ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы заключается в том, что в
наши дни маркетинг затрагивает интересы
каждого. Это процесс, в ходе которого разрабатываются
и предоставляются в распоряжение людей
товары и услуги, обеспечивающие определенный
уровень жизни.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является
одной из крупнейших и динамичных отраслей
экономики. Высокие темпы его развития,
большие объемы валютных поступлений
активно влияют на различные сектора экономики,
что способствует формированию собственной
туристической индустрии.
Для успешного ведения дел необходимо
не только уметь предоставлять качественные
услуги, но и знать, кому они необходимы,
почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.
Маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд
и потребностей посредством обмена. Он
включает в себя множество самых разнообразных
видов деятельности, в том числе маркетинговые
исследования, разработку товара, организацию
его распространения, установление цен,
рекламу. И главной задачей я
считаю исследование всех перечисленных
видов деятельности, чтобы сделать максимально
эффективной работу маркетинга на туристических
предприятиях.
Нынешний ХХI век, наряду со
многими феноменальными событиями и явлениями
в жизни мирового сообщества, демонстрирует,
чуть ли не взрывной характер туризма.
Он становится стилем жизни миллионов
людей на нашей планете. Его благотворное
влияние на развитие политических, социальных,
культурных связей и межличностных отношений
в международном масштабе стало для всех
очевидным фактом.
В современных условиях туризм
играет значительную роль во взаимообогащении
культур. По мере того, как туризм развивался
и становился неотъемлемой частью современной
жизни, возрастало его значение, туристические
фирмы начали охватывать широкий диапазон
проблем – от производства туристических
услуг, их размещение и позиционирование,
сегментирование туристского рынка до
стратегической маркетинговой деятельности.
Не последнее место
в туризме занимает PR-деятельность. Особую значимость PR в туристском
бизнесе придает тот факт, что в данном
случае мы имеем дело с реализацией услуг,
как правило, удаленных в пространстве,
оценить качество которых до момента покупки
часто достаточно проблематично. Здесь
на первый план выходит репутация туристской
компании и ее имидж, формированием и поддержанием
которого и занимается Public Relations.
Цель данной курсовой работы
– выяснить желания и потребности потенциальных
покупателей в отдыхе и туризме и дать
им возможность быть максимально осведомленными
в этой области путем совершенствования
PR в туристическом агентстве «Трэвел».
1 PR В ТУРИЗМЕ
1.1 Международный
туризм и его роль
По мере расширения международной
торговли и иных форм международных экономических
отношений, повышения уровня культуры
и образования начинает развиваться международный
туризм. Международный
туризм — это вид деятельности, направленный
на предоставление различного рода туристских
услуг и товаров туристского спроса с
целью удовлетворения широкого круга
культурных и духовных потребностей иностранного
туриста. Туристские услуги в международном
товарообороте выступают как «невидимый»
товар.
Привлечение иностранных туристов - это
прежде всего солидный доход для страны.
Чем больше они расходуют денег в принимающей
стране, тем это лучше для экономики этой
страны, тем выше ее национальный доход.
Однако не следует думать, что все деньги,
потраченные туристами в стране, могут
автоматически исправить ее платежный
баланс. Имеется целый ряд расходов, которые
необходимо понести стране, принимающей
иностранных туристов.
Расходы на импорт. Менее развитые страны или страны с небольшими
материальными ресурсами вынуждены их
импортировать и при этом расплачиваться
иностранной валютой за многие товары,
необходимые туристам, которые эти страны
сами не производят и не потребляют.
Расходы на модернизацию сферы
обслуживания. Увеличение числа посещаемых туристами
мест, развитие сети гостиниц и других
элементов инфраструктуры может создать
большую напряженность в работе сферы
обслуживания и других сфер, например,
водо- и электроснабжения, канализационной
системы, дорог, системы связи, службы
безопасности и полиции. Некоторые страны
для обеспечения наплыва туристов должны
затратить огромные суммы на модернизацию
существующих аэропортов, морских портов,
дорог или на строительство новых, причем
значительная часть денег должна быть
получена от внешних займов.
