Реклама как средство коммуникационной политики предприятия

      Если  реклама в большой степени  направлена на создание доверия и благосклонного отношения к компании, то целевая аудитория может включать покупателей и потенциальных клиентов, работников в сети распространения товара (посредников, дилеров, розничных продавцов), общественность в целом, и тогда цели рекламной кампании предполагают демонстрацию:

• образа компании;
• качества товара и его надежности;
• уровня обслуживания;
• общности между различными товарами;
• гражданской позиции компании;

      • роста и движения вперед, технологического лидерства.

      Итак, с точки зрения маркетинга цели —  это то, чего фирма желает достичь, тогда как стратегия есть то, какими методами достигаются поставленные цели. О том, что такое рекламная стратегия и как она разрабатывается, будет рассказано в следующей главе.

3.2. Особенности рекламной  кампании

      Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентноспособных товаров. Новый товар должен отвечать тем потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода его на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий в сфере как производства, так и торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и новые услуги, формирует новые потребности.

      Однако  однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому надо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству и уровню обслуживания, которые позволят наращивать объем сбыта продукции. Если качество товара будет невысоким или он устареет, то конкуренты незамедлительно воспользуются этим через свою рекламу.

      Продуманная рекламная кампания влияет на различные  стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды и т. д.

      Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

      Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы (предприятия) будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний.

      Такой многогранный подход к одному и тому же понятию не случаен. Ведь рекламная  кампания рассматривается в общем  организационном блоке, она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз про-моушн, выставок и т.п.

      Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам. Из множества возможных  классификаций целесообразно выделить следующие:

      1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2. по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
3. по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

      В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

      Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

      Нисходящая  рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

      Маркетологу по рекламе нужно знать, какова будет  эффективность каждого средства коммуникации в отношении персонализа-ции рекламы. На практике такая эффективность оценивается экспертами и специалистами. Важно понять, что суть решения состоит не в том, на что тратить деньги: на рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи или связи с общественностью — все они дополняют друг друга. Поэтому даже там, где доминируют личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, чтобы добиться дополнительного доверия или большего принятия для товара или имиджа фирмы.

      Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь  отчетливое представление о потенциальном  потребителе, к которому адресовано рекламное обращение, на кого эта программа рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:

      • конкурентоспособности товара (услуги);

• покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);
• конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);

      • соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены. Мы не будем рассматривать три последних объекта, а обратим внимание на первый — конкурентоспособность товара (услуги), поскольку при проведении рекламной кампании он занимает ключевые позиции. Среди факторов конкурентоспособности есть наиболее важные (и именно они должны стать основой любого рекламного обращения) и дополнительные (их желательно использовать в рекламном тексте, если они способны придать дополнительную привлекательность товару).

      Один  из основных факторов неизменен для  любых видов товаров: деловая репутация производителя товара, известность его товарного знака на данном рынке, качество послепродажного сервиса и др. Словом, это весь тот сложный комплекс, который в западной практике называется «бренд». Поэтому до начала любой деятельности предприятию необходимо позаботиться о разработке собственного фирменного стиля, правовой защите товарного знака, т.е. о создании того, что в теории рекламы именуется «корпоративная идентификация». Без некоего зрительного образа предприятия, выраженного в трех основных константах фирменного стиля (товарном знаке, фирменном цвете и шрифте), бессмысленна любая реклама. Покупатель не способен будет идентифицировать рекламу предприятия, связать ее с фирмой.

      Второй  важный фактор конкурентоспособности  товара — его способность удовлетворять потребности покупателя на определенном уровне, т.е. то, что в массовом сознании обычно определяется как качество товаров. Например, потребительную стоимость товаров производственного назначения определяют конкретные технико-экономические показатели, характеризующие их с точки зрения потребителя в сфере эксплуатации. Основной принцип построения рекламных текстов для этой группы товаров — исчерпывающая информация, достаточная для принятия потенциальным покупателем решения о покупке.

      Как известно, решение о покупке товаров  производственного назначения принимается  коллективно техническими специалистами  и экономистами. Следовательно, каждая из групп, участвующая в процессе покупки, должна получить из рекламы  свою информацию. И не надо бояться  длинных текстов, так как известно, если тема рекламы интересует потенциального читателя, особенно если это характеристики и способ применения товара, а также  убедительные данные о его эффективности, любой длинный текст будет  дочитан до конца.

      Кроме того, основным стимулом для покупателей  при приобретении товаров промышленного назначения выступает не удовлетворение личной потребности, а стремление получить прибыль. В связи с этим в рекламе следует выдвигать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в пользу товара. Реклама товаров промышленного назначения играет меньшую роль в их сбыте, чем в сфере реализации потребительских товаров (на рекламу и стимулирование сбыта этих товаров обычно выделяется не более 2% общего объема сбыта).

      Потребительные  свойства потребительских товаров  характеризуют более субъективные представления о ценности вещи и именно их надо искать при разработке рекламного текста. Это прежде всего привычки и привязанности, соображения моды, престижа и множество других субъективных факторов, которые называют принадлежностью к референтной группе (т.е. комплекс потребительского поведения, характерный для той социальной группы, к которой принадлежит или хотел бы принадлежать покупатель). Так, при рекламе товаров массового спроса можно строить рекламное обращение на сугубо рациональных мотивах: «Наш стиральный порошок стирает чище, и для стирки его требуется меньше».

      В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздействия той или иной эффективной рекламы. Тем не менее есть рекламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один-два рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на эмоциональном уровне.

      Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования  конкурентоспособности товара, следует  обратиться к дополнительным. В числе таких факторов могут быть: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна, эколо-гичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения, промышленные образцы, полезные модели; патентная чистота объекта техники), упаковка товара. Причем эти факторы в равной степени относятся и к потребительским, и к промышленным товарам.

      Конечно, предлагаемое деление во многом условно. Часто именно дизайн или экологические  мотивы определяют ценность товара в  глазах покупателя, и именно тогда  им следует уделить особое внимание в рекламном послании. А информация о наличии патентов на изобретения, сертификатов соответствия может стать важным подтверждением уникальности, что также должно быть использовано в рекламе. Важнее всего соблюсти честность и достоверность, поскольку именно неточности в подобных фактических данных в первую очередь являются основанием для контролирующих органов отнести рекламу к «ненадлежащей» и применить в отношении ее санкции, предусмотренные Законом «О рекламе».

      Рекламная кампания требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма или предприятие не сумеют точно сформулировать задачу, примут недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не смогут произвести оценку результатов рекламной деятельности. Вместе с тем наибольшая эффективность рекламы достигается при ее взаимодействии с другими средствами продвижения товаров. Например, реклама товара в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через средства массовой информации, выставкой товаров, изданием каталогов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раздачей образцов изделий и распространением их в случае уменьшения спроса на них, участием в качестве спонсоров в наиболее популярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т.п.

3.3. Этапы проведения  рекламной кампании

      В обычных условиях план рекламной  кампании может быть осуществлен  в три этапа, которые характеризуются  определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами коммуникации.

      Первый  этап: