Разработка ценовой стратегии фирмы (на примере ОАО «Первый хлебозавод»)

I. Сбор исходной информации	II. Стратегический анализ	II. Формирование стратегии
1. Оценка затрат	6. Финансовый анализ	10.Окончательная ценовая стратегия
2. Уточнение финансовых  целей
3. Определение потенциальных  покупателей	7. Сегментный анализ                     рынка
4. Уточнение маркетинговой  стратегии
5. Определение потенциальных  конкурентов	8. Анализ конкуренции
	9. Оценка влияния государственного  регулирования

 

Рисунок 1.2.1 Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

 

Первый этап на основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., позволяет определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества и ассортимента продукции и т.д.

На основе мероприятий  второго этапа необходимо попытаться определить влияние ответных мер  конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой  стратегии, которую предприятие  предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно  определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые  предприятие реально может достичь  с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов  в целях достижения результатов  своей ценовой стратегии и  снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности компании в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование средств (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции). 

Третий этап разработки ценовой политики и стратегии является выбором окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Методика установления  цен

 

Методика установления цен (представлена на рис 1.3.1.) состоит из следующих элементов:

Рисунок 1.3.1. Методика установления цен

 

• Обеспечение выживаемости (чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки);
• Максимизация текущей прибыли (в случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат);
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка (компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен);
• Завоевание лидерства по показателям качества товара (фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР);
• Влияние цен на уровень спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 1.3..2.). Чем выше цена, тем ниже спрос.

 

Рисунок 1.3.2 Влияние цен на уровень спроса

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

• Анализ цен и товаров конкурентов (хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов);

 

• Выбор метода ценообразования (Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис. 1.3.3);

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Нет прибыли	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара	Нет спроса

Рисунок 1.3.3 Возможная цена товара

 

• Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" (этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время);
• Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 1.3.4.));

 

Рисунок 1.3.4 График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль

 

Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с  ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона  зависит от цены товара (Ц). В нашем  примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (в этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара);
• Установление цены на основе уровня текущих цен (при установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается определению);
• Установление окончательной цены (перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);

- политику цен фирмы  (ценовой образ фирмы, предоставление  скидок с цены, реакция на ценовую  политику конкурентов);

- влияние цены на других  участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев,  торгового персонала, конкурентов,  поставщиков, государственных органов)).

 

Итак, в ходе 1 главы были изучены все теоретические основы разработки и формирования ценовой стратегии. Из всего вышеперечисленного можно сделать следующие выводы: выяснилось, что ценовой стратегией является концепция формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленная на достижение целей организации; что существуют три наиболее распространенные стратегии ценообразования – это стратегия «снятия сливок», «средних цен» и «низких цен»; что разработка ценовой стратегии проходит в три этапа (сбор исходной информации, стратегический анализ и формирование определенной стратегии). Также была представлена методика установления цен, но только на теоретическом уровне. Теперь, с полученной информационной базой, можно рассмотреть формирование ценовой стратегии на практическом примере, в качестве которого у нас выступает ОАО «Первый хлебозавод».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Формирование  стратегии ценообразования на  примере ОАО «Первый хлебозавод»

2.1. Общая характеристика предприятия ОАО «Первый хлебозавод»

 

На сегодняшний день российский рынок хлебобулочных изделий  постоянно пополняется разнообразной  продукцией как зарубежных, так и  отечественных производителей, не является исключением рынок города Калининграда и Калининградской области. В настоящее время в нашем городе действует большое количество хлебопекарных предприятий различных форм собственности, среди которых ОАО «Первый хлебозавод», ЗАО «Балтийский мукомол», «Колос», «Русский хлеб», «Калининградский Горхлебкомбинат» и т.д. Именно эти хлебозаводы являются лидерами в производстве хлеба и хлебобулочных изделий по всей Калининградской области.

Среди обширного списка хлебопекарен, ОАО «Первый хлебозавод», являясь ведущим отраслевым предприятием области, бережно хранит и поддерживает лучшие традиции отечественного хлебопечения. Предприятие вырабатывает более 300 наименований хлеба и хлебобулочных изделий. Среди широкого ассортимента продукции хлебозавода каждый может найти свой самый вкусный, самый полезный хлеб. Именно поэтому в данной курсовой работе рассматривается этот хлебозавод.

История ОАО «Первый хлебозавод»  начинается в 1945 году, в сложное послевоенное время. Тогда на нижних уцелевших  этажах старой пекарни начали выпекать хлеб для армии: ржано-пшеничный  хлеб и армейские сухари. В 1946 году постановлением Совета Министров СССР на базе этой пекарни был создан хлебозавод №1. Именно он и снабжал  хлебом весь город. В 1992 году предприятие  было акционировано. Благодаря успешной стратегии развития, «Первый хлебозавод»  выжил в постперестроечный период. И сейчас он является ведущим предприятием отрасли в Калининградской области. ОАО «Первый хлебозавод» награжден премией «Европейский стандарт». Этой наградой отмечаются значительные заслуги предприятий по сближению российских и европейских стандартов качества.

Кредо компании - постоянное совершенствование и выпуск качественной продукции путем внедрения новейших технологий в производстве и управлении.

Можно сказать, что основными целями деятельности ОАО "Первый хлебозавод" являются: получение прибыли и обеспечение клиентов товарами, имеющими высокую потребительскую ценность. В соответствии с этим предприятие осуществляет свою деятельность по следующим направлениям: выработка и реализация хлебобулочных и кондитерских изделий, а также торгово-коммерческая деятельность.

Исходя из целей комбината, можно определить основные виды деятельности предприятия:

• производство и реализация хлебобулочных и кондитерских изделий, продовольственных товаров;
• организация оптовой, розничной торговли готовой продукцией, товарами народного потребления, создание сети торговых баз, магазинов;
• осуществление транспортных перевозок сырья, материалов и готовой продукции на территории Калининграда и Калининградской области;
• реконструкция и техническое перевооружение производства, внедрение научно-технических достижений, проведение опытно-конструкторских, проектных работ и маркетинговых исследований.

Одной из ключевых задач  на ближайшую перспективу является сохранение и увеличение объемов  производства, финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия, а также эффективное управление имеющимися ресурсами.

В производственной структуре  ОАО "Первый хлебозавод" выделяют отдел сбыта, отдел снабжения, транспортный отдел, технологическую лабораторию, производственная база состоит из двух цехов (хлебного и кондитерского).