p align="justify">       Таким образом, задачи логотипа, товарного  знака в области рекламы многообразны и важны, и здесь они в основном совпадают с общими задачами и функциями фирменного стиля при лидирующей роли знака в ряду прочих констант. 

Фирменный стиль 

       Фирменный стиль - набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

       Корпоративный стиль(Фирменный стиль) разрабатывается на основе логотипа и знака. В начале проводится общий анализ компаний аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются особенности данной компании от конкурентных. После чего формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы но и психология продаж (например агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки, определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля, составляется руководство по его применению. 

Заголовок 

       Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент.

             Заголовок имеет  первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.²

             Заголовки существуют как прямого действия так и  косвенного. Первые, преимущественно  носят информирующий характер. Косвенные  же заголовки носят провокационный характер, разного рода интриги и  двусмысленности, вызывающие у аудитории интерес.

       Требования  к заголовку:

• идентифицировать товар/услугу;
• привлекать внимание;
• вызывать интерес;
• должен  легко запоминаться;
• указывать на  покупателя/целевую группу;
• способствовать продаже товара/услуги.

 

Функции рекламного заголовка 

       Исходя  из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст" (Dirksen, р.225).

       Противоречие  между требованием достаточности  информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.

       Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:

1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.

       Необходимо  подчеркнуть, что функция "привлечение  внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

       Исключительное  разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

       1. Классификация по  содержательным характеристикам:

1. Классификация   в   зависимости   от   использования   обращений   (к   любви, 
   экономии, страху и т.д.);
2. Классификация в зависимости от использования аргументов;

 

       

3. Классификация в зависимости от способов использования  названия торговой 
   марки;
4. Модель с использованием свидетельских показаний;
5. Модель супер-утверждения;
6. Модель "история с продолжением";
7. Заголовок одновременно для двух товаров.

       В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1. Заголовок-приказ.
2. Заголовок-новость.
3. Заголовок-лозунг.
4. Рациональный заголовок.
5. Эмоциональный заголовок.
6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick). (Dirksen) 
   Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В

       некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы 

Основной  рекламный текст (ОРТ) 

       В ОРТ развивается аргументация, посредством  которой доказывается истинность заголовка  и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

       Вторая  важнейшая характеристика в отношении  ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

       а)Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся 
в  самом  начале  ОРТ  и  далее  следуют  все  остальные  аргументы  по  убыванию 
значимости;

       б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с 
целью пояснения одного при помощи другого;

       в) Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы - это 
наличие конфликта и его преодоление;

       г) Инструктирующая   реклама   -   в   данном   случае   рекламная   аргументация 
преподнесена в форме инструкции;

       д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

       е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу 
конкретного товара/услуги;

       ж) Реклама с участием простых смертных

       з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

       и) Параграфная реклама - если ОРТ очень  длинный и разбивается на параграфы; к) Реклама без текста - большое  количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Эхо-фраза 

       Эхо-фраза  является важнейшим элементом в  рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве  случаев. Одно из определений эхо-фразы  гласит, что это выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

       а) использовать только название торговой марки;

       б) использовать название торговой марки с слоганом;

       в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, 
придуманное специально для этой рекламы.

             Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем  месте (в большинстве случае в  нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -важнейший рекламный элемент.

Невербальные  компоненты

 

       Шрифт 

       Игра  со шрифтами - это понятие, которое  объединяет нестандартные способы  употребления шрифтов: использования  нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.

       Существует  огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов.

       Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация интонации. 'Интонация -это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса,

 

       

       повышение или понижение тона при разговоре/в  разговорном акте (Reber, р.371). В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты:

       а. Частотные характеристики:

• мелодика;
• диапазон;
• регистр.

       б. силовые характеристики: - ударения в словах;

• логическое ударение
• общее ударение во фразе.

       в. темпоральные характеристики:

• пауза
• темп.

       Силовые и темпоральные характеристики могут  иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.

       При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством  шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.

       К сожалению, даже в рекламе, которая  гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.