Расходы на оплату иностранных
специалистов. Развитие туризма в стране часто вызывает
необходимость на короткий или длительный
период использовать труд иностранных
специалистов. Часть заработной платы
они переводят в свою страну, кроме того,
создают дополнительную нагрузку на местную
сферу обслуживания.
Выплата процентов по займам. Развитие
туризма в стране вызывает необходимость
привлекать капиталы других государств,
т.е. прибегать к иностранным инвестициям.
В случае займа проценты обычно выплачиваются
валютой. Кроме того, когда в развитии
туризма принимают участие иностранные
фирмы, часть полученного дохода они обязаны
возвращать в свою страну.
Таковы основные причины невозможности
автоматического улучшения платежного
баланса страны за счет приезда иностранных
туристов.
Для страны очень важно так сбалансировать
доход, получаемый от туризма, с расходами,
необходимыми для его развития (включая
возврат инвестиций, долгосрочные расходы
на строительство и благоустройство отелей,
дорог, аэропортов и другие проекты, создание
комфортных условий для иностранных туристов
и т.д.), чтобы в конечном счете получить
положительный платежный баланс, т.е. иметь
прибыль.
Лица, непосредственно связанные с обслуживанием
туристов: размещением в гостиницах, обеспечением
питанием, развлечениями, экскурсиями,
транспортом, обменом валюты и другим
родственным бизнесом,- первыми испытают
на себе экономическое воздействие туризма,
а заработанные ими деньги будут вновь
пущены в оборот для удовлетворения возросших
потребностей, в результате чего доход
от туризма станет «протекать» через все
население страны, попадая даже к тем,
кто не имеет никакого отношения к туризму.
Помимо огромного экономического
значения туризм играет большую роль в
расширении границ взаимопонимания и
доверия между людьми разных религий и
культур. Его деятельность не ограничивается
только торговлей товарами и услугами
и поиском новых торговых партнеров. Она
направлена также на установление взаимоотношений
между гражданами разных стран для сохранения
и процветания мира во всем мире. Туризм
обладает огромным потенциалом для того,
чтобы стать гарантом мира и безопасности,
так как он охватывает граждан разных
стран, их экономику, культурное наследие,
традиции и религию.
История свидетельствует о том,
что изоляция общества от других народов
и культур способствует возникновению
психологического барьера, порождающего
страх и подозрительность в людях, что
может привести к вооруженным конфликтам.
Люди стремятся восполнить
дефицит ярких впечатлений, порожденный
тем, что жизнь большинства отравлена
обыденностью. Усложнение и ускорение
темпа жизни, которым характеризуется
XXI век, накладывает отпечаток на психологическое
состояние человека. Люди замыкаются в
себе, многие подвластны депрессии, увеличивается
количество суицидов и т. д. Человеку необходима
разрядка и получение позитивных эмоций,
которые он находит в смене обстановки,
в получении новых ярких впечатлений,
в новых знакомствах. Туризм помогает
ему в этом.
1.2 Определение рынка. Сегментация
и позиционирование
В условиях жесткой
конкуренции каждое предприятие, независимо
от его размеров и вида деятельности, для
успешного функционирования и удовлетворения
спроса рынка использует определенные
инструменты маркетинга.
За рубежом организации, работающие в
сфере туризма (гостиницы, туроператоры,
турагенты, транспортные компании), широко
применяют исследования рынка и часто
прибегают к таким традиционным рыночным
подходам, какими являются сегментация
рынка и позиционирование продукта. При
этом ученые, изучающие маркетинг в туризме,
а также практики в этой сфере стараются
исследовать требования клиента и его
поведение.
Процесс исследования рынка является
связующим звеном между организацией
и рынком и включает в себя сбор, анализ
и интерпретацию данных, которые помогают
менеджерам узнать проблемы и возможности
маркетинга туристских услуг и соответственно
принять разумное решение. Очевидно, что
маркетинговое исследование имеет огромное
значение при определении финансовой
состоятельности фирмы в долгосрочной
перспективе, так как с помощью такого
исследования туристская компания узнает,
что думает, хочет ,чувствует турист, и
таким образом получает возможность определить
вид услуг, которые полностью могут удовлетворить
потребности клиентов.
