Разработка плана маркетинга на предприятии

 
     3.1.2 Положение предприятия в Оренбургской  области  
 
     На  территории Оренбургской области компания представлена Оренбургским филиалом, который до вхождения в компанию назывался ОАО «Электросвязь  Оренбургской области». Предприятие ОАО «ВолгаТелеком» играет важную роль в телекоммуникационной отрасли Оренбургской области.  
     В состав филиала ОАО «ВолгаТелеком» в Оренбургской области входят подразделения  связи: Абдулинское, Адамовское, Акбулакское, Асекеевское; и узлы связи: Бугурусланский, Бузулукский, Гайский, Кваркенский, Кувандыкский, Красногвардейский, Медногорский, Новоорский, Новосергиевский, Новотроицкий,  Орский, Октябрьский, Пономаревский, Первомайский, Сорочинский, Соль-Илецкий, Сакмарский, Ташлинский, Тоцкий, Тюльганский, Шарлыкский, Ясненский. 
     В 2007 году монтированная ёмкость по ГСТС составила 489761 номер. В ходе реализации национального проекта УУС установлено 1523 таксофона и заменено 182 устаревших АТС на цифровые. В рамках реализации национального проекта «Образование» подключено 1136 школ к Интернет. Количество абонентов ШПД составило 38659 чел. Организован магистральный тракт Оренбург-Орск с пропускной способностью 1 Гбит/с.   
     В 2008 году дополнительно включено 62 канала внутризоновой связи. Задействованная емкость городских ЗСЛ, СЛМ и СЛ увеличилась на 999 точек подключения. 12 городов и 26 районных центров обеспечены цифровой связью. Введено 923,4 тыс. кан.км новых мощностей, проложено 174,8 км. ВОЛС. Монтированная емкость по ГСТС составила 493685 номеров, задействованная емкость – 95,4 %, коэффициент цифровизации составил 80,63% . В рамках программы «Универсальные Услуги Связи» введено в эксплуатацию 1763 таксофонов. 
     В 2009 году монтированная емкость по ГТС составила 356 495 номеров, по СТС составила 137 616. Смонтировано 13168 портов широкополосного доступа xDSL, монтированная емкость сети достигла 111780 портов. Расширена пропускная способность узла СОРМ ШПД с 1 Гбит/с до 4 Гбит/с. Начато строительство сети широкополосного доступа с использованием технологии FTTB в городе Оренбурге. Монтированная емкость СКТВ в областном центре составила 8444 точки включения, количество абонентов в сети – 1340.  
 
     3.1.3 Положение предприятия в Оренбурге  
 
     Оренбургский  филиал ОАО «ВолгаТелеком» - крупнейшая телекоммуникационная компания в Оренбурге, предоставляющая комплекс услуг телефонии, сотовой связи, Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания. Развитие средств электросвязи и повышение их доступности для населения Оренбурга является приоритетной задачей, стоящей перед Филиалом. 
     Удовлетворяя  спрос на телекоммуникационные услуги, и опережающими темпами развивая современную инфраструктуру связи, филиал ОАО «ВолгаТелеком» в Оренбурге  достигает роста операционной эффективности, увеличивая тем самым стоимость акционерного капитала и создавая рабочие места для жителей города Оренбург. Обеспечивая стабильный рост бизнеса, ОАО «ВолгаТелеком» заботится о благосостоянии сотрудников, их профессиональном развитии и социальной защищенности. 
ОАО «ВолгаТелеком» внедряет новые технологии, улучшает качество услуг и уровень обслуживания абонентов, используя в своей деятельности инновационные методы маркетинга и продаж.  
     Одной из самых востребованных услуг, предлагаемых Филиалом, является предоставление междугородной  и международной связи, позволяющая жителям Оренбурга без предварительного заказа, в любое удобное для них время установить контакт по телефону со всеми населенными пунктами России, стран ближнего и дальнего зарубежья, с населенными пунктами иностранных государств, обеспеченных телефонной связью.  
 
     3.2 Анализ организации послепродажного обслуживания потребителей продукции предприятия ОАО «ВолгаТелеком»  
 
      Основную  работу по работе с потребителями  выполняет  отдел маркетинга. Он является самостоятельным структурным  подразделением филиала ОАО и  подчиняется директору филиала.  
      Непосредственное  взаимодействие с потребителями  осуществляют расчетно-сервисный центр  и справочно-информационная служба.  
      В филиале ОАО «ВТ» организация взаимоотношений с потребителями реализуется через совокупность процессов, связанных с созданием ценности для потребителей. К этим процессам относятся: 
      - разработка плана маркетинга  по удержанию и привлечению  клиентов; 
      - проведение маркетинговых исследований; 
      - организация рекламной деятельности; 
      - работа по созданию благоприятного  имиджа предприятия; 
      - продвижение услуг; 
      - сервисное обслуживание потребителей; 
      - рассмотрение обращений пользователей  и их анализ; 
      - исследование удовлетворенности  потребителей. 
      Основной  задачей политики филиала в сфере  обслуживания является повышение уровня удовлетворенности пользователей  качеством обслуживания.   
      Обслуживание  пользователей филиала осуществляется в результате технической поддержки  услуги, работы с претензиями, дистанционными видами услуг. Процесс управления обращениями, является частью мероприятий по эффективному взаимодействию потребителей и чрезвычайно важен для филиала. 
      Под обращениями подразумеваются жалобы, заявления, претензии и предложения  клиентов. Информация, получаемая посредством  процесса рассмотрения обращений,  способствует улучшению продукции  и процессов и при правильном обращении повышает репутацию организации.  
      Все поступающие в Филиал обращения  пользователей разделены на 3 группы:

заявления абонента об устранении повреждения; 
претензии пользователей; 
обращения пользователей при личном приеме или по телефону – это обращения в виде предложений, заявлений, жалоб.      

Порядок рассмотрения жалоб, заявлений, предложений  и организации приема граждан  в управлении филиала и его  структурных подразделениях регламентирован  СТП 45.ГТИВ 22-03 «О порядке рассмотрения жалоб и их анализ» и МС ИСО 10002 «Менеджмент качества. Удовлетворенность  потребителей. Руководство по обращению  с жалобами».  
      Процесс рассмотрения обращений потребителей включает шесть основных блоков:

регистрация и первичный анализ обращения; 
анализ поступившего обращения; 
передача обращения исполнителю; 
удовлетворение  поступившего обращения; 
контроль за исполнением обращения и извещение пользователя о завершении рассмотрения; 
анализ работы по рассмотрению обращения.       

Все поступившие обращения граждан, в том числе и анонимные, а  также полученные в ходе приема граждан, регистрируются секретариатом в  день их поступления в журнале  учета предложений, заявлений и  жалоб. 
      Сроки рассмотрения обращений граждан  исчисляются со дня поступления  обращений в филиал или его  структурное подразделение. По результатам  проверки обращения составляется мотивированное заключение о закрытии жалобы,  и  формируется дело по обращению.  
      Исследование  удовлетворенности потребителей качеством  услуг связи проводится ежегодно в рамках социологических исследований, выполняемых специалистами службы маркетинга и тарифной политики.  
      Социологическое исследование включает четыре последовательных этапа:

подготовку исследования; 
сбор первичной информации; 
обработку собранной информации; 
анализ обработанной информации.      

Основная  цель проведения данных исследований заключается в принятии соответствующих  управленческих решений для повышения  лояльности потребителей, привлечении  новых потребителей и расширения рынков сбыта.  
      Подготовка  социологического исследования предполагает разработку программы и рабочих  документов (опросный лист (анкета), инструкция по проведению опроса (анкетированию)) исследования. Программу и рабочие  документы разрабатывает социолог отдела маркетинга. 
      Специалисты отдела маркетинга филиала ОАО «ВТ»  ежегодно проводят исследование удовлетворенности  качеством услуг.  
      Анкетированием  охватываются жители города Оренбурга. В результате опроса, проведенного в 2009 году, было опрошено свыше 3000 человек (сегмент «население») и специалистов более 60 предприятий (сегмент «деловой сектор»).  
      По  результатам опроса видно, что удовлетворенность  потребителей в сегментах «население»  и «деловой сектор» в 2009 году различаются  незначительно. 
      Качество  услуг телефонной связи в целом  оценили как «хорошее» 67,7% респондентов сегмента «население» и 80,0% в сегменте «деловой сектор». Этот показатель на 8,1%  и 12,0% соответственно выше показателя предыдущего года. Свыше 29 %  «населения» (20,0% респондентов «деловой сектор») дали удовлетворительную оценку, что на 6,6 % (10,5% соответственно) ниже показателя предыдущего года. 
      Подавляющее большинство потребителей (87,10% «населения», 87,53% сегмента «деловой сектор») удовлетворены  качеством работы ремонтных и  расчетных служб. Причем наблюдается  незначительное увеличение данного  показателя.  
      Качество  обслуживания справочно-информационных служб оценили как приемлемое 80,3% населения (71,4% «делового сектора»). По сравнению с 2008 годом этот показатель снизился на 9,1% (11,1% соответственно). Данное снижение обусловлено, прежде всего, субъективными  причинами, повлиявшими на оценку абонентов, такими как – введение платной  службы «059». 
      Помимо  данных оценок, опрос  позволил получить достаточно интересную дополнительную информацию, высказанную респондентами  в качестве замечаний, предложений  и рекомендаций.   После соответствующего анализа данной неформализованной  информации были определены некоторые  недостатки, свидетельствующие о  наличии «слабых мест» в деятельности предприятия и скрытых резервах повышения качества связи.       

