Региональные бренды: особенности восприятия и продвижения

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Владимирский государственный университет

имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

Институт экономики и менеджмента

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: маркетинг

 

Региональные бренды: особенности восприятия и продвижения

 

 

 

 

Выполнил студент: 
Бабаев Александр

 

 

 

 

 

Владимир 2014

Содержание:

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты восприятия и продвижения региональных брендов                                                                                                                             5

1.1. Основные понятия регионального брендинга  5

1.2. Восприятие регионального брендинга 9

1.3. Продвижение бренда региона  12

1.4. Проблемы развития регионального  брендинга 14

Глава 2. Особенности брендинга Владимирской области 18

2.1. Продвижение бренда  Владимирской области 18

2.2 Восприятие бренда Владимирского  региона 24

Заключение 36

Список использованной литературы 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В последние десятилетия создание брендов касается многих  регионов. Это связано с тем, что в ситуации  глобальных процессов власти современных территорий активно занимаются  поиском уникальной конкурентной ниши, которая бы способствовала  притоку крупных инвестиций и туристических потоков.

На мой взгляд одним из условий, снижающих последствия глобализации для России, является формирование региональных брендов. С одной стороны, региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических, и иных ценностей, многообразных ресурсов, а с другой стороны, процесс создания регионального бренда основывается на реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии региона, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвигают территорию. Процесс создания брендов территорий набирает свою силу как в европейской части Российской Федерации, так и в отдалённых её восточных, северных территориях.1

Региональные бренды должны формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана, миссии региона, поскольку бренд является инструментом их воплощения.  Яркий, эмоционально насыщенный, ориентированный на будущее региональный бренд будет способствовать успешному развитию региона, стабильности притока финансовых, человеческих, информационных  ресурсов, что и обусловило интерес  автора к изучению  сущности понятия бренд, и прежде всего «региональный бренд», а также изучению его содержательных компонентов, созданных с учетом различных факторов и показателей.                  

Объектом исследования в курсовой работе является региональный бренд Владимирской области.

Предметом исследования являются особенности восприятия и продвижения регионального бренда Владимирской области.

Целью исследования является рассмотрение теории восприятия и продвижения региональных брендов, а также анализ брендинга Владимирской области.

Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих исследовательских задач:

• Рассмотреть теоретические аспекты восприятия и продвижения региональных брендов, основные понятия регионального брендинга ,
• Привести особенности восприятия и продвижения регионального бренда,
• Выявить проблемы развития регионального брендинга,
• Проанализировать особенности брендинга Владимирской области.

Методами исследования является совокупность приёмов достижения поставленной цели и решения её задач, в том числе индукция и дедукция, системный анализ, моделирование систем, исторический, социологический, маркетинговый, экономические, экономико-статистические и другие методы исследования.

Базисом для выполнения  курсовой работы послужили работы таких авторов как Н.А. Левочкина, В.К. Малькова, П. Родькин, В. Тамберг, В.А.Тишкова,  А. Эллвуд  и других.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты восприятия и продвижения региональных брендов

 

1.1. Основные понятия регионального брендинга

 

Основные понятия регионального брендинга представим в табличной форме (табл.1)2

Таблица 1.1

Основные понятия регионального брендинга

Понятие «бренд»	Понятие «региональный бренд»	Принципы управления и продвижения региональным брендом	Технологии продвижения региональных брендов
Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем [1];  Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя [1]	Региональный бренд – это ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном  событии или памятнике культуры, а также может быть основан  на конкретной исторической личности [3,  С. 25].	Принципы управления брендом: а)  наличия обмена информацией между производителями и потребителями; б) ориентации на целевой рынок. и  удовлетворения  потребностей целевой группы; в) четкости  концепции бренда; г) дизайна продукта, соответствующий представлениям целевой аудитории	Использование символов (символы движения, символы  развития - скачущие всадники, парящие орлы, барсы и другие животные в прыжке;  на гербах, флагах и эмблемах территорий и сообществ)
Бренд – это  убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования [2]	Региональный бренд – это инструмент маркетинга территорий, который ориентирован как на местное население, с целью формирования у него чувства единства, патриотизма, так и на внешних потребителей, с целью  привлечения людей,  ресурсов и заказов,  которые необходимы региону для его развития [5, С. 196].	Принципы продвижения регионального бренда: а)  системного управления региональным культурным  брендом;  б)   системности и  перестройки подсистем  региона для продвижения и поддержания региональных брендов;  в) комплексной оценки  марочного капитала	Мифотворчество (создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность определенной территории или места; использование  легенд и мифов для продвижения территорий, например, в Муроме – Петр и Февронья как покровителей семьи,  богатырь Илья Муромец и др.
Бренд – это совокупность, состоящая как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами [5]	Региональный бренд – это ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном  событии или памятнике культуры, а также может быть основан  на конкретной исторической личности		Использование лозунгов, эмоционально поддерживающих развитие территории, например, известный лозунг Д. Медведева «Вперед, Россия!» или С. Орловой  «Покупай Владимирское, покупай свое!».    Пиар-технология (лексическая, через лексемы (слова);  подчеркивающие реальные или мнимые,  преувеличенные или приукрашенные особенности данной территории).

 

 

 

По - мнению ряда ученых3, в том числе антропологов и этнографов, индивидуальность, уникальность является одной из ключевых характеристик бренда, поэтому территории необходимо  отказаться от комплекса типичных характеристик, присущих практически всем регионам (коммерческие, социальные, спортивные и т.д.), в пользу более узкой эксклюзивной специализации, а именно,  историко-культурной составляющей.

На сегодняшний день отсутствует четкое определение понятия бренда,  нет и общепринятого определения регионального культурного бренда, но  существуют различные их трактовки (табл.  1.1).  Бренд региона существенно отличается от брендов кампаний. Если бренд кампаний можно чаще всего изобразить графически, записать одним-двумя словами и даже воспроизвести его звуковое оформление, то бренды территорий  состоят из множества ее разнообразных характеристик, описанных с определенной долей достоверности в буклетах, справочниках, книгах. 

Региональные бренды должны основываться на историко-культурных личностях, памятниках или на историко-культурных событиях, которые имеют отношение не только к культуре и истории данного региона, но и имеют огромный вес в историко-культурном наследии страны.  

Региональные бренды в отличие от брендов коммерческих не могут быть придуманы имиджмейкерами и сделаны под заказ, так как они основываются на историко-культурном наследии, так как имеют мощную культурную составляющую.

Основой развития региональных брендов являются краеведческие информационные ресурсы (КИР), которые  заключают в себе огромный потенциал для развития территории и представляют собой:  научные достижения, произведения художественного творчества, традиции, обычаи, обряды и др., способствуя производству новых культурных ресурсов, обеспечивая устойчивость и продвижение региона в мировом сообществе.

КИР являются своеобразным генетическим кодом инвариантной культурной среды, сохраняют ее идентичность, обеспечивают устойчивость ментальных структур и защищают от воздействия импульсов внешних факторов, особенно если те несут угрозу ее жизнеспособности.

Особо важная роль в формировании региональных брендов принадлежит главным держателям КИР – местным библиотекам, архивам и музеям, которые обладают уникальными КИР и являются центрами сосредоточения знаний о регионе, главными региональными хранилищами документного культурно-исторического наследия, а также позволяют  удаленному пользователю получить интересующие сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории, внося огромный вклад в формирование региональных культурных брендов. 

Региональные бренды должны формироваться целенаправленно, при этом на каждом этапе это можно будет проверить через показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда и  элементы внешней среды (табл. 1.2). 