Маркетинговое исследование применяется
на всех стадиях процесса управления,
а именно: при выборе стратегии, разработке
плана маркетинга, применении этого плана
и оценке его эффективности. Это исследование
базируется на научных методах. С его помощью
определяют характеристики рынка, измеряют
его возможности, анализируют составные
части и объемы продаж, а также изучают
тренды.
Компании вовлечены в процесс исследования
рынка в разной степени в зависимости
от их размеров, но все они нуждаются в
тщательно подобранной и аккуратно проанализированной
информации, так как в противном случае
цена допущенной ошибки при принятии решений
будет непомерно высока.
Сегментация рынка
в туризме - очень важный элемент при выборе
стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой
является разделение рынка на гомогенные
составляющие части - группы сегменты,
члены которых относительно схожи, но
отличаются от членов других групп сегментов.
Одним словом, сегментация рынка исходит
из того, что каждый клиент имеет индивидуальные
потребности, а все вместе они образуют
гетерогенный рынок. Соответственно элементы
маркетингового комплекса (продукт, цена,
продвижение и распределение) определяются
в соответствии с разными сегментами рынка.
В туризме особое распространение получили
следующие методы сегментации рынка:
- географический, который
часто применяют статистические агентства
стран, принимающих туристов (при этом
определяют страны регионы происхождения
туристов);
- социодемографический,
описывающий персональные характеристики
туристов (возраст, пол, семейное положение, образование
и доходы) ;
- психографический,
определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы
и мнение;
а также метод, основанный
на предполагаемой выгоде, которую могут
получить клиенты при приобретении продукта
и его употреблении (этот метод обычно
использует некоторые психографические
переменные).
В отдельных случаях применяют другие
методы сегментации рынка, например, цели
поездки, время прибытия - сезонность,
расстояние путешествий, продолжительность
пребывания, покупательная способность
и др. Однако все эти методы часто относят
к перечисленным выше: либо к социодемографическому,
либо к психографическому. Разница между
этими двумя методами заключается в том,что
первый метод только описывает основные
различия в поведении туристов (более
прост для анализа и легко выполним), а
второй определяет, почему они останавливают
свой выбор на том ином продукте и каким
образом они это делают (с помощью данного
аналитического средства исследователи
не только описывают туристов, но и стараются
их понять). Это, однако, не означает, что
психографический анализ вытесняет социодемографический,
наоборот, они дополняют друг друга. Часто
при психографическом методе в анкеты
опроса туристов исследователи рынка
включают ряд социодемо-графических показателей.
Справедливости ради следует отметить,
что в туристском секторе в отличие от
других секторов экономики психографическая
сегментация рынка находится на начальной
стадии развития из-за ее дороговизны.
Многие туроператоры в рекламных каталогах
редко указывают различия между группами
клиентов и ограничиваются в основном
описанием достопримечательностей туристских
мест и отелей.
Отмечая преимущества психографического
метода сегментации рынка, с уверенностью
можно сказать, что он позволит обеспечить
туристские фирмы значительной информацией
для планирования, разработки, позиционирования,
продвижения и распределения туристского
продукта на рынке, а также помочь при
выявлении потенциальных клиентов для
более эффективного использования денежных
средств, выделяемых на маркетинг и продвижение
турпродукта. Последнее приобретает особую
актуальность для государственных туристских
организаций, у которых средства на продвижение
и рекламу очень ограничены.
После краткого описания схем сегментации
туристского рынка более подробно остановимся
на одном из важных критериев изучения
сегментов потребителей - их стиле жизни.
Этот критерий приобрел популярность
на Западе в 70-е годы и с особой силой возродился
в туристском секторе в начале 90-х годов.
При разработке продукта специалисты
исходят из того, что туристский центр
должен предлагать особый стиль отдыха,
поэтому всестороннее исследование потенциальных
гостей приобрело национальный характер.
