Роль маркетинговой информации

      Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования.  

      Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и  скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. 

      Если  исследователь точно не знает, что  нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя информационный анализ.  

      После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ вторичной информации. 

      Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от тех, которые связаны с решением исследуемой проблемы.  

      Независимо  от того, достаточна ли она для решения проблемы, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.  

      Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь  должен сопоставить ее достоинства  и недостатки. 

      Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

- многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных

- информация обычно собирается быстро

- часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные

- источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить

- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна 

      Однако  у вторичной информации имеется  и целый ряд недостатков:

- имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера

- информация может быть старой или устаревшей

- могут публиковаться не все результаты исследования

- могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации 

      Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные базы данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени. 

      До  того, как начать расходовать время  и средства на поиск внешней вторичной  информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:

      - планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);

      - данные о сбыте;

      - данные о прибылях и убытках;

      - счета клиентов;

      - данные о запасах;

      - результаты предыдущих исследований;

      - письменные сообщения (текущая  информация);

      - жалобы потребителей, стандарты  для определения результативности и др. 

      Если  исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные  и неправительственные:

      - периодические издания; 

      - книги, монографии и другие непериодические публикации;

      - коммерческие исследовательские  организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Сбор и анализ первичных данных. 

      Первичные данные представляют собой только что  полученную информацию для решения  конкретной исследуемой проблемы или вопроса.  

      Они необходимы в тех случаях, когда  доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию. 

      До  непосредственного сбора первичных  данных необходимо разработать структуру  или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. 

      Структура исследования включает ответы на следующие  вопросы:

      - Кого или что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.

      - Какая информация должна собираться?

Виды  и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

      - Кто собирает данные?

      - Какие методы сбора данных следует использовать?

Существует  четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

      - Сколько будет стоить исследование?

Издержки  исследования следует сравнить с  преимуществами, которые будут получены в результате.

      - Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

      - Насколько длительным будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени  он затратит на исследование, иначе  оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее, временные границы должны быть установлены.

      - Когда и где следует собирать информацию?

День  и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить  срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц  в подходящее время. 
 
 

      К достоинствам первичной информации относится то, что:

- первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.

- методология сбора данных контролируется и известна компании.

- все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.

- отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

- может быть определена надежность информации.

- если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ. 

      К недостаткам первичной информации можно отнести то, что:

- сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

- могут потребоваться большие затраты.

- некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

- подход компании может носить ограниченный характер.

- фирма может быть неспособной собирать первичные данные. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Сбор информации. 

      Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и чреватый ошибками этап исследования.  

      При проведении опросов встают сразу  четыре крупные проблемы. Некоторых  опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут оказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос. 

      При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных  и контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным  способом и следить за соблюдением всех прочих условий. 

5. Анализ собранной информации. 

      Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.  

      Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния.  

      Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. 
 

6. Представление полученных результатов. 

      Исследователь не должен ошеломить управляющих  по маркетингу количеством и изощренностью  использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.  

      Исследование  полезно, когда оно содействует  уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как  его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное  обращение менеджеров, управляющих  всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.  

     Маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента, и его необходимо, да и надо использовать, однако во всем нужен разумный предел.

 

      В мировой практике достаточно полно  исследованы экономическая ценность информационных ресурсов, уровни информатизации, а также принципы и возможности  включения информационных продуктов и услуг в рыночные отношения. Но вместе с тем информация во многом не воспринимается как ресурс и продукт.  

      Основной  причиной этого являются уникальные свойства информации, в связи, с чем ждет своего решения ряд вопросов.  

      Во-первых, не разработаны принципы собственности на информацию. По своей сущности она имеет двойную принадлежность - общественную и частную, поскольку использование информации одним пользователем не противоречит использованию ее другим или другими. Знания, заложенные в информационном продукте личного пользования, не могут быть сохранены в тайне в течение длительного периода. В отличие от других продуктов информационные не отчуждаются от производителя - их производство и потребление практически неотделимо. Продавец не лишается товара, а распространяет его среди пользователей, которые получают к нему доступ после покупки. До настоящего времени остается нерешенным вопрос относительно принадлежности информации для общественного и частного пользования с экономическими ограничениями для ее распространения.