Разработка и управление рекламной компанией

     Основное  правило любой рекламной кампании: реклама стимулирует сбыт хорошей  продукции и ускоряет провал плохой. То есть реклама может не только подчеркивает достоинства рекламируемого продукта, но и указывает на его  недостатки. 

     1.2. Виды рекламных кампаний 

     Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  перечислены ниже.

     По  основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе⁶:

     - товаров и услуг; 

     - предприятий, фирм.

     По  преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

     - вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение  на рынок новых товаров и  услуг;

     - утверждающие, способствующие росту  сбыта товаров, услуг;

     - напоминающие, обеспечивающие поддержание  спроса на товары, услуги.

     По  территориальному охвату рекламные  кампании делят на:

     - локальные;

      - региональные;

     - национальные;

     - международные.

     По  интенсивности воздействия рекламные  кампании бывают:

     - ровные;

     - нарастающие; 

     - нисходящие.

     Ровная  рекламная кампания предусматривает  равномерное распределение рекламных  мероприятий во времени, т.е. чередование  через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в  СМИ. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой  известности рекламодателя, при  напоминающей рекламе.

     Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. То есть, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и  их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение  и т.д. Такой подход целесообразен  при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и  его поставки на рынок. Таким же образом  может строить свою рекламную  кампанию начинающая фирма.

     Нисходящая  рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается  и интенсивность рекламы.

       Координация в рекламе бывает  двух видов⁷:

     - «Внутренняя» координация, т.е.  это скоординированность отдельных  элементов рекламной программы  или рекламной кампании по  порядку действий и времени; 

     - «Внешняя» координация. Реклама  - это один элементов, способствующих  успеху сбытовой программы фирмы. 

Так же можно определить некоторые формы  рекламы⁸: 1) реклама в прессе - газеты и журналы. Их можно разделить на общие и специальные. А по месту издания различают центральные и отраслевые. Так же существует классификация публикаций по видам информации: информационные, коммерческие, рекламно-коммерческие; 2)реклама на телевидении - это самый массовый вид рекламы. Выбор рекламного времени определяется в соответствии с тематикой передачи; 3) реклама на радио осуществляется за счет спонсорства передач, транслируемых на текущей радиостанции; 4)рекламные щиты. Такая реклама способствует запоминанию логотипа и слогана предприятия, она рассчитана не только на прохожих, но и на пассажиров и водителей авто; 5)реклама на транспорте - используется для рекламы товаров массового спроса, а так же для сферы услуг; 6) реклама в метро; 7)выставки; 8) прямая почтовая реклама или рассылка - рассылка производится в местах, максимально приближенных к месту реализации продукта; 9) реклама на товарах народного потребления, скрытая реклама; 10) реклама на воздушных шарах и аэростатах - используется на вечеринках и корпоративных мероприятиях; 11) устная реклама. В зависимости от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные ее типы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть создан эффект «сарафанного радио».

        При выборе вида или формы  рекламы необходимо руководствоваться  целями, которые поставлены перед  рекламной кампанией, рекламным  бюджетом, регионом распространения  рекламы. 

1.3. Содержание  рекламной кампании 

     Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей последовательности⁹: - определить портрет вашего покупателя;  -определить цели, основную идею рекламной кампании; - выбрать формы размещения рекламы; - определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий; - подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; - сравнить полученную сумму с той суммой, которую можно выделить на ее проведение; - составить развернутый план, разработать все элементы рекламной кампании; - проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; - при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; - организовать работу фирмы во время рекламной кампании; - подвести итоги рекламной кампании.

     В Приложении 1 представлена схема процесса разработки рекламной кампании.

     Если  обобщить все эти компоненты и  этапы рекламной кампании, то можно  выделить следующие основные элементы содержания рекламной кампании¹⁰: 1. Исследование рынка; 2. Планирование концепции рекламной кампании; 3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной кампании);4. Производство рекламных продуктов; 5. Оценка эффективности рекламной кампании.

     Рассмотрим  каждый элемент подробнее.

     Исследование  рынка. Исследования в рекламе ведутся  в трех основных  направлениях: - изучение потребителей;- анализ товара;- анализ рынка. Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей; позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  помогает  вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. Анализ  рынка  помогает  установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

     Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

          Планирование концепции рекламной  кампании. Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной  её подготовки. Процесс подготовки  рекламной кампании начинается  с обоснования необходимости  и целесообразности её проведения. Наиболее часто встречающимся  недостатком планирования рекламной  кампании является неспособность  чётко и ясно определить цели  рекламы. Правильная и обоснованная  формулировка цели рекламной  кампании позволяет дать чёткий  ответ на вопрос, для чего она  проводится. Формулировка цели должна  быть конкретной, однозначной и  иметь количественную оценку.

     Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.

     Формирование  идеи обращения. Для генерирования  идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые  творческие работники пытаются представить  себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в  состоянии создать множество  разных рекламных обращений¹¹.

     Медиаплан. Организация рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего нужна реклама, а именно рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

     Формулирование  рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. Описание должно начинаться с краткого определения  аудитории, на которую направлена рекламная  кампания, приоритеты в работе с  ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности  и непрерывности. Должен быть пояснен  характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным  рекламным средствам, планируемым  к использованию за период рекламной  кампании, бюджет на каждое из них, затраты  на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать  планируемый объем и продолжительность  рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями  времени, а также бюджетные ограничения.

     При размещении рекламы товаров и  услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делая выбор  между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы  на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.

     При выборе средств рекламы следует  ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим  охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?¹²

       Рекламу необходимо давать там,  где сосредоточено большинство  потенциальных покупателей, а  объявление, предназначенное для  публикации в конкретном издании,  должно быть написано языком, понятным для его читателей.  При выборе средств распространения  рекламы необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями,  а также стоимостью средств  рекламы на текущий момент  времени. В Приложении 2 представлены  преимущества и недостатки основных  средств рекламы. 

     На  этапе разработки рекламного обращения  следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

     Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение  имеет большую силу воздействия  рекламы на аудиторию, чем рекламное  сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука  и изображения, цвета и движения. На данном этапе разработки рекламной  программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию. В начальный момент воздействия  на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений  и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить  полностью или частично. Дальше интенсивность  рекламирования и 

даже  размеры объявлений нужно снижать  до определённого уровня (рис. 1.). 

 

 
 

 

 

                            М - количество информации;

                   Т – время.

     Рис. 1. График взаимосвязи интенсивности  рекламирования и забываемости информации

      Источник: Ланкин В.Е. Маркетинг. М.: ТРТУ,  2006. – 85 с.

      Как видно на рис. 1, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

     Таким образом, в начале осуществления  рекламной программы целесообразно  чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что  частота публикаций в течение  года не является постоянной.

     На  заключительном этапе необходимо составить  график использования отобранных средств  рекламы по  форме, представленной в таблице 1.

     Таблица 1. График использования отобранных средств рекламы