В целом средний уровень удовлетворенности  потребителей филиала ОАО «ВолгаТелеком»  качеством услуг телефонной связи  в 2009 году составил около 74%, а средний  уровень удовлетворенности  качеством  обслуживания справочно-информационной, расчетной, ремонтной служб  составил свыше 80%.  Уровень удовлетворенности  потребителей качеством телефонной связи за последние три года заметно  возрос, о чем свидетельствует  положительная динамика данного  показателя.  Однако, данный показатель еще не достигает нормативного значения, равного 75%.  
      Международный опыт исследования удовлетворенности  потребителей показал, что уровень удовлетворенности ниже 55 баллов является неприемлемым и свидетельствует о серьезных проблемах компании связи в области качества своей работы. Напротив, уровень удовлетворенности выше 75 баллов свидетельствует о высокой оценке потребителями деятельности своего поставщика услуг.  
      Удовлетворенность потребителей качеством обслуживания расчетных и ремонтных служб  имеет тенденции к увеличению, что свидетельствует о постоянном совершенствовании качества работы данных  служб.  
      Что касается динамики удовлетворенности  потребителей качеством справочно-информационных служб, то здесь наблюдается заметное снижение. Снижение данного показателя в отчетном году, прежде всего, связано  с субъективными причинами, такими как увеличением тарифов  на основные услуги связи и ведением платной  службы «059». 
      Оренбургский  филиал ОАО «ВТ» занимает лидирующее положение по предоставлению услуг  на телекоммуникационном рынке.  
      Так средний уровень удовлетворенности  потребителей от взаимодействия с филиалом ОАО «ВолгаТелеком» составляет 77%.  Это не означает, что 23% услуг связи  оказаны некачественно и  не соответствуют  требованиям нормативных документов. Это лишь означает, что потребители  хотят расширения оказываемых  услуг  связи.  
      Столь высокая оценка удовлетворенности  потребителей объясняется во многом лидирующем положением филиала на рынке  услуг связи. Так в 2009 году филиал сохранил свое лидирующее положение  на рынке услуг связи. Темп роста  городской телефонной станции на рынке составил 100,3 %. Незначительно  увеличилась в 2009 году доля филиала  на рынке коммутируемого (рост 100,4 %) и выделенного доступа (102,5 %). Заметно  возросла доля компании на рынке цифрового  телевидения, где конкурентами филиала  являются компании оказывающие услуги кабельного телевидения (доля филиала  выросла с 1,71% в 2008 году до 32,6% в 2009 году).  
      Таким образом, доля филиала на  рынке  увеличилась, причем по результатам 2009 года объем продаж услуг связи  на конец  полугодия составил 469216,4 тыс. р., при объеме продаж на рынке  равном 478202,0 тыс. р.  
      Столь высокие темпы роста объемов продаж услуг связи являются результатом планомерной работы по созданию и поддержанию позитивного имиджа предприятия, максимизации использования его ресурсов для определения и удовлетворения потребностей рынка. Все больше и больше внимания филиал ОАО «ВолгаТелеком» уделяет установлению эффективных взаимоотношений со своими потребителями. Так филиал заметно увеличил затраты на рекламу,  привлечение и удержание клиентов, таблица 3. 
           Таблица 3 - Операционные показатели  взаимоотношений с потребителями  в филиале ОАО «ВолгаТелеком» 

