Разработка плана маркетинга на предприятии (на примере ОАО «Дорстрит»)

    Однородная и неоднородная реклама. Однородная реклама на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточного профессиональной ее разработкой, поскольку разных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов не должны противоречить единой концепции рекламы.

    Недобросовестная  реклама. При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации. 14 июня 1995г. в России вступил в силу Федеральный закон “О рекламе”, который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы и обозначил степень ответственности организации, ее использующих.

    В зависимости от жизненного цикла  товара, реклама может быть:

    Информативная реклама – преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача первичного спроса;

    Увещевательная (агитирующая) – особо значима  на этапе роста – задача: формирование избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений в категорию сравнительной  рекламы.

    Напоминающая  реклама – на этапе зрелости и спада.

    Средства  распространения  рекламы

    Различают рекламу в зависимости от средств  ее передачи:

• Реклама в прессе. Реклама в газетах несколько дешевле, чем телевизионная, хотя воспроизведение рекламных оригиналов обычно невысокое, поэтому рекламные объявления в газетах обычно менее привлекательны. Объявлений несколько, воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению; ее заголовок должен привлекать внимание, давая потребителю новую информацию. Не следует бояться большого количества слов, т.к. иногда длинный заголовок работает лучше, чем короткий. Потребитель нередко буквально воспринимает информацию, поэтому желательно обойтись без отрицательных оборотов. Необходимо использовать положительно действующие слова, например: бесплатно, новинка, скидки и т.д. фотографии работают лучше, чем рисунок. Простой макет с одной большой иллюстрацией журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе. Эффективно использовать под рисуночные надписи – их почти обязательно прочтут. Текст должен быть легким для восприятия. Обычно не печатают светлый текст на темном экране.
• Реклама по радио – преимущества; круглосуточное вещание по многим регионам и разнообразие программ. Недостатки: не участвует зрение, усложнены двусторонние коммуникации. Для повышения эффективности полезно: добейтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей, сопровождайте конкретного продукта теми же мелодиями, которые использовались в телевизионной рекламе. Очень эффективно вводить обращения известных людей, результат будет наилучшим, если использовать время, когда число слушателей наибольшее.
• Телевизионная реклама – включает в себя изображение, звук, движение, цвет – гораздо большее воздействие, чем у других средств массовой информации. Недостаток – внимание потребителя обязательно должно быть сосредоточено на экране,  не очень эффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта необходима интересная визуализация. Визуализация должна быть четкой и  привлекать внимание в первые 5 секунд. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать – сразу была понятна суть.
• Наружная реклама. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно коротко и не может полностью информировать о товаре или фирме. Строится на рекламной идее, которая мгновенно схватывается и запоминается. Иллюстрация должна быть одна и не более 7 слов. Используются простые шрифты, чтобы можно было прочесть с 50 метров.

 

    1.2 Правовое регулирование  рекламы

    В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:

    Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

    Ненадлежащая  реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

    Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

    Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

    Рекламопроизводитель  - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

    Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

    Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. 

    1.3 Законодательство Российской Федерации о рекламе

    Законодательство  Российской Федерации о рекламе  состоит из настоящего Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

    Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим Федеральным законом.

    Реклама должна быть распознаваема без специальных  знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

    Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции  нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

    Если  радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе  также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

    Организациям  средств массовой информации запрещается  взимать плату за размещение рекламы  под видом информационного, редакционного  или авторского материала.

    Реклама на территории Российской Федерации  распространяется на русском языке  и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

    Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

    Если  деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

    Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

    Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

    Реклама не должна побуждать граждан к  насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

    Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

    Недобросовестная  реклама

    Недобросовестной  является реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

    Недобросовестная  реклама не допускается.

    Недостоверная реклама

    Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

• таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте;
• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
• дополнительных условий оплаты;
• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
• официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
• предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
• статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
• использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
• сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;
• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
• фактического размера спроса на товар;
• информации о самом рекламодателе.

    Недостоверная реклама не допускается.

      Неэтичная реклама

    1. Неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

    Неэтичная реклама не допускается.

    2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

    Заведомо  ложная реклама

    Заведомо  ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

    Заведомо  ложная реклама не допускается.

    Скрытая реклама

    Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и  распространение иными способами  скрытой рекламы, то есть рекламы, которая  оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в  том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются. 

1.4 Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы

    Полномочия  федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы