day” офіційно зареєстрований відповідно з чинним законодавством.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на риековий успіх підприємства. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім з товаром , його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари.

Для оцінки взаємозв”зку між ціною і попитом  на свій новий товар, фірма „Every day” протягом декількох місяців проводила ринкове тестування біжутерії , при різних рівнях цін в діапазоні від 36 до 76 гривень, обсяг збуту при цьому змінювався відповідно від 403 до 58 од (таблиця 1).

4.1. Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.

Проводиться подальше дослідження ринку на основі статистичного аналізу. Завданням цього аналізу є складання рівняння регресії, що встановлює взаємозв’язок між досліджуваними параметрами: ціною (Ц) та обсягом попиту, що у даному випадку дорівнює рівню фактичного збуту (n). оскільки зв’язок між ними близький до лінійного, рівняння регресії буде мати вигляд:

N=b0+b1*Ц,
де N- теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

Таблиця 1

Проміжні дані для розрахунку

Для обчислення і слід розв’язати систему нормальних рівнянь:

де m – кількість замірів у проведеному дослідженні.

Після розв’язання системи рівнянь, визначення коефіцієнтів b0 та b1 і складання рівняння регресії будують графік залежності попиту від ціни (наведено на рис.1).

Рис.1 Залежність попиту від ціни

Далі визначають щільність зв’язку між цими величинами, для чого обчислюють коефіцієнт детермінації:

,

де - факторна дисперсія,

;

        - загальна дисперсія,

Отож зв”язок між ціною і попитом щільний

Коефіцієнт детермінації характеризує ту частину варіації результативної ознаки “n”, яка відповідає лінійному рівнянню регресії.

Отже при різних рівнях цін в діапазоні від  Ц12 = 36 грн до Ц1 = 76грн обсяг збуту змінився від N1 =385 шт. до N12 = 21 шт.

Проведений регресійний аналіз показав, що в цьому діапазоні взаємозв’язок між ціною товару і обсягом його збуту близький до лінійного і визначається рівнянням регресії:

N = 712,455-9,095*Ц

Значення N1,Nі,Ц1,Ці, а також отримане рівняння регресії використовуються фірмою“Every day” для проведення подальших розрахунків ціни.

4.2. Визначення    оптимальної    ціни,    при    якій    фірма    отримає максимальний прибуток

     Визначення оптимальної ціни невід”ємне від понять постійних і змінних витрат фірми, які їй необхідно покрити за рахунок прибутку.

     До постійних витрат даної фірми (це ті, що не залежать від обсягу випущеної продукції)  належать витрати на закупівлю товарів, плата за оренду приміщення, заробітна плата управлінському персоналу та інше.

     До змінних витрат ( це ті, що залишаються незмінними на одиницю продукції, а на весь обсяг продукції змінюються залежно від виробітку)  можна віднести виплату заробітної плати відрядним працівникам, виплати за електроенергію, витрати на матеріали, комплектувальні та деякі інші, ціна яких не є відносно постійною.

До методів ціноутворення, що базуються на попиті відносять метод максимізації прибутків, аукціон ( споживачі змагаються між собою за право придбання якогось унікального товару) та метод встановлення ціни відчутної цінності товару ( споживач порівнює між собою ціну придбання товару та споживчу цінність). Дане підприємство використовує метод максимізації прибутків.

Математична модель цієї задачі має вигляд:

,

де

П – прибуток, який отримує фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F – постійні втрати фірми на виробництво і збут продукції за цей період — 1259 грн.;

V – змінні витрати на одиницю продукції — 26 грн.;

Взаємозв’язок між Ц та N встановлено у вигляді рівняння регресії:

Максимізувати прибуток фірми можна з використанням похідної .

Провівши дослідження по ціноутворенні, ми можемо сказати, що фірма“Every day” буде продовжувати свою діяльність і їй це буде вигідно.

       Рис. 2. Залежність собівартості товару від обсягу збуту

     Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони придбають.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках). Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Дану величину беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо >1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту.

