Разработка и управление рекламной компанией

     В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

     На  первом этапе к составлению плана  рекламы желательно привлечь руководителей  основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале  определяется перечень товаров или  услуг, которым необходима реклама.

     На  втором этапе планирования по каждому  товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

     При этом необходимо учитывать возможность  изготовления дополнительных рекламных  материалов для данного мероприятия.

     Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах  массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах  массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

     Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

     На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые  можно использовать на рекламу. В  зависимости от выделенных средств  производится корректировка проекта  плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность  размещения рекламы, уменьшить площадь  публикации или изменить издание, время  трансляции рекламного сообщения и  т.д.

     На  четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности  в рекламе с реальными возможностями  на определённый период (квартал, год).

     Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных  комитетов. В этом случае требуется  минимум времени, чтобы оценить  потребность в предлагаемом рекламном  мероприятии.

     Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный  выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу. 

     2.3. Организация управления рекламной  кампанией 

     Рекламная программа предприятия – это  система взаимосвязанных рекламных  мероприятий, охватывающих рекламный  период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств  для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной  программы составляется план рекламной  компании. Рекламные мероприятия  в рекламной кампании должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

     Существуют  следующие рекламные программы  в системе продаж:

     Программы по СМИ. Эффективная реализация рекламной  программы обеспечивается четким отслеживанием  реакции рынка на проводимые мероприятия, сопоставлением запрограммированных  показателей с достигнутыми результатами. При этом учитывается инерционность  действия рекламы. В случае значительных отклонений используются альтернативные варианты развития, поскольку рекламные  программы не являются застывшими формальными  догмами и подвергаются корректирующему  влиянию.

     Маркетинговая информация. Управление маркетингом  способствует установлению правильной цены на товары и услуги, позиционированные  на целевых рынках, обеспечению физической доступности товара¹⁵.

     Продвижение. Термин «продвижение» часто используется для обобщения различной деятельности компании, имеющей в своей основе маркетинговые коммуникации. Стратегия  продвижения - это контролирующая, целостная  программа методов коммуникации, предназначенная для создания определенного  имиджа организации и ее товаров у будущих покупателей, фиксации первостепенных атрибутов товара (свойств, дизайна, упаковки) для содействия продажам, что способствует получению постоянного дохода.

     Программы по коммуникациям. Программы по коммуникациям  подчинены одному или нескольким видам деятельности. Теоретики рекламы  и коммуникаций воздвигли остов  для обсуждения соотношений элементов  коммуникационного комплекса. Обычно согласованное группирование, классифицирующее эти виды деятельности, приводит к  выделению трех уровней¹⁶:

     1. Обработка ответов - подтверждение  того, что коммуникация состоялась.

     2. Воздействие ответов — подтверждение  развития позиции покупателя, степени  уважения к товару компании.

     3. Реакция ответов - актуальные  действия, предпринимаемые субъектами  целевого рынка.

     Рекламные кампании. Решения относительно рекламного сообщения  и выбора СМИ  являются основополагающими в рекламных  программах. Эти решения в основном требуют высокопрофессиональных творческих и технических навыков, применение которых, несомненно, является стимулом в решении вопросов относительно организации и дальнейшего продвижения  рекламного сообщения. Большинство  организаций считают неэффективным  выполнение данной работы своими силами. Вместо этого они часто используют профессиональных независимых экспертов  рекламных агентств, поручая им выполнение следующих заданий: - разработка творческих вариантов идей; - создание зарисовок  и фотографий; - анализ вариантов  потребительских реакции; - размещение рекламы в СМИ; - исследование привычек читателей и телезрителей.

     Маркетинговые задачи. Несмотря на то что привлеченные специалисты или агентства могут  выполнить необходимую рекламную  работу, существует ряд проблем, связанных с привлечением специалистов извне. Это касается действий по последовательной организации контроля за эффективностью рекламы и учету вышеперечисленных процедур. Во-первых, эти специалисты не всегда обладают достаточными знаниями о потенциальном рынке товара, процессах покупки или различных сегментах рынка. Они также могут не знать о прибыльности рекламируемого товара или о целях товара и стратегии маркетинга.

     Даже  при существовании штатных рекламных  агентств количество рекламируемого товара обычно столь велико, что специалисты  уже не в состоянии знать все  о стратегии маркетинга и анализе  ситуации для каждого продукта. При  формировании рекламной политики должны учитываться вопросы ее психологического обеспечения. Рекламные кампании должны быть тесно увязаны с другими  маркетинговыми программами: с программами  ценообразования, продаж, продвижения  товаров, что должно соответствовать  производственным возможностям¹⁷.

     Таким образом, рекламные сообщения и  решения по СМИ в области рекламы  могут стать более эффективными, если рекламные агентства и специалисты  в области рекламы будут четко  представлять себе, как рекламная  программа предполагает способствовать маркетинговой стратегии и переплетаться  с другими программами, какой  уровень рекламных расходов будет  заложен в планы фирмы по товарным ассигнованиям и доходности товара. Это означает, что руководство  компаний должно иметь ясные рекламные  цели для принятия решений по рекламным  сообщениям и СМИ. Эта задача стоит  перед менеджерами, которые ответственны за развитие и выполнение полной маркетинговой  стратегии.

