Рекламная кампания торгово-розничного предприятия ОАО "Модный континент"

2. Формирование целей рекламной кампании.

Формулировка целей должна быть конкретной и иметь количественную оценку предлагаемых результатов.

 Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других.

Целями  рекламной кампании могут являются:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• стимулирование сбыта товара;

• расширение рынков сбыта;

• ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.

3. Определяется целевая аудитория

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на группы: новые потребители товарной категории, лояльные к бренду потребители, переключающиеся с бренда на бренд и лояльные к другим брендам.

Выбор способа  сегментирования рынка зависит  от цели рекламной кампании.

Способы сегментирования  рынка: географический, демографический, поведенческий, психографический.

4. Определение бюджета рекламной кампании.

Существует  несколько методов расчета бюджета  рекламной кампании:

1. метод исчисления от наличных средств – на рекламу тратится определенная сумма имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние рекламы на объем продаж;
2. «исторический» метод – заключается в формировании бюджета, путем пересмотра бюджета предприятия и его корректировке в соответствии с изменением ситуации;
3. метод конкурентного партнера – формирование бюджета на уровне аналогичных затрат конкурентов;
4. метод исчисления в процентах к сумме продаж – рекламный бюджет равен произведению проценту затрат на рекламу прошлого года умноженной на прогноз объема сбыта на будущий год;
5. метод исчисления, исходя из целей и задач.
5. Выбор каналов распределения рекламы.

Выбор каналов  распределения рекламы представляет собой определение основного  канала распространения рекламы, формы  рекламных обращений, время трансляции рекламы и ее периодичность.

Медиапланирование – составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам [6].

Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (определение рекламоносителя) и  медиатактику (определение графика  размещения рекламы, конкретные рекламные носители).

Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• постановку целей рекламной кампании;
• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности;
• планирование этапов рекламной кампании во времени;
• распределение бюджета по категориям СМИ.

Основные показатели и понятия медиапланирования:

1) целевая группа, целевая аудитория рекламы - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам;

2) рейтинг рекламоносителя - обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель);

3) GRP (валовым оценочным коэффициентом, суммарным рейтингом) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Значение GRP может быть ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя;

4) TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия;

5) охват (coverage, reach) - реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании;

6) эффективный  охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз;

7) OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», то есть вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, так как в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.;

8) частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией;

9) эффективная  частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения;

10) СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Показатель исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера;

11) Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города;

12) Медиавес  – количество рекламных сообщений  необходимых для достижения желаемого  ознакомления с медиаплпном;

13) эффективный  медиавес – это эффективное  количество рекламных сообщений,  необходимых для достижения желаемого  уровня ознакомления с рекламой;

14) Медиавес  рекламной кампании (суммарный медиавес) – это показатель суммарного  количества рейтинга, набранного  за весь период кампании (уровень  рекламной поддержки);

15) СРТ – стоимость  охвата. Определяется исследованиями  тысяч представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории, либо населения в регионе распределения данного СМИ.

Проведение  рекламной кампании предполагает оценку ее эффективности до начала проведения, во время проведения и после проведения [20].

6. Создание рекламного сообщения.

Создание рекламного сообщения – заключительный этап, в нем определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и  методы оценки ее эффективности [2, с. 107].

 

1.3 Правовое регулирование рекламной деятельности

 

Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы, если не помогают нравственные нормы, начинает выступать государство. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

• защищает потребителя от недобросовестной рекламы;
• способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей [11, с. 68].

Согласно законодательству реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность [5].

Существуют дополнительные документы, регулирующие правовые отношения  в сфере рекламы:

1. Конвенция о трансграничном телевидении;
2. Международный кодекс рекламной практики. Международной торговой палаты;
3. Федеральный закон «О конкуренции».

Государственный контроль за соблюдением закона «О рекламе» осуществляет Федеральная  антимонопольная служба (ФАС России) и ее территориальные органы. 

Последствия за нарушение  законодательства Российской Федерации  о реклама:

1. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

2. Лица, права и интересы которых нарушены, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и (или) имуществу, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

3. В случае  установления антимонопольным органом  факта распространения недостоверной  рекламы и выдачи соответствующего  предписания антимонопольный орган  вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя.

4. Нарушение  рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства  Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

5. За умышленное нарушение законодательства могут быть установлены иные меры ответственности.

6. Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований, установленных в законодательстве РФ о рекламе.

7. Штрафы за  нарушение законодательства о  рекламе и неисполнение предписаний  антимонопольного органа.

8. Уплата штрафа  не освобождает от исполнения  предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Уголовная ответственность  за нарушение законодательства о  рекламе отменена [21].

В данном разделе  были рассмотрены теоретические  основы организации рекламной деятельности, в частности, сущность и виды рекламы, организация рекламной кампании и правовое регулирование рекламной деятельности.

Следующий раздел посвящен практической части

 

2 Оценка эффективности деятельности предприятия ОАО «Модный      континент»  за 2009-2011гг

 

1. Характеристика деятельности ОАО «Модный континент»

 

ОАО «Модный Континент» – успешная компания, которая более 10 лет занимает одну из ведущих  позиций  на рынке модной индустрии, имеет значительный опыт работы с  группой мультибрендовых бутиков, а также магазинов-мономарок класса «люкс».

Компания сотрудничает с  известными  мировыми брендами:  Ann Demeulemeester, Costume National, Philip Treacy, Barbato, Roberto Cavali, Dirk Bikkembergs, Caractere, Helmut Lang, Paul Smith, JP Gaultier, Victor & Rolf, Richmond, Canali, Intimissimi, Calzedonia.

«INCITY» – модный российский бренд, созданный в 2005 году. Это сеть магазинов модной женской одежды, состоящая более чем из 300 магазинов по России и странам СНГ. Концепция «INCITY» – это модная, удобная и качественная одежда, отражающая последние мировые тенденции, в сочетании с доступными ценами.

В настоящее время «Модный континент» развивается на собственный средства, альтернативных источников привлечения финансирования компания не рассматривает. Выручка на 2011г. прогнозируется в размере 7,5 млрд руб. против 4,5 млрд руб. в 2010г.

Согласно планам компании, к концу 2011г. сеть ее планируется расширить до 325 магазинов. Всего в 2011г. будет открыто около 80 магазинов. В 2012г. планируется открыть более 100 магазинов. Как пояснил А. Попов, на сегодняшний день магазины «INCITY» открыты практически во всех регионах РФ. Сейчас соотношение собственных и франчайзинговых магазинов примерно одинаковое, однако в дальнейшем планируется отдавать предпочтение открытию собственных магазинов и уходить от франчайзинговой схемы. Магазины «INCITY» работают как в торговых центрах, так и в формате стрит-ритейла, их площадь варьируется от 100-150 кв. м в маленьких городах до 350-500 кв. м в крупных городах.