Разработка маркетинговой стратегии на примере кондитерской фабрики «Заря»

      Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах продаж (т.к. по итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало известно, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины); высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

      Проведя анализ макросреды кондитерской фабрики «Заря», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции могут быть рассмотрены как потенциальные возможности и угрозы.

      Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

• стабилизация экономической ситуации в стране,
• развитие промышленности,
• ускорение темпа роста рынка.

      К отрицательным факторам макросреды относятся:

• низкий платёжеспособный спрос,
• высокий уровень сборов и пошлин.

 

      1.3 Анализ контактной среды предприятия 

      Изучение  контактной среды организации направлено на анализ тех составляющих внешней  среды, с которыми организация находится  в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию.

      Для того чтобы оценить контактную среду  кондитерской фабрики «Заря» необходимо дать характеристику поставщиков, потребителей, конкурентов.

      Поставщики.

      Основные  поставщики сырья, которое непосредственно  используется для производства продукции  кондитерской фабрики «Заря» представлены следующими организациями:

• ОАО Чаадаевский комбинат хлебопродуктов, Пензенская область, пос. Чаадаевка
• ОАО Каменский элеватор, Пензенская область, г. Каменка
• ООО «Пеллана», г. Пенза
• ЗАО «Продимекс-Пенза», г. Пенза
• Восточные сладости. Компания «ШУАР», г. Москва
• ЗАО «Фебус», г. Санкт-Петербург
• ООО «Гран Ассорти поставка», г. Москва
• ООО «Концерн ²Покровск²», г. Энгельс, Саратовская область

      Отдел по работе с поставщиками стремится  найти поставщиков сырья с  наименьшими ценами и наилучшим качеством, что достаточно трудно. В будущем планируется наладить связи с поставщиками и южных районов страны, учитывая наиболее низкие цены на сырье.

      Существуют  налаженные связи с поставщиками, с некоторыми работают более 5-х лет. Договора заключаются на взаимовыгодных условиях. Хорошо налажено партнерство в отношениях с поставщиками. Однако организация всё же испытывает некую зависимость от поставщиков сырья, т.к. некоторые поставщики расположены в других регионах и в случае перебоев с поставками возникнут проблемы, на разрешение которых уйдёт немало времени.

      Потребители.

      По  итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало ясно, что главными потребителями продукции  фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины. Это обусловлено спецификой производимой продукции.

      В настоящее время сегментации  рынка не проводится, но в перспективе  планируется сегментировать рынок  и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и  элитную.

      География поставок продукции довольно обширна от Калининграда до Иркутска, хотя и ограничена сложностью поставок. Фабрика поставляет свою продукцию в города: Москва, Владимир, Сызрань, Ульяновск, Новосибирск, Екатеринбург, Иркутск, Челябинск, Саранск, Воронеж, Рязань, Казань, Санкт-Петербург, Тольятти, Нижний Новгород, Камышин (Волгоградская область), Минск и другие.

      По  области основные потребители сосредоточены в Пензе, а что касается России, то здесь фабрика нацелена на Поволжье и Урал.

      ИП  Голенкова Л.В. предпочитает 40-65% продукции оставлять в городе, а в область поставлять 15-20%. Это связано со слабостью городов области и низкой платежеспособностью населения, которая в свою очередь обусловлена более низким уровнем жизни в области.

      Давление  потребителей

      Потребители данной товарной категории являются концентрированной аудиторией. Со сложившимися представлениями относительно качества кондитерской продукции. Поэтому выбирая изделия прежде всего руководствуются мотивами известности торговой марки, даже при одинаковом  качестве и оригинальном дизайне упаковки. Это требует дополнительных усилий  и  вложения  денег в маркетинг и продвижение марки на рынок, использование нестандартных методов и приемов работы. На первый план выходит неценовая конкуренция, использование новых видов и сортов кондитерских изделий.

      Потребители диктуют свои условия, в силу своей  концентрированности и в тоже время  широты вкусовых предпочтений. На рынке сегментов  достаточно, но не все из них привлекательны и способны обеспечит развитие компании в будущем, и это требует дифференцированного маркетинга, по отношению к  каждому из них.

      Конкуренты.

      Краткий обзор кондитерского рынка России за июнь 2009 г. на основе данных электронной  версии журнала «Информкондитер».

      Кондитерская  фабрика «Россия» планирует увеличить  объем производства в 2010 г. на 20 тыс. тонн больше, чем в прошлом (80 тыс. тонн в 2009 г.).

      Кондитерская  фабрика «Волжанка» увеличила в  первом квартале 2010 г. выпуск продукции: выпустила 2596 т карамели, увеличила  объем производства печенья до 2062 т (12%), шоколадных конфет до 2047 т (на 21%), вафель до 623 т (на 64%).