Нееластичний попит маємо при <1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару.

Попит стає нееластичним за таких умов:

■      товар не має або майже на має замінників;

■      сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до даної товарної марки;

■      споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

■      при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. При нееластичному попиті ефективними виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

Метод розповсюдження і збуту товарів є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просуваня товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

      створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності;

      організація фізичного переміщення товарів , їх транспортування і складування.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб , які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначені його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

1.      споживачі ( їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

2.      товар ( його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо);

3.      цілі і ресурси фірми ( наприклад, престижні  цілі пов”язані з екслюзивним розподілом і вузьким каналом);

4.      конкуренти ( їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу.

Довжина каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника до споживача.

Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу , оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.

Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Нульвий канал розподілу реалізується шляхом створення власного фірмового магазину фірми “Every day”. Планується відкрити мережу фірмових магазинів у регіоні.

Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема оптових  і роздрібних. На дворівневому каналі діють два посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають  оптові і роздрібні торговці.

Ширна каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

В даному випадку фірмою застосовується селективнй розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом , престижний образ із достатнім обсягом продажу  і прибутку.

При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб”юторів, а також залежних оптовиків  ( брокерів і агентів виробника).

І нарешті фірмі потрібно обгрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через дилерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.

Загально відомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти  точку критчного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості  і фірма за рахунок доходів від реалізації  може лише покрити свої витрати.

Рис. 2.  Рівень критичного збуту

Отже, точка беззбиткової роботи підприємства знаходиться нижче, ніж точка в якій перебуває фірма на даний час. Це дозволяє фірмі отримувати певні прибутки і використовувати їх для покращення своєї діяльності.

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

В умовах насиченості ринку недостатньо розробити новий товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – метод просування товару, під яким розуміють сутність маркетингових рішень, пов”язаних із комунікативністю.

Просування товару на  ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

До системи маркетингових комунікацій належать:

      реклама

      „ паблік-рілейшинз”

      персональний продаж

      стимулювання збуту

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках  витрати на рекламу зростають. Рішення щодо зособів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів.

Фірма “Every day” планує реалізувати активну рекламну кампанію, оскільки вона є найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій.

Проведення рекламної кампанії передбачає:

1.      визначення цільової аудиторії

2.      розроблення комплекції товару

3.      вибір засобів позповсюдження реклами

4.      створення рекламного звернення.

Цільовою аудиторією для фірми “Every day” є населення регіону віком від 20 до 60  років.

Наша фірма використовує такі засоби розповсюдження реклами, як:

      реклама у пресі (газетах, журналах)

      реклама на радіо

      пряма поштова реклама (розсилання каталогів, листівок, буклетів)

      зовнішня реклама ( рекламні щити, написи на транспорті)

      реклама на місці продажу ( вивіски, вітрини)

      реклама в інтернеті.

Рекламне звернення є центральним елементом цієї реклами. Проте воно вимагає вирішення комплексу питань пов”язаних із творчим процесом. Пошук творчої ідеї рекламного звернення є досить складним процесом.

Ще однією важливою складовою системи маркетингових досліджень виступають  „паблік рілейшнз”. Ця діяльність буде спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості  і здійснюватиметься у вигляді пропаганди (паблісіті) і спонсорства.

Паблісіті – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його діяльність через засоби масової інформації. Формами пропаганди є:

      проведення фірмою прес-конференцій, на яких обговорюють її досягнення, проблеми і перспективи

      написання статей про фірму, її послуги і діяльність у сфері політики та охорони довкілля тощо

      організація інтерв”ю з керівництвом фірми в ЗМІ

      публікація щорічних офіційних звітів про результати діяльності фірми тощо

      організація фірмою різноманітних заходів, пов”язаних з урочистими подіями, святами

Спонсорство – це діяльність фірми, пов”язана з наданням матеріальної підтримки при проведенні певних спортивних, мистецьких та інших акцій з метою отримання певної фінансової вигоди в майбутньому.

