Реклама как средство коммуникационной политики предприятия

2. целевые субъекты — лидеры мнений, квазилидеры мнений;
3. мотивы — рациональные;

      4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи, статьи в специальных журналах, интервью или дискуссии по радио 
и телевидению.

      Второй  этап:

1. цели этапа — закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным товарам; при достижении целей первого этапа предполагается превышение показателей фирмы по росту продаж в 2 - 3 раза; начало выхода на региональные рынки;
2. целевые субъекты — лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);
3. мотивы — рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;
4. средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.

      Третий  этап:

1. цели этапа — расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагается, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;
2. целевые субъекты — лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;
3. мотивы — рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;
4. средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).

      На  каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников. Ниже представлены примерные цели и некоторые необходимые мероприятия, наиболее часто используемые в ходе рекламных кампаний.

1. Определяется цель рекламной кампании, т.е. дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).
2. Изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Хотя сумма и предварительная, но надо постараться, чтобы она не слишком отличалась от окончательной.
4. Рекламодатель назначает из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут, использованы в ходе кампании.
7. Исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п. Это делается для того, чтобы использовать их в ходе рекламной кампании для повышения ее эффективности.
8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. В плане, в частности, фиксируется, какие будут использованы рекламоносители, каковы продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какова последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

      Использование рекламных носителей во времени  может быть сплошным (постоянное использование  носителя) и пульсирующим. Последнее  предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной  кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение двух месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем по одной трансляции в три дня), а можно «всплесками» — по пять трансляций в день в начале и в середине месяца (всего 4 «всплеска»).

      Разработка  календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат.

      10. По мере готовности рекламных материалов планируется 
производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах 
массовой информации.

            11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

      12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

3.4. Взаимоотношения  рекламодателя и  рекламного агентства

      Что является определяющим для успеха рекламной  кампании? Очевидно, действуют многие факторы. Многочисленные исследования специалистов-маркетологов выявили один постоянный фактор — взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством. И в самом деле ясно, что если отношения рекламодателя со своим творческим партнером менее чем удовлетворительны, то неизбежно пострадает художественный уровень рекламы.

      Подобно тому как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое  проходят и взаимоотношения. В рекламном  бизнесе отношения «клиент — агент» за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимые стадии: предварительную, развития, поддержания и прекращения отношений. Каждая из этих стадий характеризуется присущими лишь ей особенностями, которые в конечном итоге влияют на продолжительность партнерских отношений. Один циник сформулировал это так: в мире рекламных агентств каждый день, после того как вас наняли, приближает вас к вашей отставке. И большое число ежедневных замен агентств лишь подтверждает эту точку зрения.

      Предварительная стадия охватывает все время до того, как агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, естественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначальные впечатления. Если агентство встречается с клиентом и его приглашают начать рекламную программу, тогда у них может появиться возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. В ходе знакомства агентство неизменно стремится оставить самое хорошее впечатление: ведь оно является продавцом, а клиент — покупателем.

      После того как агентство было выбрано, начинается стадия развития отношений. Ее часто называют «медовым месяцем», поскольку как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма и всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм сотрудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.

      Однако  тут как раз и начинает впервые  брать свое реальность. На данной стадии устанавливаются формальные и неформальные формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответствующие роли, открываются истинные личные качества каждого из участников, агентство создает первые материалы, которые заказчик ожидает с самыми высокими надеждами, а затем весьма тщательно оценивает.

      Именно  на этой стадии агентство получает представление о том, как добросовестно  клиент оплачивает свои счета, насколько  он восприимчив к новым идеям  и насколько легко работать с  различными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудничества проявляются на этапе развития отношений. Если они успешно разрешаются, вскоре после этого может начаться следующая стадия.

      В названии стадии — поддержание отношений  — слово «поддержание» говорит само за себя. Это повседневные рабочие отношения, которые в случае успеха могут продолжаться годами.

      Естественно, на сотрудничество оказывают влияние  многие факторы. Их наилучшим образом  можно разделить на четыре категории: совместимость, поддержание контактов, образ действий и перемены.

      И здесь наиболее важным, определяющим фактором является личная совместимость  сотрудников клиента с работниками  агентства. Хорошая совместимость позволить преодолеть любые возникающие проблемы, а несложившиеся личные отношения станут источником многих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию.

      Неудовлетворительный  контакт — то слабое место, на которое  часто обращают внимание как рекламодатели, так и агентства. Он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб  конечной продукции. Известная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов — залог понимания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отношений. Тем не менее эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.

      В определенный момент могут возникнуть неразрешимые противоречия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Происходит стадия прекращения отношений. Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентства является неудовлетворенность его работой.

      Под образом действий понимается все, что  делается в рамках сотрудничества: рабочий процесс и продукция. И для нормального сотрудничества надо иметь положительные ответы на вопросы: предоставляет ли клиент-рекламодатель своевременную и точную информацию агентству, разбирается ли агентство в особенностях проблем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтернативы, соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодателя о качественной рекламе, способен ли клиент оценить представляемую ему хорошую работу, всегда ли быстро, без проволочек, оплачиваются счета или при расчетах постоянно возникают проблемы, дает ли клиент агентству определенную свободу действий, принимает ли на себя агентство ведущую роль и выполняет ли оно работу своевременно и в пределах сметы?

      Перемены  происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность  для партнерских отношений между  агентством и клиентом. Причины для прекращения рекламной кампании могут быть самые разнообразные, причем это не обязательно плохо выполненная работа. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может измениться политика, либо в руководство компании-клиента могут прийти люди, которые захотят привести с собой свою «команду». Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Либо в процессе слияния, в тех случаях, когда одно агентство приобретает другое, обслуживающее программы компании, конкурирующей с его существующим клиентом, могут возникал конфликты интересов.