Родоначальниками таких проектов стали
популярные и традиционные туристские
центры - Швейцария и Австрия, причем последняя
одной из первых начала работать с базой
данных по стилю жизни, составленной по
туристогенерирующим странам группой
"Европанель"1.
Эта группа, основанная в 1989 г., представляет
собой ассоциацию пятнадцати европейских
коммерческих институтов, изучающих рынок.
Многонациональную типологию стилей жизни
в этих странах назвали системой "Евростиль.
Различиями в стиле жизни обусловлено
употребление различных продуктов и услуг.
Недостаток информации о поведении туристов
из генерирующих стран возмещается за
счет данных из стран пребывания (с помощью
опроса туристов). Система исследования
охватывает пять принципиальных моментов
стиля жизни: объективный персональный
критерий; поведенческие признаки; межличностные
отношения; мотивации и стремления; эмоции.
В заключение остановимся на позиционировании
туристского продукта, которое помогает
туристским компаниям достигнуть значительного
конкурентного преимущества.
Позиционирование - маркетинговая операция,
предполагающая поиск и разработку четкого
отличия товара/услуги от конкурентов,
создание и поддержание узнаваемого имиджа
товара/услуги за счет уникального торгового
предложения.
На основе собранных социодемографических
и психографических данных разрабатывают
критерии для оценки специфического (элитного)
туристского рынка и сравнения целевых
рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые
преимущества туристского продукта (стиль
и имидж, уровень качества и цены и др.),
наиболее соответствующие тем сегментам
рынка, которые могут оценить наилучшим
образом. Оценка туристского продукта
осуществляется в трехмерном пространстве,
координатами которого служат сегмент
рынка, цель и позиционирование.
Позиционирование туристского продукта
представляет собой размещение этого
продукта на определенном рынке, который
называют целевым туристским рынком. Концепция
позиционирования тесно связана с сегментацией
рынка и определением целей рынка.
На основе проведенного анализа туристская
компания может применять некоторые стратегии
позиционирования, а именно, стратегию
дифференциации продукта, стратегию нахождения
своей ниши на рынке, стратегию малых издержек
и др. Для улучшения ситуации компания
может приспосабливаться с помощью модификации
продукта, изменения стратегии ценообразования
способов продвижения и каналов распределения,
одним словом, путем формирования конкурентной
позиции продукта и последующего детального
маркетингового комплекса.
Западные специалисты позиционируют туристский
продукт в основном следующими способами:
1) на основе специфических
атрибутов продукта;
2) на основе полезности
туристского продукта для клиентов;
3) с помощью категорий
потребителей;
4) путем отрицания
другого туристского продукта;
5) путем разъединения
классов туристского продукта;
6) с помощью гибридной
стратегии.
Если первый способ достаточно прост,
то предпоследний способ, который эффективен
при выдвижении нового продукта, более
сложен. Второй способ существенно связан
с различными чертами продукта и очень
эффективен. При третьем способе продукт
связывается со стилем жизни потребителя.
Четвертый способ использует сравнение
продуктов и их полезности в двух основных
формах. В первом случае предлагаемый
продукт сравнивается с конкурентным
продуктом, который часто является лидером
на рынке, с целью привлечения туристов
к своему продукту; во втором случае сравнение
носит рекомендательный характер. Последний
способ объединяет несколько указанных
выше способов.
В некоторых случаях позиционирование
туристского продукта может осуществляться
сразу по нескольким атрибутам одновременно,
по атрибутам, которые были проигнорированы
конкурентом.
В основном при позиционировании своего
продукта туристские компании создают
с помощью соответствующих компьютерных
программ так называемые "карты познания
продукта", представляющие собой конфигурации
туристских продуктов на основе их атрибутов
и торговых знаков, которым отдают предпочтение
потребители на рынке. Затем выделяют
уже существующие торговые знаки и определяют
перспективные продукты, которые не имеют
соответствующих торговых знаков, и торговые
знаки, которым не соответствуют перспективные
продукты. После этого при обнаружении
хороших возможностей для продукта проводят
маркетинговые исследования с целью разработки
новых туристских продуктов и торговых
знаков.
