Разработка плана маркетинга ассотриментной группы товаров ООО «Мелодия»

     Начать  анализ текущей ситуации лучше всего  с изучения спроса. Проведя детальный  анализ спроса, мы можем обнаружить, что рынок достиг зрелости или  что существующий спрос невелик  по сравнению с возможностями и планами роста компании. В этом случае разработка маркетингового плана для данного товарного рынка неактуальна. Поэтому прежде, чем двигаться дальше, есть смысл оценить текущий спрос на рынке, потенциал и возможные темпы роста рынка, выявить факторы, ограничивающие рост.

     

           Рис. 1 Основные компоненты анализа текущей ситауции 

     Выбор конкурентных стратегий определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

     Зачастую  вопросы определения позиции  в конкурентной борьбе рассматриваются  только с точки решения второго  круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

                М. Портер выделил пять конкурентных  сил, определяющих привлекательность  отрасли и позиции данной организации  в конкурентной борьбе в этой  отрасли, а именно:  

           1. Появление новых  конкурентов 

           2. Угроза замены  данного продукта новыми продуктами

           3. Сила позиции  поставщиков

          4. Сила позиции покупателей

     Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность выявить  конкурентный «климат», интенсивность  соперничества и тип конкурентного  преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

     Рассмотрим  группу факторов — характеризующих  конкурентную борьбу в самой отрасли.

     Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Учитывая эту информацию, руководство  организации должно решить, с кем действительно конкурирует данная организация. Первый шаг в установлении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций.

     Концепция выделения приоритетных конкурентов  основана на разделении выпускаемых  продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.

     Всех  конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две  группы.

     Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться  специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили конкретный продукт и какие другие альтернативные товары они могут указать. Или например, задается вопрос: «Что вы купите, если товар отсутствует в продаже?» Подобную информацию могут дать также розничные торговцы [11].

     До  сих пор речь шла о ведении  конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю деятельности монополий, а также гражданскими уголовными кодексами. 
 
 
 
 
 

2.  РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА АССОРТИМЕНТНОЙ ГРУППЫ ТОВАРОВ ООО «МЕЛОДИЯ» 

                        2.1 Анализ текущей  ситуации 

     ООО «Мелодия» существует на рынке 3 года. Фирма занимается продажей DVD-дисков, MP3-плееров, домашних кинотеатров и другой аудио- и видеотехнике. Управляющим является директор фирмы, он же собственник. Численность персонала: директор, 5 продавцов, менеджер, 2 охранника. Продавцы имеют высокую квалификацию, т.к. продаваемая техника рассчитана на грамотного потребителя.

     Продажа осуществляется на арендованной площади, которая составляет 50 кв. метров. Организация имеет в собственности прилавки и стенды, а также транспорт. Не реализованная продукция хранится на складе, который расположен на территории магазина.

     Миссия данной организации состоит в том, чтобы обеспечить жителей города Смоленска качественной аудио- и видеотехникой и DVD с фильмами, музыкой и программами.

     «Мелодия» сбывает товар физ. лицам. Помимо рассматриваемой фирмы, на территории города, еще несколько фирм занимаются подобным бизнесом, а именно:

• «Связной» (продажа MP3-плееров)
• «Диксис» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)
• «Евросеть» (продажа MP3-плееров)
• «Техника века» (продажа домашних кинотеатров и высококачественной звуковой аппаратуры.)
• «Электроника» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)
• «SONY» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

     Главными  конкурентом фирмы является «Техника века» и «Диксис». Но и другие фирмы оказывают значительное влияние  на деятельность предприятия.

     Чтобы повысить эффективность деятельности данной фирмы, необходимо расширить сферу влияния на рынке, увеличить торговые площади и улучшить обслуживание после продажи.

     На мой взгляд, деятельность фирмы имеет динамику роста производственных показателей, т.к. по сравнению с прошлым годом прибыль выросла на 300 тыс. руб.

     Проведя анализ товаров фирмы по относительной скорости роста объема продаж, можем получить следующий результат:  

                        Доля  организации на рынке 

                    Высокая                                       Низкая

   

           высокий 

    Темпы роста 

    сбыта и 

    организации 
 

            низкий 
 

     У организации преобладают товары, относящееся к Звёздам. Для их успешной реализации необходимы  значительные денежные вложения, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать нападки конкурентов. Под сектор Трудных детей ни один товар не попадает. К категории товаров-Неудачников относятся продажа домашних кинотеатров, которые занимают низкую долю на рынке и реализуются в небольших объемах. Это объясняется высокой ценовой нишей и сложностью оборудования в эксплуатации. На секторе Дойная корова, находится товар – MP3-плееры. Их продажа занимает высокую долю на рынке и приносит стабильную прибыль.

