Разработка рекламной кампании клиентоориентированной фирмы, на примере аптечной сети «Живика»

Министерство образования Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

 

 

 

Курсовая работа

По предмету: Управление взаимоотношениями с потребителями

Тема: Разработка рекламной кампании клиентоориентированной фирмы, на примере аптечной сети «Живика»

 

 

 

Исполнитель:  студент гр. 123

123.

Руководитель:

123

 

Екатеринбург

2014

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты  разработки рекламной кампании  фирмы………….…4

1.1 Сущность и виды рекламных  кампаний…………………………………….….4

1.2 Этапы разработки и  методические основы анализа  факторов, влияющих на разработку  рекламной кампании…………………………………………………….6

2. Анализ факторов, влияющих  на разработку рекламной кампании  фирмы на примере аптечной  сети «Живика»………………………………………………….13

2.1 Общая характеристика  фирмы…………………………………………………13

2.2 Анализ товарного рынка………………………………………………………..16

2.3 Анализ эффективности  маркетинговой деятельности фирмы………………..20

2.4 SWOT-анализ деятельности  фирмы……………………………………………23

3. Предложения по разработке  рекламной кампании фирмы……………………28

Заключение………………………………………………………………………….31

Список использованных источников………………………………………………33

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Планирование рекламной кампании - это способ значительно снизить размеры рекламного бюджета, не теряя при этом в эффективности, а во многих случаях даже увеличивая ее. Правильный подход к формированию стратегии избавляет специалистов по рекламе и маркетингу от необходимости действовать методом проб и ошибок, позволяет четко понимать рыночную ситуацию, оперативно реагировать на ее изменения и вносить изменения в концепцию. Компании, которые уделяют медиапланированию серьезное внимание, правильно выбирают специалистов по разработке стратегии и выполняют их рекомендации, всегда оказываются в выигрыше по сравнению с конкурентами.

Объект исследования данной курсовой работы – сеть аптек «Живика».

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании

 

1.1 Понятие рекламной  кампании, её виды

Рекламная кампания – это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара. Задача рекламной кампании – донести качественное рекламное сообщение до конечного потребителя при помощи наиболее подходящих рекламных носителей. При этом учитываются содержание и форма сообщения, средства распространения рекламы (радио, газеты, журналы, телевидение и т.д.), время и количество публикаций или выхода в эфир и многое другое. Чем выше качество рекламы, тем меньшего количества размещений она требует для эффективного воздействия на целевую аудиторию .[2] Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии - пoзвoлить имиджу тoвapa «вклинитьcя» в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo - вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo - инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.

Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны - oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики - oдни и тe жe и paбoтaют oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.

Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично - под давлением обстоятельств. Кончились деньги - прекратим рекламу, появились - начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо - нужно срочно дать много рекламы.

Чтобы определить алгоритм принятия решения, попробуем выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

Взрывная рекламная кампания

Ее еще называют “захватом города” - хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее чем на пол года. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что после нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В, при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

Реклама цикличная

Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Пепси» и «Кола», а также мировые спортивные и фэшн-бренды. Эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней - цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное - кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Перманентная реклама

Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (мы же не думаем постоянно, какой компьютер купим следующей весной своему ребенку).

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример - производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха - это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании.

 

1.2 Этапы разработки  рекламной кампании

В виду того, что рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга – постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Планирование рекламы – это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Подготовка и проведение рекламной кампании рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности.

В этом процессе можно условно выделить следующие этапы:

1.Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей пеленой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов.

Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.

К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.

2. Формулирование цели  рекламной кампании. Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов. В том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентом, организация продаж, сервис и др. Постановка цели – один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе – задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.

3. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы – представителями рекламного агентства.

4. Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют – творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании. позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, её потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Основная мысль рекламной кампании «красной нитью» должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана). Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы – рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях. После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5. Тестирование рекламных обращений. Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом «экспертных оценок» (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы). В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

6.Производство рекламоносителей. После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макета объявления в прессе, аудио – и видео – спота, рекламной полиграфии и т.п.).

7. Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10 – 15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ – около 85–90%. Поэтому успех рекламной кампании, её рентабельность в значительной степени определяется именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.