      Фабрика «Конти» начала выпуск в едином стиле помадных конфет в блестящей металлизированной пленке, а также увеличила производство вафель и вафельных трубочек.

      Фабрика «Славянка» расширяет производство. Действует программа расширения площадей и увеличения мощностей  производственных корпусов на основной территории. Открывается линия по производству печенья.

      Фабрика «Рот Фронт» после модернизации планирует  увеличить производство кондитерских изделий на 50% до 60 тыс. тонн в год. Сейчас производит примерно 40 тыс. тонн продукции в год, занимая 7-8% рынка кондитерских изделий РФ. Планируется увеличить до 10%.

      Концерн «Сладко». Планы на 2010 г. предусматривают  производство и продажу 99,5 тыс. тонн кондитерских изделий на сумму свыше 136 млн. долл., создание и продвижение на рынок совершенно новых для России продуктов и брэндов. Трехлетний план развития предусматривает превращение кампании во второго по значению (после Nestle) производителя кондитерской продукции в России с долей рынка 8-10%.

      К.К. Бабаевский в настоящее время  контролирует около 12% российского  кондитерского рынка, а к 2011 г. планирует  расширить его до 20% за счет поглощения ряда российских кондитерских предприятий. В 2010 г. намерен увеличить импорт какао до 16 тыс. тонн.

      ВЫВОД: В соответствии с приведёнными данными среди производителей кондитерских изделий наблюдается высокий уровень конкуренции. Наметилась тенденция к увеличению объемов производства и продаж кондитерских изделий фабриками - конкурентами, жесткая борьба за существующий рынок.

      Фабрика поставляет свою продукцию во многие регионы и области России, поэтому  первые конкуренты, с которыми приходится сталкиваться это местные производители, которые по праву выступают на региональных рынках.

      Следующий "тип" конкурента – концерны с  более выгодными условиями продажи. Также руководство фабрики отдельно выделяет такого конкурента как московские фабрики.

      Производители с более выгодными условиями:

• Рыбинская кондитерская фабрика (конфеты по цене, качеству, ассортименту лучше)
• Нижегородская «Карамель» (по качеству (вафли), но по ассортименту «Заря» – лидер)

      Московские  фабрики:

• «Красный октябрь»
• К.К. «Бабаевский»
• «Сладко»

      При сравнении с конкурентами выяснилось, что их продукция выглядит лучше по качеству и ассортименту, но не на много. Есть возможность составить конкуренцию только по цене (за счет ее снижения).

      Также в настоящее время появился еще  один серьезный конкурент – фабрики  Украины и Белоруссии. С хорошим качеством выпускаемой продукции и низкими ценами (за счет низких цен на сырье) они представляют собой серьезного конкурента. Но государство старается защитить отечественного производителя. Так, в мае были введены пошлины на ввоз кондитерских изделий из-за границы.

            В результате рассмотрения контактной среды КФ «Заря» можно сделать следующие выводы, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения потенциальных возможностей и угроз непосредственного окружения организации. Контактная среда рассматриваемой организации содержит в себе больше угроз, нежели возможностей, среди которых можно выделить следующие:

• влияние поставщиков и потребителей,
• усиление давления со стороны конкурентов,
• высокая концентрация производства и уровень конкуренции.

      Что же касается возможностей, то основными среди них являются:

• широкая известность в регионе,
• выход на новые рынки,
• развитие кондитерской промышленности.

 

      1.4 Анализ внутренней среды 

      Внутренняя  среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

      Кадровый  срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. На КФ «Заря» работает всего 945 человек, из них 175 человек – управляющий персонал, все остальные – рабочие.

      На  фабрике наблюдается высокая  текучесть кадров (рабочих) из-за сложных  условий труда, низкой оплаты труда. Большинство рабочих имеют среднее или среднее профессиональное образование.

      Высшее  образование имеют 150 человек, остальные  – среднее техническое. Кроме  того, на фабрике ведется работа с кадрами, т.е. обучение, развитие. Многие менеджеры занимаются саморазвитием и самоорганизацией. Несколько человек в данные момент являются студентами и получают второе высшее образование.

      В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение  складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. К сожалению, производственная база предприятия немного устарела. Последний раз комплексная модернизация оборудования проводилась в 2005 году. Это одна из важнейших проблем организации. Руководство в настоящее время разрабатывает мероприятия по проведению модернизации, планируется постепенно заменять устаревшее оборудование новым.

      Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

      Для более наглядного представления  коммуникационных процессов необходимо рассмотреть организационную структуру кондитерской фабрики «Заря», представленную на схеме: 

      Схема 01. Структура предприятия ИП Голенкова Л.В.