Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

       1.3.4. Средства рекламы.

       Рекламные средства условно можно разделить  на средства без обратной связи и  средства с обратной связью.

       Первые  представляют собой средства массового  рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.

       Реклама обязательно должна соответствовать  предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические  особенности предполагаемых клиентов.

1. Реклама в газетах

       Важную  роль в потреблении газетной рекламы  играет ее привычность.  Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио  или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

       Отличает  газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного  слова: «что написано пером, не вырубить топором.

       Газеты  интересны читателям не только с  точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т.д.

       Рекламодателя всегда интересует география распространения  газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.    

       С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

       Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.

       Национальные  газеты распространяются на территории всей страны. В России – это «Известия», «Комсомольская правда».

       Транснациональные газеты распространяются в некоторых  странах мира.  Таких газет много. Самая известная -  Английская «Файнейшнл Таймс».

       Рекламная эффективность любой газеты –  это следующие системно связанные  параметры:

• тираж

• способ  распространения: подписка, розничная  продажа, бесплатное распространение  в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение  по почтовым ящикам жилых домов;
• зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье.
• качество распространения в частности регулярность доставки.

       Стоимость рекламного объявления в газете зависит  не только от площади, но и от места  его расположения. Некоторые места  гораздо выгоднее других с точки  зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой -  для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.     

       Зрительное  восприятие

       Мы  воспринимаем рекламу зрением. А  наше зрение подчиняется законам  физиологии и психики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.

       Исследования  показали, например, что: а) взгляду  легче скользить сверху вниз, ему  неудобно прыгать вверх-вниз, б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Иллюстрация, под ней заголовок и текст.

       Привлечение внимания

       Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все: огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

       Внимание  реклама привлекает совместным действием  иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе: они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

       Читаемость

       Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже в статьях.  Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5-7 раз.

2. Реклама по радио

       Радиоканалу, как и телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

       Тем не менее, хорошее оформление звукового  ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение   - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

       Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и  дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность  создавать почти любые образы при минимальных затратах.

       Сила  рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости.

       Возможности радиорекламы существенно увеличиваются  по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон  рекламы.

       Исследования  показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит  быстро и произносит больше слов в  единицу времени.

       Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

       Одной из наиболее значимых характеристик  радиостанции является – охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %). Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией,  чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

3. Реклама на ТВ

       Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

       Телевидение  - самое разностороннее из рекламных  средств. Телевидение дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

       Уникальная  особенность телевизионной рекламы  состоит в том, что для нее  характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым  другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение  не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей теле рекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

         Вместе с тем полезно помнить  о том, что главная цель рекламы  – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа.  Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

                                      38,8%

               

        26,2%                               22,7% 

       

                  14,1% 

       

       Россия 1995/6        Россия 2000

           Знание марки

          Потребление марки

       Рис.3 Рост знания и потребления рекламируемой марки соков «Голд Премиум» до и после рекламной компании

       Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.  Какие варианты предлагает телереклама? Во – первых, рекламные ролики  Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток -  высокая стоимость изготовления и еще более высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий  момент, вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. В – третьих, спонсирование популярных передач. Спонсорство более всего психологически оправданно. Ведь спонсор – это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача выходит в эфир. В-четвертых, участие в специализированных программах. В – пятых, бегущая строка внизу экрана, когда показывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит,  с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

4. Реклама в Интернет

                Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.