Рекламная кампания торгово-розничного предприятия ОАО "Модный континент"

Рассмотрев  все элементы микросреды, можно перейти  к элементам макросреды: демографическая, экономическая, природная, научно-техническая, политическая и культурная среды соответственно.

Относительно  влияния демографии на торговлю можно  сказать то, что для данной отрасли взросление населения только на пользу.

Экономическая среда в стране в данный момент находится на стадии стабилизации. Прошедший не так давно мировой  экономический кризис, конечно же, отразился и на предприятии, но оно благополучно пережило тот период.

Состояние природной  среды прямым образом не влияет на предприятие.

Научно-техническая  среда не стоит на месте и с  каждым годом появляются какие-либо новинки в сфере производства, которые компания быстро внедряет.

Политическая  среда так же влияет лишь косвенным  образом и в данный момент не предоставляет каких-либо угроз для предприятия.

Культурная  среда общества имеет прямое отношение  к предприятию, именно поэтому оно  тщательно следит за любыми изменениями  в этой среде. Ведь малейшее изменение  предпочтений клиента может в  корне изменить процесс торговли.

Система маркетинговой деятельности включает в себя 4 блока, мы рассмотрим оперативный маркетинг, он же маркетинг микс.

Маркетинг микс – это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, совокупность которых фирма имеет в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В него входит как называемая концепция 4Р: продукт, цена, распределение и место.

Относительно  продукта фирма имеет достаточно четко сформированный перечень товарного ассортимента, который периодически обновляется новинками. Ассортимент стилевых направлений бренда очень насыщен и обновляется каждый месяц. Кроме того, в рамках каждой коллекции представлены 3 основные линии: Blue label, White label и Fashion lab, а также линии нижнего белья, домашней одежды и аксессуаров. При разработке новой коллекции креативная команда дизайнеров «INCITY» стремится создать образ успешной современной молодой женщины, живущей в мегаполисе насыщенной интересной разнообразной жизнью. В «INCITY» всегда можно подобрать total look для любого повода, будь то деловая встреча, поход в театр, свидание или воскресная прогулка на природе. Товары удовлетворяют нужды и потребности целевых сегментов.

В отношении  цены фирма пытается найти баланс между собственно извлекаемой выгодой  и доступностью товара для потребителя. Реализуемый товар отличается качеством, поэтому потребитель в основном готов потратить свои денежные средства на качественное, по цене соответствующей изделию.

Местом функционирования и реализации торговли становятся торговые центры, в которых поток клиентов весьма велик, или стрит-ритейлы в центре города, где и находится магазин. 

Особое внимание фирма уделяет продвижению своего товара. Для этого она использует мероприятия по стимулированию сбыта, связь с общественностью (PR), активные личные продажи, и, конечно же, рекламу, но на сегодня это слабое место организации.

Фирма отводит  много средств и внимания мероприятиям по стимулированию сбыта.

 Связь с  общественностью осуществляется  через публикации в СМИ –  газетах, журналах, передачах на телевидение и радио.

Активные личные продажи осуществляются за счет правильной мотивации сотрудников, а также  проведение семинаров и тренингов  для повышения квалификации продавцов-консультантов. 

Не обходится  супермаркет и без рекламы. Частые рекламные кампании позволяют поддерживать статус и имидж магазина.

Более подробнее  о реализованных рекламных мероприятиях и их эффективности в следующем  подпункте.

 

3. Анализ и оценка рекламной деятельности магазина «INCITY» за 2009-2011 гг.

 

В условиях прошедшего экономического кризиса предприятия ищут возможности для сокращения расходов на рекламу, поэтому сейчас как никогда важно точно определить эффективные направления расходования рекламного бюджета.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с  этим при определении эффективности  рекламы необходимо установить, какой  из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический  эффект рекламы в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство поставленной перед ним цели.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Набор традиционных рекламных инструментов, применяемых  в рознице, многообразием не отличается, но надо сказать, что основной носитель рекламного послания к покупателям — это сам магазин. При этом рекламная информация передается не столько посредством рекламных плакатов, указателей, специальных ценников, воблеров, радио- и видеорекламы внутри магазина, сколько посредством представленного ассортимента товаров и впечатления, которое возникает у покупателя от магазина. Так, чистота и отсутствие на прилавках товара ненадлежащего вида несут информацию о таком конкурентном преимуществе магазина, как качество.

По тому, дешевые или  дорогие товары преобладают в  ассортименте магазина, покупателям доносится информация о ценовом позиционировании. Словом, рекламным воздействием на покупателя обладают самые разные характеристики магазина: удобство выкладки и развески товаров (что особенно важно для магазинов с самообслуживанием), их постоянное наличие в ассортименте, быстрое обслуживание в кассе и так далее. Надо заметить, что сила этого воздействия сопоставима с воздействием всех прочих рекламных инструментов вместе взятых.

Эффективность рекламного воздействия магазина как  основного носителя рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими.

Прежде чем  охарактеризовать эффективность проведенных рекламных мероприятий в компании «INCITY», следует разобрать все реализованные мероприятия.

