Разработка плана маркетинга ассотриментной группы товаров ООО «Мелодия»

     Виды  планов маркетинга по длительности горизонта  планирования.

1. Краткосрочные  (на год и менее).
2. Среднесрочные (от двух до пяти лет).
3. Долгосрочные (пять и более лет).

     Длительность  горизонта планирования зависит  от типа рынка, его тенденций и  темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей. Маркетинговый план является основой деятельности предприятия  в области обеспечения длительной и устойчивой работы предприятия на рынке [1]. 
 
 
 
 
 

     1.2 Обзор существующих методик маркетингового планирования

     Рассмотрим  методику, которую предложил Кручинецкий  С.М., руководитель компании «Питер-Консалт» в статье, опубликованной журналом «Индустриальный и b2b маркетинг», №3, 2009 г. Автор говорит о том, что методика планирования маркетинговых показателей должна учитывать три фактора: прогноз динамики ёмкости рынка, результаты компании в прошлом периоде и цели, которые компания ставит перед собой на планируемый период.

     В статье рассмотрена реализация такой  методики в торговой компании, оперирующей  на промышленном рынке РФ. Планирование велось в клиентском разрезе по сегментам  «регион-отрасль». Общая процедура планирования состояла из следующих этапов:

     1) Оценка ёмкости рынка в разрезе «регион-отрасль».

     2) Определение методики прогнозирования.

     3) Прогнозирование результатов компании по сегментам «регион-отрасль».

     4) Определение приоритетов компании по сегментам «регион-отрасль».

     5) Формирование плановых результатов в приоритетных сегментах.

     6) Формирование планов компании в товарном разрезе с учётом установленных приоритетов.

     Итогом  работы стало формирование итогового  плана компании в товарном разрезе, опирающегося на результаты прошлого периода и цели компании на приоритетных товарных сегментах. В результате утверждения данного годового планирования были достигнуты следующие цели:

     1. Был рассчитан прогноз ёмкости рынка в разрезе «регион-отрасль».

     2. Компания определила свои приоритеты в клиентском и товарном разрезе на основе объективной информации и экспертных мнений ведущих специалистов.

     3. Сформированный компанией годовой план был основан на прогнозе развития рынка, результатах прошлого периода и стратегических целей компании на приоритетных клиентских и товарных сегментах на несколько лет вперёд.

     4. Компания сформировала инструмент  управления развитием клиентской базы на основе установленных руководством наиболее общих финансовых показателей.

     5. На основе плана в товарном разрезе компания сформировала инструменты целевого управления оборотными средствами [7].

     Отметим мнение еще одного автора Голубкова  Е.П., академика Международной академии информатизации, д.э.н., профессора АНХ  при Правительстве РФ. В своей статье «Планирование маркетинга», опубликованной в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" он  говорит, что существует подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании. Он состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

     Планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

     1. Продуктовый план (что и в какое  время будет выпускаться);

     2. Исследования и разработка новых  продуктов; 

      3. План сбыта — повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

      4. План рекламной работы и стимулирования  продаж;

      5. План функционирования каналов  распределения (тип и число  каналов, управление этими каналами);

      6. План цен, включая изменение цен в будущем;

      7. План маркетинговых исследований;

     8. План функционирования физической  системы распределения (хранение  и доставка товаров потребителям);

     9. План организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

     В разных компаниях конкретный набор  процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше. Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании.

     Подытоживая сказанное, следует отметить, что  целью планирования маркетинга является определение позиции компании в  данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании [4].

     Следующий автор – Ирина Андреева в статье «К вопросу об особенностях маркетингового планирования», опубликованной в журнале "Управление кoмпанией" утверждает, что дискутировать по поводу необходимости маркетингового планирования не имеет смысла: это истина, порождаемая самой сущностью современной быстро меняющейся деловой среды.

     Нестабильность  внешней среды обусловливает поиск такого варианта поведения, который при прочих равных условиях позволит получить максимальный эффект при минимальных потерях. Именно маркетинговое планирование (благодаря заблаговременной объективной оценке всех возможных вариантов поведения) позволяет быстро принять наилучшее решение в той или иной ситуации и внедрить его в жизнь.

     Составление плана маркетинга - своего рода фундамент, на котором строится эффективное управление. При всем многообразии факторов внешней среды, затрудняющих процесс прогнозирования, план маркетинга становится мощнейшим инструментом анализа и контроля, позволяя застраховаться от возможной нестабильности и обеспечивая долговременные конкурентные преимущества компании.