     Судя  по данной схеме, товары ассортиментной группы сбалансированы.

     Однако  для оценки наличия у товаров  уникальных достоинств и выявления  прямых конкурентов и конкурентов-заменителей  целесообразно также провести трехуровневый  анализ товара.

     На  примере рассмотрим товар DVD-диски т.к. продажа именно этого товара даёт фирме наибольший доход и наибольший объем продаж. 

               Сущность товара 

                 Фактический товар 
 

                 Дополнительный товар 

             Уникальные достоинства товара 
 

                 Рис. 2 Трехуровневый  анализ товара 

     Сущность  товара – удовлетворения потребности  потребителя в обладании информации.

     Второй  уровень – фактический товар, здесь указываются конкретные свойства товара. Формат DVD позволяет производить запись видеофильма на диск целиком, с прекрасным качеством изображения (как обычного, так и широкоформатного), с многоканальным цифровым или аналоговым звуком, с субтитрами на нескольких языках и новой концепцией просмотра видео сюжетов, отснятых несколькими камерами. Что же касается компьютерных приложений, DVD позволяет осуществлять разработку качественно новых, более реалистичных программ, с полноэкранным высококачественным видеоизображением, 3D анимацией и многоканальным звуковым сопровождением. Однослойный DVD-диск может вместить до 133 минут видео, сопровождаемого высококачественным многоканальным звуком в формате Dolby AC-3. Двухслойный, односторонний диск может содержать записи видеофильмов общей продолжительностью около 4-х часов. И поскольку DVD является оптическим диском, вы также получаете возможность получать доступ к любому видеофрагменту практически мгновенно, вы можете воспроизводить видео с диска огромное количество раз без потери качества изображения и без вреда для диска. Товар обладает высокой информативностью, компактностью, имеет долгий срок службы (диски типа DVD-RW, DVD+RW и DVD-RAM могут гарантированно эксплуатироваться не менее 25 лет). Естественно, DVD-диски пользуются высокой популярностью у потребителей, из чего можно сделать вывод о большой конкуренции в этой рыночной нише.

     Третий  уровень – дополнительный товар. Организация работает как с розничными, так и с оптовыми покупателями. В фирме работают высококвалифицированные продавцы, которые способны объяснить покупателю свойства товара. Так же возможен заказ дисков по каталогам поставщиков и редкие издания. Фирма предоставляет гарантию на сбываемую продукцию (от 3 месяцев до года).

     Четвертый уровень – уникальные достоинства товара. В принципе данный товар мало чем отличается от аналогичного, продаваемый конкурентами, но тем ни менее существует ряд различий. Фирма покупает диски, сделанные из новых, высокопрочных материалов, соответственно качество и надежность хранящейся на дисках информация, повышается.

     Вообще, нынешнее положение продаж DVD-дисков упало. Это происходит из-за появления на рынке товаров заменителей, иногда превосходящих по качеству компакт диски (флешь носители, карты памяти, и др.). Отсюда можно сделать вывод, что товар находится на стадии спада, хотя эта стадия и приносит меньше дохода, тем ни менее на этой нише выгодно оставаться, т. к. товар пользуется популярностью в силу небольшой цены и распространенности читающих устройств.

     Фирме стоит обратить внимания на аналогичные  по свойствам товары и начать их продажу, если фирма хочет удержаться на рынке.

     Исследование  рынка дало следующие результаты: основными потребителями продукции являются физ. лица города Смоленска, со средним доходом. В частности, по продажам DVD-дисков основными покупателями являются физ. лица в возрасте от 18 до 30 лет. MP3-плееры рассчитаны на покупателей в возрасте от 18 до 25 лет со средним уровнем дохода. Покупателями домашних кинотеатров являются физ. лица с высоким уровнем дохода, это связанно с высокой стоимостью товара.

     Определим долю организации на рынке ее основной продукции – DVD-диски. Товар является носителем информации и соответственно необходим большинству покупателей. Сезонные интервалы мало влияют на объем продаж. Но можно найти закономерность в сезонных всплесках, а именно: в предпраздничные дни и в летний период. Это объясняется тем, что у возрастной категории от 14-20 появляется свободное время. Покупатель приобретает диски с фильмами, играми, программным обеспечением т. д., а также MP3-плееры, т.к. большинство народа уезжает в отпуска.

     На  данной рыночной нише присутствует множество других подобных фирм. Среди них наиболее серьезными конкурентами для фирмы являются: «Диксис» - 20%, «Электроника» - 15%.