Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

       Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

       Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит из четырех  основных средств  воздействия:

• реклама;
• пропаганда или PR;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

       1.2.1. Стимулирование сбыта

       Стимулирование  означает “привести в движение”. Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

       Стимулирование  сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с  рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.

       Стимулирование  сбыта – это кратковременное  побуждение, поощряющее покупку или  продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

       Стимулирование  потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

       Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие и является эффективным  и сравнительно недорогим методом  привлечения потенциальных покупателей.

       Существуют  всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

1. Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
2. Завоевания доли рынка на длительный период;
3. Привлечения новых потребителей;
4. Переманивания потребителей от конкурирующих марок;
5. Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
6. Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

       Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

       1.2.2. Личная продажа.

       Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.

       Служба  сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее. Все перечисленные основные решения в области маркетинга службы сбыта показаны на рис. 1

       

 Рис. 1 Основные решения, которые необходимо принять для организации  управления торговым аппаратом фирмы

       Компании  ставят перед свои торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.

       1. Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

       2. Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

       3. Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

       4. Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

       5. Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

       “Личная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:

       - формирования покупательских предпочтений  и убеждений; 

       - непосредственного совершения акта купли-продажи.

       Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

       - предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  и более лицами;

       - способствует установлению разнообразных  отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

       - заставляет покупателя чувствовать  себя в какой-то степени обязанным,  что с ним провели беседу, он  испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

       В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

       Многие  специалисты несмотря на ряд преимуществ  личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

       В этом есть доля истины, но в сфере  услуг данный недостаток носит гораздо  менее выраженный характер.

       Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

       Относительно  маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между  фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

       Также продавец должен иметь четкое представление  о структуре фирмы, ее целях, как  узнать и управлять клиентурой; общую  структуру затрат фирмы.

       Квалифицированность продавца определяют:

       1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до  упаковки;

       2. Знание о психологических, социально-экономических  характеристиках целевых сегментов  фирмы;

       На  успех продавца также  оказывает влияние:

       1.контроль  за его работой, который позволит  скорректировать действия продавца;

       2.оценка  эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

       Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о  продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

       1.Личных  контактов;

       2.Личных  наблюдений;

       3.Фиксирования  реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

       Формальная  оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и  другие условия работы продавцов  могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно  установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

       Наряду  с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

       В заключение хочется отметить, что  управляющие должны постоянно вести  работу по улучшению организации  работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении  определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

       1.2.3. Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

       По  определению Ф. Котлера  пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

       Пропаганда  является составной частью более  широкого понятия, в понятие деятельности  организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

       В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

       Функции паблик рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:

1. установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2. создание "положительного образа" организации;
3. сохранение репутации организации;
4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

       Свои  функции паблик рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• международные и межнациональные отношения;
• отношения в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

       Мероприятия PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благопрятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

       При подготовке мероприятий PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на результатах социальных исследований.

       Схема действия мероприятий PR: 

• привлечь внимание 
• вызвать интерес 
• снять напряженность и недоверие  
• инициировать желание
• побудить к желательному действию.