Разработка рекламной кампании клиентоориентированной фирмы, на примере аптечной сети «Живика»

Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, является цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распространения бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов. Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8. Составление сметы расходов  на рекламу. Смета–это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

При проведении небольших рекламных кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного предприятия.

10. Организация и проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменения.

11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр.

Такая оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.

Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания.

Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно. В процессе проведения рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные ситуации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

• изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населения;
• выход на рынок более совершенных товаров-заменителей;
• изменение ценовой или имиджевой политики конкурентов;
• проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию);
• изменения в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена 15% в час, что повлекло за собой существенное Увеличение ее стоимости);
• изменение в маркетинговой политике рекламодателя (появление новых целей, планов, кардинально меняющих рекламную политику);
• изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);
• изменение рейтинга различных каналов продвижения рекламной информации (СМИ), появление более рейтинговых изданий, теле – радиостанций и т.д.

Для наиболее вероятных форс – мажерных обстоятельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения [1, С. 313].

 

 

 

1.3 Методические основы анализа факторов, влияющих на разработку рекламной кампании

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

цель РК (чего мы хотим достичь); стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен

на рис. 1.1.

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

увеличение и ускорение товарооборота;

напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т.д.

Рис. 1.1 - Процесс планирования рекламной кампании [4]

 

 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РАЗРАБОТКУ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНОЙ СЕТИ «ЖИВИКА».

2.1 Общая  характеристика фирмы.

Аптечная сеть «Живика» - одна из крупнейших сетей Екатеринбурга и Свердловской области. В Екатеринбурге «Живика» покрывает практически все районы, а в области она представлена в таких городах, как Богданович, Качканар, Первоуральск, Среднеуральск, Каменск-Уральский, Краснотурьинск, Серов, Невьянск, Нижний Тагил и во многих других. В дальнейших планах данной сети - открытие значительного числа новых аптек, как в Екатеринбурге, так и в области, увеличение ассортимента, доведение качества обслуживания до совершенства.

На фармацевтическом рынке они работают с 1998 года. История развития аптечной сети «Живика» началась с небольшой аптеки на ул. Победы на Уралмаше. Месяцем позже была открыта еще одна аптека на улице Крауля. Рынок розничной торговли фармпрепаратами тогда только формировался, однако у них уже была четкая стратегия развития. Упор был сделан на внимательное отношение к каждому покупателю, удобное расположение, широкий ассортимент, развитую сеть услуг. Накопленный опыт оптовой торговли (а они являются частью крупнейшего фармацевтического холдинга «АС-Бюро») позволил им сохранять предельно доступные цены. Эта стратегия принесла свои плоды - на сегодняшний день сеть «Живика» насчитывает несколько десятков аптек в Екатеринбурге и области. Кроме того, они одними из первых перешли на систему самообслуживания, когда можно «вживую» посмотреть товар и наедине пообщаться с консультантом. Такой формат работы аптеки в первую очередь удобен для самого покупателя, ведь возможность «познакомиться» с препаратом самостоятельно во многом определяет уверенность покупки. Также в состав данной сети входит Интернет-аптека. Этот формат работы крайне удобен для современных динамичных людей. Нет никаких ограничений: можно увидеть ассортимент всех аптек, без труда найти необходимый препарат, заказать его с доставкой или забронировать в удобной аптеке. В этих аптеках регулярно проводится обучение персонала для повышения уровня знаний и квалификации. В «Живике» все современные компьютерные технологии, позволяющие повысить качество и скорость обслуживания покупателей.

Основной целью деятельности является достижение двух главных результатов: маркетингового (удовлетворение наиболее эффективным способом спроса потребителей фармацевтической помощи) и экономического (поддержание рентабельности деятельности).

Реализация цели обеспечивается выполнением ряда функций, направленные на конечного потребителя и развитие организации, относятся:

· логистическая – управление товарными запасами;

· сбытовая – реализация товаров и услуг;

· производственная;

· информационно-консультационная;

· медицинская;

· аналитическая – анализ хозяйственно-финансовой деятельности;

· управление процессами;

· контрольная – слежение за качеством процедур;

· коммуникативная;

· информационные и рекламные услуги.

Аптечная сеть «Живика», осуществляет свою деятельность на основании лицензии на фармацевтические услуги, выданной в установленном порядке. Так же деятельность обеспечивается путём регламентации, то есть установления определённого порядка работы каждого элемента (структурного подразделения). Принцип регламентации означает установление и строгое соблюдение определённых правил, положение, указаний, инструкций, нормативов, в соответствии с которыми осуществляется деятельность персонала. Для этой цели разработано положение о структурном подразделении – документ, предназначенный для нормативно-правовой регламентации деятельности каждого структурного подразделения.

За годы работы аптечная сеть «Живика»заслужила не только уважение и любовь покупателей, но и многочисленные награды, которыми они по праву гордятся.

В профессиональном конкурсе «Аптека года»много лет подряд они занимаю призовые места:

«Аптека 1999» — 2 место;

«Аптека 2000» — 2 место;

«Аптека 2001» — 3 место;

«Аптека 2002» — 1 место.

В 2002-м в областном конкурсе «Лучшая аптека, обслуживающая население»они заняли первое место в номинации «Аптека высоких социальных гарантий».

В 2004 году одна из их аптек, по адресу: Грибоедова, 20, была награждена почетной грамотой администрации города за лучшее оформление торгового зала среди всех торгующих организаций Екатеринбурга.

В 2005 году они получили первое место за качество продаж фармпрепаратов, в конкурсе, проводимом городским комитетом по защите прав потребителя.

Аптечная сеть «Живика» активно участвует в благотворительных программах, оказывает материальную помощь больницам, обществу инвалидов.

Они не останавливаются на достигнутом, впереди новые достижения и новые награды. Главная награда для них — здоровье и хорошее настроение покупателей.

 

 

2.2 Анализ товарного рынка города Екатеринбурга

Особенностью Екатеринбургского рынка лекарственных препаратов является его обширность - в городе более 200 фармацевтических фирм, и это один из самых развитых рынков в России по уровню предложения.

Существует две наиболее распространенные стратегии работы фармацевтических фирм на Екатеринбургском рынке - работа с элитными препаратами (где основной акцент делается на работу с больничными учреждениями) и работа с широким спектром препаратов (где основная часть оборота обеспечивается поступлением из аптек). По итогам исследования, можно сделать вывод, что именно эти стратегии являются стратегиями успеха.

Однако, в любой из них присутствуют свои минусы:

а) Ориентация на элитные препараты ставит поставщика более жесткую зависимость от бюджета, следовательно, рано или поздно, может привести фирму к сложной финансовой ситуации. На данный момент основная задолженность фирмам-поставщикам приходится на больничные учреждения - около 70%, аптеки же задолжали только 30% от общей суммы, так как основной вал льготных препаратов идет через больницы. Кроме того, эта стратегия вынуждает фирму работать на небольших партиях, порой - даже на единичных экземплярах препарата, что распыляет внутренний ресурс.

б) Ориентация на широкий ассортимент и показатель цена\качество увеличивает количество потребителей и поставщиков. Что, в свою очередь осложняет внутренний документооборот фирмы, и предусматривает обязательное наличие обширных складских помещений.

Основные проблемы фармацевтического рынка г. Екатеринбурга.