Стимулювання збуту є невід”ємною складовою комунікаційної політики фірми . Фірмою “Every day” планується впровадити різноманітні знижки цін. Проведення різноманітних лотерей, конкурсів також мають сильний стимулюючий ефект. Планується брати участь у галузевих виставках.

Ще одною складовою маркетингових комунікацій фірми “Every day” є мережний маркетинг. Ми плануємо  розробити каталоги з ілюстраціями та детальним описом нашої продукції. В них можна буде прочитати інформацію про матеріали, з яких зроблена прикраса, габарити виробу і, звичайно, дізнатись ціну. На нашу думку, такі каталоги будуть дуже доречними. По-перше, вони будуть надаватися посередникам, тобто навіть при тимчасовій відсутності в продажі якогось виробу покупець може замовити його через продавця. По-друге, ми будем висилати каталоги на домашню адресу або по e-mail постійним клієнтам. Це досить зручно, оскільки клієнт, не виходячи з дому, має можливість замовити продукцію - або подзвонивши нам в офіс, або виславши заявку по e-mail; продукція буде доставлена клієнту на зручну для нього адресу.

Отже, уміле використання різноманітних заходів стимулювання збуту у поєднанні з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дасть змогу створити потужний механізм товаропросування.

                                 Висновок

Таким чином, у даній курсовій роботі було проведено грунтовне дослідження в розрізі комплексу маркетингу для фірми “Every day”. Прийнято ряд управлінських рішень в сфері основних маркетингових політик: товарної, цінової, розповсюдження та стимулювання. Зокрема проведено детальний аналіз ринкових можливостей, результати якого послужили основою рішення про створення фірми  “Every day” по виробництву та продажу біжутерії для жінок віком 20-60р. із середнім рівнем оходу.

Розроблена товарна політика включає:

      формування широкого асортименту товарів

      створення товарної марки, яка відрізняє товар фірми “Every day” від ринкових аналогів

      розробку упаковки, яка відіграє як захисну так і інформаційну роль

Цінова політика фірми орієнтована на збільшення частки ринку та базується на створенні моделі ціноутворення , що орієнтується на попит, яка є легкою в застосуванні та розумінні. Фірмою планується формування стратегій цінових переваг у поєднанні із стратегією незаокруглених цін. Це дасть можливість захопити певну частку на ринку  і ефективно реагувати на зміни в конкурентному середовищі.

Збутова політика фірми передбачає  застосування нульового  та дворівневого каналів розподілу . Планується створити мережу фірмових магазинів в регіоні, а також реалізувати колективний принцип  розподілу стосовно посередників. Також проведено аналіз беззбитковості, згідно якого критичною точкою самоокупності є обсяг  48од.

Комунікаційна політика фірми зорієнтована на активну рекламну кампанію із розміщення рекламних звернень у газетних виданнях, на радіо і застосуваня зовнішньої реклами. Планується у перспективі застосувати елементи прямого маркетингу шляхом розсилки фірмових каталогів із продукцією фірми “Every day”.

Отже, концепція маркетингу, як форма виробничо комерційної діяльності, повинна забезпечити пристосування фірми до умов внутрішнього та зовнішнього ринків, враховувати особлвості поточної ситуації. Саме маркетинг може підвищити ефективність функціонування  підприємств в умовах жорстокої конкурентної боротьби на ринку.

                      Список використаної літератури:

1. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник/За редакцією Л.А. Мороз. – 2-е вид. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”(Інформаційно-видавничий центр “ІНТЕЛЕКТ+”Інституту після дипломної освіти), “Інтелект-Захід”2002. – 244 с.

2. Методичні вказівки до виконання курсового проекту з курсу “Маркетинг” для студентів базового напряму “Менеджмент”/Укл. Л.А. Мороз, Є.В.Крикавський, Л.А. Сорока, І.П.Таранський. – Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2003.12 с.