Сегодня многие предприятия туристской
сферы, уделяя большое внимание позиционированию
своего продукта, активно используют важнейшее
средство продвижения продукта на рынке
- рекламу, которая обеспечивает создание
имиджа продукта, предполагаемого позиционированием.
Для проведения эффективной рекламной
кампании фирмы должны знать, что хочет
потребитель и какие мотивы заставляют
его покупать тот или иной продукт. Специалисты
в области маркетинга индустрии гостеприимства
в связи с этим рекомендуют проводить
как объективное, так и субъективное позиционирование
продукта.
Объективное позиционирование связано
в основном с физическими атрибутами продукта
и предприятия, его предоставляющего.
Соответственно реклама, создающая имидж
продукту и предприятию, отражает физические
характеристики и функциональные черты
обоих. Например, отель "Балчуг" имеет
имидж гостиницы класса "люкс". Предприятия
цепи быстрого обслуживания "Макдональдс"
котируются на уровне ресторанов.
При объективном позиционировании фирмам
нужно выбирать в некотором смысле уникальные
характеристики продукта. В этой связи
многие туристские фирмы демонстрируют
уникальные места предлагаемого туристского
центра, сопровождая это снимками влюбленных
пар семей, красиво проводящих там свой
отпуск.
Субъективное позиционирование проводится
для воздействия на восприятие потребителей.
Создаваемый таким путем имидж не относится
к физическим качествам продукта, а связан
с ментальностью потребителей. Здесь при
осуществлении рекламы учитывается восприятие
продукта с нужным имиджем. Например, девизом
одной из крупнейших гостиничных цепей
"Хилтон" - "Адрес Американского
Бизнеса" является то, что гостиницы
этой цепи в Америке знамениты на рынке
конгрессного бизнеса
Перед отдельными компаниями
возникает необходимость репозиционирования(это
создание нового товара путем изменения
чего-либо в комплексе маркетинга, чтобы дать существующему
товару новую жизнь или чтобы он показался
новым для клиентов.) своего продукта.
Например, многочисленные ресторанные
цепи быстрого обслуживания во избежание
конкуренции с компанией "Макдональдс"
перешли на гамбургеры для гурманов.
На Западе применяют четыре основных стратегии
репозиционирования туристского продукта.
1. Туристский продукт
репозиционируется по просьбе нового
сегмента рынка (включает изменение продукта,
возможно только изменение путей его внедрения
на рынок).
2. Компания пытается
добавить к своему сегменту рынка новый
целевой сегмент. Новый продукт внедряется
в соответствии с потребностями нового
сегмента одновременно с сохранением
старого продукта, удовлетворяющего старый
сегмент рынка.
3. Компания увеличивает
размер существующего целевого сегмента.
Это сложная задача, так как туристы со
временем могут изменить свое отношение
к продукту.
4. Структура рынка
изменяется самостоятельно. Взаимоотношения
между продуктами на рынке изменяются
и соответственно изменяются характеристики,
определяющие целевой рынок.
Таким образом, сегментация рынка и позиционирование
продукта на рынке являются мощным средством
для получения признания на туристском
рынке, повышения конкурентоспособности
и понимания потребителей. При исследовании
компаниями потребностей своего целевого
рынка они должны определить возможности
создания желаемого имиджа, который будет
отличать их от конкурентов.
1.3 Средства и процесс коммуникации
в туризме
Знания о продукте
с помощью средств коммуникации передаются
потенциальным клиентам в устной форме
и через рекламу. Поэтому компания заботится
не только о привлечении внимания рынка
к своему продукту, но и о формах физического
представления своего продукта потребителям.
В туризме, если продукт неосязаемый, компании
ищут разнообразные пути обеспечения
клиентов информацией о своем продукте,
а также используют с целью рекламы некоторые
связанные с путешествием осязаемые вещи,
например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые
полисы, путеводители и др.
Коммуникация понимается не как прикладное
искусство, а как прикладная наука о поведении.
Эта наука использует познания психологии,
социологии и исследования рынка для решения
экономических проблем предприятия.
Маркетинговые коммуникации представляют
собой процесс передачи информации о товаре
целевой аудитории.