     В условиях современной конкурентной ситуации сложно вывести четкие алгоритмы построения плана маркетинга. Иными словами, не может быть никакой общей схемы планирования для разных компаний - в каждом отдельном случае, как структура, так и последовательность работы над планом маркетинга уникальны.

     Следует учитывать еще один принцип планирования маркетинга. При оценке всего множества имеющихся вариантов поведения, ориентироваться нужно на наиболее пессимистичные. Таким образом, компания как бы готовит себя к наихудшему сценарию из всех предполагаемых, строит свою работу так, чтобы застраховаться от будущих рисков и компенсировать возможные потери.

     Ситуационный  анализ включает в себя не только полный анализ всех внутренних и внешних  факторов, с которыми столкнулась или может столкнуться компания и которые задействованы в принятии решений, но и выработку самой стратегии маркетинга, то есть тех перспективных целей, которые ставит перед собой компания, и стратегической позиции, которой она намерена придерживаться в дальнейшем.

     Ситуационный  анализ заключается в исчерпывающей детализации всех факторов: сильных и слабых сторон компании, возможных рисков и альтернативных возможностей. Подобный анализ базируется не только на общих принципах маркетинга как науки, но и на всей совокупности эмпирических данных и опыта, накопленного компанией.

     Анализ  ситуации - важный этап процесса планирования, поскольку принятие решений должно базироваться на тщательно взвешенных и обоснованных выводах. Только в этом случае планирование будет оправдано.

     Следующий этап представляет собой не что иное, как разработку собственно плана маркетинговых мероприятий. Маркетинг-план призван обеспечить четкую постановку целей функционирования всей компании или отдельного структурного подразделения, а также стратегии и тактики их достижения.

     План  маркетинга базируется на закономерностях, выявленных в ходе ситуационного  анализа. Посредством постановки целей, определения сегментов и потребителей, на которых ориентируется компания, анализа проблем и возможностей продвигаемой торговой марки маркетинг-план устанавливает специальные цели и способы их достижения для различных составляющих маркетингового комплекса.

     В маркетинг-плане должны быть изложены и проанализированы следующие моменты:

     1. Общие рыночные цели (задачи удовлетворения потребностей рынка). 
     2. Цели в области сбыта (объемы сбыта, доля рынка, расширение сфер сбыта).

     3. Общая стратегия маркетинга (политика позиционирования, дифференциации продукции с учетом соотношения "цена/качество"). 
     4. Конкретные маркетинговые стратегии в разрезе целевых рынков по правилу четырех "Р": Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место реализации, средства продвижения).

     Словом, в плане маркетинга должны быть четко  изложены и структурированы все  элементы маркетингового комплекса, намеченные компанией для достижения своих целей.

     После того как все основные моменты  маркетингового плана тщательно детализированы и проанализированы, принимаются решения об объеме необходимого финансирования и о возможных схемах распределения выделенных финансовых средств. Эта информация должна быть отражена в завершающем блоке комплекса планирования - схеме реализации.

     В качестве основных критериев жизнеспособности комплексного плана маркетинга можно  назвать его обоснованность и  гибкость. Для того чтобы планирование маркетинга приносило свои плоды, этот процесс должен быть тесно интегрирован в саму систему управления компанией. План маркетинга должен жить одной жизнью с компанией, чутко реагировать на малейшие колебания рыночной конъюнктуры и тотчас подстраиваться под них. Планирование маркетинга должно стать неотъемлемой частью управления бизнесом.

     Рассмотрев  несколько подходов к планированию маркетинговой деятельности, можно  убедиться, что взгляды разных авторов  на данную проблему в основном совпадают. Разделы, составляющие план маркетинга практически одинаковы.

     Главная цель маркетинга достигается благодаря  осуществлению основных целей, таких, как улучшение качества и дизайна  продукта; рационализация распределения  и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга [8]. 
 
 

                       1.3 Анализ текущей  ситуации

     Процесс выработки маркетингового плана  начинается с детального анализа  ситуации на рынке и внутри компании. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, результаты ее работы. Основная цель детального анализа — определить существенные аспекты деятельности компании, которые могут остаться незамеченными в повседневной рутине. Прежде всего необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании и уровень прибыли участников рынка (рис. 1). Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, определяющие результаты работы компании.