Проведенные рекламные  мероприятия компаний ОАО «Модный континент»:

1. смс-рассылка действует с 2010 года до сегодняшнего дня. По рассылке сообщается информация об акциях, распродажах и выходах новых коллекций; информирование о специальных ценах или скидках на различные товары, начисление дополнительных Бонусов за участие в анкетированиях, персонифицированные предложения, розыгрыш ценных призов и спектр мероприятий разработанных вместе с партнерами владельцам дисконтных карт;
2. реклама в журналах «Cosmopolitan», «Elle», «Glamour», «Hello», «Marie Claire», «Grazia», «Top Beauty», «Oops», «Joy», «Yes!», «ТелеНеделя» (в месяц выходит реклама только в 5 журналах). Начала свое действе только во втором квартале 2011 года;
3. участие в программе «Снимите это немедленно!» и «Стилистика» в качестве спонсора, а также героев программы преображали, при помощи торговой марки,  создавая неповторимый образ. Торговая марка раскручивается в программах с конца 2010 года и осуществляется в 2011 году;
4. сотрудничество с туроператором «Санрайз Тур» (2011 год), то есть они рекламируют услуги магазина, а магазин их (распространение рекламных материалов на территории магазинов «INCITY» и офисов продаж «Санрайз Тур»);
5. рекламные баннеры на фасаде Торговых Центров и магазинов (это важное условие организации и действует с начала ее организации);
6. раздача рекламных флаеров;
7. выдача дисконтных накопительных карт (работает с 2010 года и на сегодня имеет успех);
8. реализация подарочных сертификатов с покупки (2011 год);
9. пакеты с логотипом фирменного названия магазина (дизайн пакетов меняется, но суть остается такой же, иметь пакеты с собственным логотипом, особенно известной торговой марки крайне важно. Пакеты дают при любой покупке в магазине «INCITY»).

Теперь же поговорим  об их непосредственной эффективности:

• раздача скидочных флаеров при совершении покупки на сумму от 1000 руб. делает своё дело. Конечно, далеко не на 100%.  Возвращается к нам в магазин – очень маленький процент. Но у таких покупателей гораздо легче выявлять потребности, так как они шли к нам целенаправленно;
• смс-рассылка. Это очень  эффективный вид рекламы. Она имеет среднюю величину затрат. Но именно в дни рассылок – наиболее высокая посещаемость и высокие продажи. И если отдел маркетинга будет творчески подходить к этому виду рекламы, а именно каждый раз придумывать какие-то новые акции, то покупатели будут отзываться. Постоянно на одни и те же тексты – перестанут вскоре реагировать. Но и у этого вида рекламы есть  минусы – он задействует только наших постоянных покупателей и практически только в дни рассылок.  Стоит порекомендовать ставить заранее руководство мангазина в известность, что будет смс-рассылка для коррекции численности продавцов (в эти дни нужны усиленные смены для выставления указателей на распродажу и выкладку товара);
• выдача дисконтных накопительных карт – человека на покупку гораздо легче мотивировать скидкой. Поэтому четкая система накопления помогает наладить контакт с еще не решившимися и не совсем определившимися клиентами;
• в целях привлечения новых клиентов в магазины в городе Москве и Московской области действует совместная Акция с туроператором «Санрайз Тур» по предоставлению 200 бонусов предъявителю подарочного сертификата и клубной карты «INCITY»  с последующим зачислением 200 бонусов на клубную карту в магазине. В магазинах компании ОАО «Модный континент» распространяется каталог «Турция, лучшие отели 2011», подарочный сертификат и каталог «INCITY» при оформлении единовременной покупки на сумму от 3000 руб.;
• реклама в журнале «Cosmopolitan», «Elle», «Glamour», «Hello», «Marie Claire», «Grazia», «Top Beauty», «Oops», «Joy», «Yes!», «ТелеНеделя» отличный способ донесения нужно информации до потребителя, а также формирования у него правильного представления о роде занятия фирмы. Публиковались как просто рекламные модули, так и статьи, носящие рекомендательно-информативный характер касательно ассортимента супермаркета и тотал-луки (готовый образ).

Для определения  приблизительной эффективности  рекламной деятельности ОАО «Модный  континент» представим в таблице 4 товарооборот и расходы на рекламу за 2009-2011П гг.

 

Таблица 4 –  Товарооборот и расходы на рекламу  ОАО «Модный континент» за 2009-2011гг.

Показатели	2009г.	2010 г.	2011г.	Абсолютное  отклонение, млн. руб.		Темп роста, %
				2010г. к 2009г.	2011г. к 2010г.	2010г. к 2009г.	2011г. к 2010г.
Товарооборот, млн. руб.	2492	5053	4579	2561	-474	202,8	90,6
Расходы на рекламу, млн. руб.	711,2	1339,1	1985,2	627,9	646,1	188,3	148,3
Выручка от      продажи, млн. руб.	2 666,2	4 380,3	3455,2	1714,1	-925,1	164,3	78,9
Чистая прибыль, млн. руб.	360,1	572	357,3	211,9	-214,7	158,8	62,5

 

Из таблица  видно, что товарооборот возрастает с каждым годом, практически в 2 раза выросли в 2010 году и уже в 2011 году объемы продаж практически достигли уровня 2010 года. По всем показателям наблюдается рост как абсолютных так и относительных показателей.

Все реализованные  мероприятия, безусловно, имели воздействия  на конечного потребителя в разной мере, бюджет у каждого мероприятия был свой. Поэтому четкую оценку эффективности давать затруднительно, но все же в целом она была и достаточно большая.

 

 

 

3. Направления по совершенствованию рекламной деятельности магазина «INCITY»

 

3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности

 

В целях совершенствования  маркетинговой деятельности предприятия  следует качественно и количественно  доработать уже имеющиеся рекламные  мероприятия, а также разработать  и осуществить внедрение новых рекламных мероприятий для отдельной торговой точки (на уровне города), как поддерживающую рекламу.