Таблица 1.2

Система факторов и показателей, учитываемых при формировании регионального бренда

Этап формирования бренда	Показатели	Преимущественный вид регионального бренда
1.Выбор и создание стратегии  бренда	1.1 Показатели внешней  среды региона: месторасположение  региона; уровень конкуренции; 1.2 Показатели структуры  населения: половозрастной состав. 1.3 Показатели структуры  населения: численность; темп прироста; плотность. 1.4 Показатели объема и  структуры доходов и расходов  населения:  среднедушевой денежный  доход	Бренд экономических ресурсов, Бренд историко-культурных памятников;  бренд историко-культурных личностей
2.Создание компонентов  брендов	2.1 Социально-культурные  показатели: лингвистические и содержательные  критерии.	Бренд экономических ресурсов, Бренд социально-культурных событий;  бренд социально-культурных  личностей; бренд историко-культурных памятников
3.Продвижение бренда	Социально-культурные показатели: религиозная принадлежность; национальные традиции, традиции потребления товара; особенности восприятия рекламных обращений.	Бренд экономических ресурсов, Бренд социально-культурных событий; бренд социально-культурных личностей
4.Управление брендом	Динамика изменения внешней среды региона; динамика изменения показателей структуры населения; динамика изменения показателей объема и структуры доходов и расходов населения; динамика изменения показателей уровня цен на продукцию.	Бренд экономических ресурсов, Бренд социально-культурных событий; бренд историко-культурных памятников

 

 

 Все выше указанные  виды региональных брендов взаимосвязаны, однако, они могут быть соединены в один глобальный бренд территории4. 

В целом, региональный брендинг – это новая деловая философия, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и  престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней экономических и историко-культурных ресурсов и возможностей их реализации.

Это направление деловой жизни быстро развивается и набирает обороты в нашей стране и по всему миру. Успешный территориальный брендинг обеспечит региону привлечение на свои территории инвестиций, туристических потоков, а также привлечение квалифицированной рабочей силы.

Специалисты используют разные технологии создания и продвижения региональных брендов территории, но все они в сжатом виде подчеркивают ее позитивные и необычные качества, затеняя или замалчивая  другие.

 

1.2. Восприятие регионального брендинга

 

Развитие региональных рынков всегда идет по одной схеме, и объем государственных дотаций здесь не оказывает существенного влияния. Вначале, на местных рынках хватает местных участников – они что-то делают, а потребители за неимением лучшего или более дешевого, покупают «местное».

Местные продукты и марки могут быть хороши, даже превосходны по качеству. Но с точки зрения маркетинга и брендинга, подобные марки – откровенный «колхоз» и конкуренции выдержать не могут. И когда на каком-то этапе, федеральные производители со своими брендами и товарами принимают решение выйти на рынки конкретного региона, подобные местные недо-бренды сдают позиции без боя. (Это наглядно на примере соседней Беларуси – молочные продукты Беларуси выше всех похвал, но убогость исполнения и отсутствие внятного маркетинга позволяет вновь пришедшему Danone легко отбирать рынок).

Власти зачастую пытаются закрыть региональные рынки для «чужих» товаров и марок. Но практика показывает, что подобная борьба с конкурентами эффективна недолгое время. Федералы в любом случае получают выход на местные рынки и «съедают» подавляющее большинство местных конкурентов. И лишь потом, спустя месяцы или даже годы, появляются новые предприниматели, обладающие нужными знаниями, бросающие вызов конкурентам федерального масштаба. И, что характерно, вполне успешно забирающие свою долю рынка.

Местные марки всегда будут популярны в регионе, если их уровень позволяет их воспринимать равными лидерам, а не устаревшей дешевкой. Но чтобы так произошло, нужно подтягивать и уровень бизнес-культуры в целом и уровень развития маркетинга в регионе в частности.

Экономическое развитие городов и регионов – важнейшая задача России, стоящая уже не первый год. А процессы, «самотеком» идут слишком медленно. После того как наш Президент во всеуслышание заявил о необходимости брендинга городов и регионов, об этом заговорили и чиновники. В лучших традициях нашей Родины, все это оборачивается глупыми и неэффективными инициативами.