     Ответственность за рекламные программы. В различных  компаниях к вопросу, кому следует  выступать в качестве координатора или связующего звена с рекламным  агентством или быть специалистами  по рекламе, подходят по-разному. В рекламном менеджменте важно различать собственно маркетинговое управление рекламными программами, работу по развитию творческих и технических элементов рекламы и организационные подходы, определяющие маркетинговые позиции фирмы. Требуется обоснование целей рекламных программ и их согласование с целями маркетинговых программ. Именно на их основе производится выбор той или иной формы управленческой стратегии при формировании отдела рекламы фирмы.

     Рекламный менеджер. Должность рекламного менеджера, или рекламного директора, часто  имеется в штате на фирмах, которые  организуются на функциональной основе. На промышленных предприятиях этот специалист может быть подчинен менеджеру по продажам, потому что здесь реклама  является лишь небольшой частью прилагаемых  маркетинговых усилий, и его основная задача — поддержание продаж. Менеджер по рекламе, как правило, подчинен главному менеджеру по маркетингу.

     Товарный  или марочный менеджер может быть в штате фирмы, структура которой  организуется на товарной основе. На него возлагаются ответственность за анализ рынка товаров, краткосрочное  планирование и координирование  действий с другими отделами (такими, как отдел продаж или отдел  маркетинговых исследований). Руководство  фирмы чаще всего вырабатывает определенную стратегию или план продвижения  продуктов, на основании развития и  уточнения которого и определяется продвижение каждого конкретного  продукта¹⁸.

     Хотя  менеджеры по рекламе и товарам  работают в тесном контакте с внешними рекламными агентствами и специалистами, их деятельность координируется главным  директором или менеджером по рекламе. Есть две причины, по которым верхний  уровень менеджмента должен быть вовлечен в эти программы скорее, чем представители среднего звена  управления. Во-первых, рекламные менеджеры  являются штатным персоналом компании. Хотя они как эксперты и подбирают  рекламные сообщения и СМИ, но они не несут прямой ответственности за продажи и прибыль. Во-вторых, товарные или марочные менеджеры обычно несут ответственность за продажи и прибыль и часто добиваются увеличения бюджета по рекламе, особенно если они отвечают за уровень продаж, а не за прибыльность.

     Следовательно, в соответствии с распределением должностных обязанностей высший уровень  руководства фирмой может принимать  все важные решения относительно рекламных расходов, товарной политики и планов по СМИ

     Управление  рекламной деятельностью. Разработка сообщений и перечня информации, предназначенной для СМИ, является делом не только рекламных агентств или соответствующих специалистов. В управлении рекламной деятельностью  есть ряд решений, которые должны быть приняты высшим руководством фирмы. Хотя рекламные агентства и другие специалисты главным образом  свободны в проектировании сообщений  и принятии решений по СМИ, менеджеры  фирмы по маркетингу, отвечающие за рекламу, должны следить за каждым шагом  этого процесса.

     Представляя анализ ситуации и стратегию маркетинга, эти менеджеры ответственны за постановку целей рекламных кампаний и за принятие их бюджета, определяя направленность содержания рекламной политики фирмы  и согласуя действия по рекламе с  поставленными целями и распределением средств на проведение тех или  иных маркетинговый мероприятий. Впоследствии рекламные агентства или привлеченные специалисты могут дорабатывать рекламные сообщения или решения  по СМИ, что должно последовательно  сочетаться с уточнением целей и  бюджета. Менеджеры по рекламе отвечают также за исследование воздействия  предложенных рекламных сообщений  на потребителей и выполнение планов по СМИ в строгом соответствии с маркетинговой стратегией фирмы  и целями товара. В конечном счете  менеджерам следует оценивать ход  рекламных кампаний для того, чтобы  увидеть, достигаются ли поставленные цели и следует ли исправлять какие-либо элементы программы.

     Рекламные цели. Существуют две основные предпосылки  при постановке целей рекламной  программы фирмы. Во-первых, как уже  упоминалось, рекламные цели должны служить руководству для постановки задач по развитию сообщений и  принятию решений по СМИ. Во-вторых, рекламные цели должны определять ориентиры  для оценки эффективности рекламных  программ. Если сами менеджеры не устанавливают  объекты, на которые направляются рекламные  усилия, то правильная оценка результатов  рекламных кампаний невозможна.

     Конечно, фирмы не станут выделять деньги на рекламу, если не будут надеяться, что  их инвестиции помогут достижению высокого уровня продаж, рыночного соответствия и доходности. Необходимо обеспечить согласованность целей каждой рекламной  программы, их непротиворечивость в  отношении целей компании по каждому  продукту и общих рекламных целей, которым следует компания.