  
      Как видно из таблицы 3, затраты на рекламу в 2009 году выросли по сравнению с 2008 годом на 170 тыс. руб. и составили  6499 тыс. руб. Это объясняется во многом увеличением стоимости рекламоносителей – они подорожали в 1,3 раза. Вместе с увеличением маркетингового бюджета вырос и один из ключевых операционных показателей  - затраты на привлечение одного клиента. Эти затраты в 2009 году у филиала составили  862,0 руб.  
      Другим  существенным показателем взаимоотношений  с потребителями является средняя  ежемесячная выручка в перерасчете  на одного абонента (ARPU).  Данный показатель в местной телефонной связи в 2009 году составил 162,6 рублей, что на 3,6 рублей меньше 2008 года. Снижение ARPU наблюдается во всех услугах. В целом данный показатель снизился в 2000 году, по сравнению с 2008 годом, на 42 рубля. Снижение ARPU во многом объясняется тем, что в телефонную связь вовлекаются все менее обеспеченные слои Оренбурга.  
      Успех филиала ОАО «ВТ», направленный на построение долгосрочных отношений  со своими клиентами во многом зависит  от того, насколько эффективно организована обратная связь с потребителями. 
      Результаты  процесса рассмотрения обращений в  филиале ОАО «ВТ» в 2009 году, оказались  лучше, чем в 2007 году. По некоторым  показателям филиал даже превосходит  результаты деятельности  по ОАО  «ВТ» в целом. Об эффективности работы с обращениями пользователей  свидетельствует таблица 4. 
      Как видно из таблицы 4, в 2009 году наибольше  число обращений составляют обращения  по поводу качества связи, это 44% из всех поступивших обращений в филиал. Причем, 90% этих обращений обработано  соответствующим образом,  что  говорит о налаженной работе подразделений  филиала. 
      Таблица 4 - Выполнение нормативов контрольных сроков рассмотрения обращений граждан в филиале ОАО «ВолгаТелеком» за 2009 год 

  
      Качество работы по рассмотрению обращений имеет  высокий уровень. Столь высокий  показатель отработки обращений  без нарушений нормативов - 83% свидетельствует  о хорошей налаженной работе филиала  с обращениями. Но для построения долгосрочных отношений с пользователями необходимо 100% достижение показателя. 
      Оренбургский  филиал ОАО «ВолгаТелеком» ввел в  эксплуатацию новые автоматические сервисы дистанционного обслуживания абонентов Интернет.  
      Службы  технической поддержки абонентов  Интернет 8-800-707-65-65:  
      - «Информация о состоянии нового  подключения»;  
      - «Настройка модема»;  
      - «Сообщение о проблемах с выходом  в Интернет»;  
      - «Баланс лицевого счета».  
      Для того чтобы воспользоваться указанными автоматическими дистанционными сервисами  необходимо обратиться в Службу технической  поддержки абонентов интернет 8-800-707-65-65 и выбрать из перечня сервисов, предложенных голосовым меню. При  выборе сервиса «Информация о  состоянии нового подключения» новый  абонент Интернет, введя номер  договора, может уточнить готовность его линии к подключению к Интернету. При выборе сервиса «Настройка модема» и выборе из предложенного меню необходимой марки модема абонент может прослушать звуковой файл с алгоритмом настройки модема. При выборе сервиса «Сообщение о проблемах с выходом в Интернет» абонент может сообщить о проблемах с выходом в Интернет. Обращение будет зафиксировано системой, после чего сотрудники филиала перезвонят на номер, с которого была подана заявка, для устранения проблем. При выборе сервиса «Баланс лицевого счета» абонент по введенному номеру договора получит информацию о состоянии лицевого счета. Введение в эксплуатацию сервисов автоматического дистанционного обслуживания абонентов Интернет посредством Службы технической поддержки 8-800-707-65-65 является очередным этапом развития системы дистанционного обслуживания компании. Использование современных технологий интерактивного взаимодействия с потребителем позволяет Оренбургскому филиалу ОАО «ВолгаТелеком» значительно улучшать качество обслуживания и экономить время клиентов и абонентов филиала.  
      Центр обслуживания абонентов занимается информационным, техническим обслуживанием  абонентов, а также решением организационных  задач. Центр осуществляет полное сервисное  обслуживание абонента и включает в  себя три отдела: абонентскую и  информационную службы, отдел технической  поддержки.  
      Информационная  служба - удобное получение информации абонентом. Задачей информационной службы является предоставление оперативной  информации абонентам по вопросам, касающимся получения услуг компании. Компания предоставляет каждому  абоненту всю необходимую информацию на его личной страничке специального веб-сервера (система B2C). Кроме того, на этой страничке абонент может самостоятельно заказать дополнительные услуги. Однако многие абоненты предпочитают получать информацию и заказывать новые услуги по телефону. Для таких абонентов работает наша информационная служба. 
      Техническая поддержка - быстрота обслуживания абонента. Отдел технической поддержки  решает технические вопросы абонентов, связанные с получением услуг  связи нашей компании. Наибольшая часть абонентов нашей компании – юридические лица. Потребности  этих абонентов больше и разнообразнее. Как правило, корпоративные абоненты имеют локальные компьютерные сети, офисные АТС. Многие абоненты имеют  несколько офисов, в каждом из которых  существует ЛВС. Обслуживание таких  абонентов включает в себя решение  многочисленных и разнообразных  технических вопросов.  
      Техподдержка  решает следующие основные задачи:  
      - консультации абонентов по техническим  вопросам, связанным с получением  услуг связи компании;  
      - cоздание индивидуальных рабочих проектов подключения крупных объектов связи (в бизнес-центрах, жилых домах и проч.);  
      - техническое подключение услуг  новым абонентам;  
      - сетевая безопасность абонентов;  
      - настройка абонентского оборудования;  
      - контроль качества работы каналов  связи;  
      - контроль качества работы различных  телекоммуникационных сервисов, предоставляемых  абонентам (установка телефона, выделенная  линия Интернет, сеть VPN, установка  Мобильного бизнес-центра, виртуальный и физический хостинг и проч.). 
      От  работы этого отдела, в состав которого входят квалифицированные инженеры, в значительной степени зависит  качество связи, предоставляемой компанией  абонентам. Техподдержка работает круглосуточно, включая выходные и праздничные  дни.  
      Абонентская служба - всестороннее удовлетворение потребностей абонента. Это один из самых больших по количеству менеджеров отделов компании. Отдел осуществляет полный цикл работ с абонентами компании. Менеджеры отдела несут ответственность  за решение всех вопросов работы с  абонентом, включая даже сложные  технические вопросы. Это очень  удобно для абонента: любой вопрос он может решать с одним менеджером. Абонентская служба решает следующие  основные задачи:  
      - консультации абонентов по пользованию  услугами: вопросы оплаты, статистики (трафик Интернет, междугородние  и международные звонки) и многое  другое;  
      - подключение абонентам новых  услуг;  
      - организация переноса точки подключения  абонента на новый адрес;  
      - изменение расценок и других  условий абонентского договора;  
      - контроль за качеством и сроками выполнения работ по обслуживанию абонента, которое осуществляется другими отделами компании;  
      - подготовка индивидуальных условий  предоставления услуг в соответствии  с потребностями абонента;  
      - маркетинг рынка услуг связи  с целью создания наиболее  выгодных предложений для клиентов  компании. 
      Автоматизированная  система сервисного обслуживания клиентов является базовым инструментом для  автоматизации всех процессов, связанных  с сервисным обслуживанием поставляемых компанией продуктов и услуг. Система позволяет существенно  улучшить качество обслуживания клиентов и при этом сократить расходы  на обслуживание за счет повышения эффективности работы сотрудников службы поддержки.  
      Система предназначена для автоматизации  бизнес-процессов, связанных с сервисным  обслуживанием клиентов, и дает возможность  не только автоматизировать существующую модель обслуживания клиентов, но и  оптимизировать бизнес-процессы сервисного обслуживания. 
      Внедрение системы позволяет:  
      - существенно повысить степень  удовлетворенности и, как следствие,  увеличить уровень лояльности  клиентов;  
      - обеспечить «прозрачность» деятельности  подразделений, занимающихся сервисным  обслуживанием;  
      - получать комплексную статистическую  информацию о процессах сервисного  обслуживания клиентов, необходимую  для оперативного управления  подразделением сервисного обслуживания  и принятия стратегических решений;